【導讀】隨著各個出產業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉常常就成為營銷能否成功的關鍵因素。
【正文】做過營銷的人都知道“賣點”是什么？以及賣點對于品牌突圍的重要性？隨著各個出產業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學的進行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營銷人士最為關注的問題。
如何進行產品賣點提煉？得先回答什么是賣點。賣點，廣告策劃人說是“USP(獨特的銷售主張)”，市場人員說就是“產品提供給顧客的利益點”，導購人員說是“產品最能夠打動顧客的利益點”。 1、賣點提煉的途徑：
途徑一——產品自身角度：與產品基本功能，消費者核心利益息息相關，影響決定消費者購買的賣點。如空調的“變頻”與“回流”、“直流”之爭，微波爐的“光紫”之戰(zhàn)。
途徑二——第一說辭角度：共性的產品特性你第一個說出來，而且能影響購買。一般性的，普遍性的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果樂百氏的“27層過濾”，農夫山泉的“有點甜”。 途徑三——真正的唯一角度：差異化賣點——與眾不同的，具有排它性，獨占性的，它既可以是常規(guī)賣點，也可以是核心賣點甚至其它因素。如創(chuàng)××的“大視窗”熱水器就是將常規(guī)賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的“1：1：1”就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣點。
2、提煉的基本元素出發(fā)點有：
情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產地訴求、技術訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時一定要進行橫向和縱向類比。
成熟產品如何進行賣點提煉？最高明的手法就是從產品本身出發(fā)，把產品的賣點考慮進產品開發(fā)設計中去。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產品本身的技術內涵便是最強有力的賣點；而大部份的國內品牌由于無法突破技術的瓶頸，于是只能翻來覆去的炒概念作賣點。其實任何產品的賣點提煉均不可游離產品本身，成熟產品更是如此。一般成熟產品的差異化賣點提煉的形成有三種方式。
一、“變形象”。何謂“變形象”？由于這種差異化賣點僅限于外觀本身，而非核心賣點，容易遭到消費者的淘汰，因為消費者是不愿掏高價只買“長相”的。悲哀的是國內的很多企業(yè)還樂衷于此，如燃氣熱水器行業(yè)，今天你對外殼來個“屏”，明天我則來個“窗”，后天你又接著來個“彩”。 二、“變級別”。“變心”就是指企業(yè)依靠技術創(chuàng)新、升級或取得重大突破，導致產品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣點的做法。如燃氣熱水器，由直排至煙道至強制再至現(xiàn)在的恒溫；如碟機，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者“變心”則因整體的產品差異賣點傲立不倒。
三、“變類別”。指的是當一些企業(yè)既達不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動筋骨，增添一些可有可無（甚至無勝過有）的附加功能以形成產品差異化的做法。如空調凈化空氣，熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣點“變種”的做法，若不以增加消費成本而作競爭需要尚可被消費者接受；倘若增加消費者的負擔，消費者是不愿意掏錢為其買單的。
此外每個企業(yè)“變”策也不盡相同，有些企業(yè)先有市場（賣點）概念，再“變”（開發(fā)）產品（技術），國內企業(yè)常常采取這種做法；有些企業(yè)先做產品（技術），再做市場（賣點）包裝，國外企業(yè)大多采取此做法。當然任何一個企業(yè)、品牌無論其產品、賣點怎么變，只要利潤、銷量還在上升，就是在“變”成功或成功的在“變”。 3、賣點提煉過程：
(1)、新品技術消化階段
請技術人員作新品技術解釋會，作專項技術咨詢、培訓。只有吃透自已的產品，才能對競品作出更深入的分析。這一階段，應充分引起市場人員的重視，不知已如何知彼？ (2)、競品信息分析階段
1、競爭對手確定（根據(jù)新品市場定位確定相應競品） 2、競品信息搜集、分析(內容包括競品小別名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能／特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現(xiàn)/走勢) 3、消費者對競品賣點理解、接受程度
成功的差異化賣點應具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說。任何賣點要經得起推敲，要有技術支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結果賣點成同行的“笑點”，自已的“缺點”，顧客的“罵點”。
1、確定新品賣點包裝方案。
策劃思路：唯一訴求——說別人沒想到的——說別人沒說過的 —— 說別人沒做過的 方 法：至少應包括常規(guī)利益點，核心賣點，差異化賣點，宣傳主訴語，產品名字或小別名，賣點支持，賣點表現(xiàn)要求等（如產品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質量要求，這些的高低好壞均與賣點的誘力息息相關）
具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨立完成一套方案；第二實行頭腦風暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴大參與人員范圍。
2、終端現(xiàn)場試銷
事實勝于雄辯，讓市場說話。凡有條件的品牌、廠家均應該進行現(xiàn)場測試，避免脫離市場，閉門造車。終端現(xiàn)場試銷的效果好壞的關鍵在于找對與產品定位相匹配的終端。從最終的效果來看及筆者多年的操作經驗來說，終端現(xiàn)場試銷應是首選。 3、根據(jù)測試線結果進行賣點的調整、并融入新品整體上市方案。
文章來自：KO文案
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