??
目前看來，大型設(shè)備的利潤率比較高。拿醫(yī)療設(shè)備行業(yè)為例，利潤率大都在50％—80％之間。不過這樣的高額利潤會隨著時間推移，技術(shù)的普及而降低。
筆者2004年曾擔任過西門子醫(yī)療系統(tǒng)放射產(chǎn)品（X線設(shè)備，如拍片機、CT等醫(yī)院放射科設(shè)備）北京區(qū)域一級代理商的銷售工作，冷眼看著西門子在自己引以為豪的領(lǐng)域――醫(yī)療放射領(lǐng)域的市場被美國通用電器公司（GE）一口一口吞噬掉。很多忠實的老客戶，例如一向號稱是西門子醫(yī)療產(chǎn)品的對外宣傳窗口，并簽署了“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的北京宣武醫(yī)院也投向了通用的懷抱。 實話實說，通用公司的醫(yī)療放射產(chǎn)品無論從科技含量還是到質(zhì)量都不如西門子，甚至可以說不是一個檔次的。然而醫(yī)院都是留著口水看著西門子的產(chǎn)品，卻用顫抖的雙手握住了通用公司或者飛利浦。在北京市場，甚至是全國的醫(yī)療設(shè)備市場，通用公司的銷售額遠超西門子。 作為醫(yī)療產(chǎn)品代理商，筆者前公司同時代理著通用公司的心電監(jiān)護產(chǎn)品（如心電圖機，監(jiān)護儀等）和西門子的放射產(chǎn)品?？梢院芸陀^地比較出兩個超級跨國大公司非常迥異的市場策略。人比人氣死人，公司之間也是這樣。 西門子公司將他們的放射產(chǎn)品分成了中高低檔。中高檔產(chǎn)品是由公司的直銷來做，低檔產(chǎn)品和一部分中檔產(chǎn)品交給代理商來做。在北京市，西門子放射產(chǎn)品的代理商有四五家，為了避免代理商之間的沖突，每家代理商負責不同的醫(yī)院。北京市共有三級甲等醫(yī)院80多家，每個代理商可分到20多家；二級以下的醫(yī)院按照行政區(qū)劃分。平均每個代理商能分到兩個城內(nèi)區(qū)（如朝陽區(qū)、宣武區(qū)）、三個城外區(qū)（如密云、通州、懷柔）。這樣的分法還是比較合理的，通用公司也是類似分法。
我們首先了解一下通用公司的市場規(guī)劃與代理商運營的情況。 通用公司的每個系列產(chǎn)品（如心電監(jiān)護系列、B超系列、放射產(chǎn)品系列）都配備有多名區(qū)域性銷售專員。他們不同于一般的銷售人員，其工作的內(nèi)容除了直銷產(chǎn)品外，還完全配合代理商的銷售工作。這些銷售專員經(jīng)常會在代理商的公司“上班”，至少一周來兩次。他們同代理商的銷售人員一同跑醫(yī)院，給醫(yī)院講解機器性能特點，共同開拓市場。他們還義務(wù)負責代理商銷售人員的培訓(xùn)工作，這些培訓(xùn)有機器性能培訓(xùn)，還包括銷售技巧培訓(xùn)。通用公司的銷售專員同代理商的銷售人員就好像一家人，節(jié)假日甚至都泡在一起吃飯，感情非常好。代理商銷售人員就感覺背后有個強大的后盾，在他們單獨聯(lián)系醫(yī)院的時候，可以理直氣壯地說：“我是GE的?！币驗樗麄儾粌H銷售著GE的設(shè)備，還在多次拜訪的時候由GE總部的人陪同，名正言順。 通用公司不定期會舉行代理商的脫產(chǎn)培訓(xùn)，每次時間約為一周，叫做“分銷商發(fā)展和管理培訓(xùn)”（英文簡稱DDP）。DDP課程有三個等級：一級培訓(xùn)，針對代理商的銷售人員；二級培訓(xùn)，針對代理商的中層管理人員，如銷售經(jīng)理；三級培訓(xùn)，針對代理商高層管理者，企業(yè)老板。在培訓(xùn)中，通用公司除了要講解代理商所代理的產(chǎn)品特色以外，更重要的還有銷售能力與企業(yè)管理學(xué)內(nèi)容（例如通用公司最著名的六西格瑪標準），借此來幫助代理商發(fā)展壯大。雖然就讀這些課程需要代理商自己掏腰包來聽講，但他們提供了一個這樣的機會。使代理商與通用公司有個良好的溝通平臺，代理商之間也可以很好地交流，避免不必要的地盤競爭，還可以互相幫助。 在通用公司，你可以在任何時間，任何地點，聯(lián)系跟任何相關(guān)人員，詢問任何問題。如果銷售工作需要的話，可以將區(qū)域經(jīng)理，甚至是總裁約時間出來共進晚餐。通用的團隊建設(shè)不僅僅是自己公司內(nèi)部，代理商也是公司的團隊。這是他們銷售勝利的關(guān)鍵。 接下來，我們反過頭看一下西門子公司的市場規(guī)劃與代理商的運營情況。 西門子會將自己的系列產(chǎn)品中的每一款單個產(chǎn)品設(shè)立幾名產(chǎn)品主任，其工作內(nèi)容就是負責講解機器的性能與特點。然而筆者不清楚這孤單單的幾名產(chǎn)品主任是怎么在全中國地區(qū)的成千上萬家醫(yī)院講解的。反正是，只要不是國際性展會，通常是見不到他們的。
西門子直銷銷售人員只負責自己的銷售區(qū)域工作，更是神龍見首不見尾。由于區(qū)域直銷人員也是比較稀少，很多大型醫(yī)院想買西門子產(chǎn)品的都找不到他們的銷售人員。舉個令人震驚的例子：北京的西門子總部位于北京北郊望京地區(qū)，街道對面隔著十字路口有一家以骨科而著名的大型中醫(yī)三甲醫(yī)院，叫望京醫(yī)院。按照中國人的想法，一般是肥水不流外人甜。自己的鄰居都不重視，還有什么生意可以談的？西門子本公司的直銷人員居然兩年沒有光顧，更別說產(chǎn)品主任了，高層領(lǐng)導(dǎo)了之間的“感情培養(yǎng)”了。最后依舊是代理商厚著臉皮登門，才讓院方對西門子“自戀”的看法稍微緩和。 代理商經(jīng)理（北方區(qū)、南方區(qū)這樣分）各有一名，他的工作只是負責協(xié)調(diào)代理商之間的矛盾等政策性東西。在代理商公司那里，也許半年才會看到西門子總部的人過來。一般都是區(qū)域經(jīng)理本人親自登門。他的工作也只不過是怒斥為什么丟了單子，沒有賣出去西門子產(chǎn)品，還要威脅取消代理權(quán)，卻不考慮代理商為什么賣不出去的原因。
在代理商這里，你擁有的只不過是你的代理權(quán)而已。對于產(chǎn)品本身，就連送給客戶的產(chǎn)品介紹性資料都會拖上幾個月才會給郵寄過來，辦事效率之低讓人開始懷疑合作伙伴是否真的是跨國大公司。新產(chǎn)品發(fā)布后，代理商甚至在幾個月內(nèi)都不清楚自己是否有銷售權(quán)。 西門子一般不會給代理商的銷售人員一些技術(shù)上、銷售能力上的培訓(xùn)。筆者曾由于CT的床高數(shù)據(jù)比較模糊而打電話咨詢總部負責此產(chǎn)品的某產(chǎn)品主任，對方卻以不認識你，公司有規(guī)定不方便透漏而拒絕回答。這點我比較納悶，競爭對手如果想知道這項數(shù)據(jù)，自己都可以在展會上拿尺子量，為何要打電話咨詢？況且這種參數(shù)為何要保密？如果某個醫(yī)院院長打電話咨詢機器尺寸，好設(shè)計使用機器房間的布局，西門子這項奇怪的規(guī)定恐怕又要失去一位客戶了。這些客戶都是成交額過百萬的大客戶，遠遠不是一部手機可比的。由此可以看出，德國人的工作方式比較教條，已深刻影響了中國國內(nèi)的雇員。 再補充一點，那就是西門子的售后服務(wù)在醫(yī)療行業(yè)業(yè)內(nèi)也是出了名的差勁。例如北京宣武區(qū)的博仁醫(yī)院，有一臺移動拍片機“熱保護”而導(dǎo)致無法開機。于是找來了西門子售后人員?！盁岜Ｗo”屬于機器在溫度過高的情況下為了保護設(shè)備而停機的正常現(xiàn)象，等冷卻后即可使用。售后人員檢查后一切正常，此機器已經(jīng)過了保修期，需要繳納接近萬元的上門服務(wù)“出診費”，售后人員每人每小時三千元人民幣，三個人就要九千元。院方大為惱火，而西門子的下場就是這家醫(yī)院擴建后的將近三千萬元的醫(yī)療設(shè)備采購全部給了通用公司。西門子總部一怒之下，拿掉了宣武區(qū)代理商的代理權(quán)，交給了其它公司。代理商此時成了西門子運營政策的替罪羊。
比較了通用公司與西門子公司之間的差別，我們再看看西門子手機領(lǐng)域的代理銷售情況。除了西門子手機在全國幾十人的銷售隊伍，公司總部又與代理商在溝通方面上斷層，導(dǎo)致的結(jié)果是其各級代理商與國美、蘇寧等這樣的渠道終端都在象征性地完成配合工作。2003年，西門子在全球做出結(jié)構(gòu)調(diào)整，上海西門子將銷售和市場部門并入總部在北京的西門子。但是這個變動造成了銷售對接上的混亂，由于代理商與西門子總部溝通上的問題，很多代理商還誤以為上海和北京兩處都可以拿貨。2004年，西門子試圖通過與手機銷售渠道最全面的波導(dǎo)公司合作以增強實力，最后結(jié)果也已失敗告終。波導(dǎo)負責銷售的一位副總經(jīng)理承認，波導(dǎo)被西門子當成了國家代理商。 目前，中國的銷售方式還是主要是代理銷售為主。西門子內(nèi)部金字塔式官僚作風明顯不適應(yīng)中國的這種銷售方式。筆者認為，西門子應(yīng)該研究一下美國通用電器的企業(yè)哲學(xué)和運營系統(tǒng)，依靠一種“無邊界”的管理模式，擺脫這種官僚體制，走向靈活主動，不拘一格的道路。引用摩根大通分析師馬克?戴維斯(MarkDavies)說的話：“在這種目前情況下，任何代理商都不會對西門子有興趣?！?/span> 西門子的成功依靠著他強大的科技研究，與生產(chǎn)嚴謹態(tài)度，這些優(yōu)點在所有的德國企業(yè)中都可以反映出來。它的失敗，也在于管理態(tài)度過于教條，從而導(dǎo)致內(nèi)部混亂，與代理商之間矛盾也因此加劇，致使兩者溝通不暢。真是成也西門子，敗也西門子。在未來的發(fā)展中，我們試目以待。 文章來自：中國醫(yī)療器械
hr361人力資源網(wǎng) 京ICP備11036073號-3
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
