服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營(yíng)銷的核心。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者所識(shí)別，消費(fèi)者認(rèn)可才是質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過程、考核依據(jù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均有其有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。

　　服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。

　　預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個(gè)角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。

　　預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過高，不切實(shí)際，則既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。

　　1)市場(chǎng)溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動(dòng)中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致顧客心存很高的預(yù)期質(zhì)量，然而，當(dāng)顧客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對(duì)其感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

　　2)企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績(jī)效的函數(shù)關(guān)系。

　　3)顧客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧客需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的不同，決定了這一因素對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。

服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容

　　鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識(shí)別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：

服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；

服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；

服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；

服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；

服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

　　服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

　　技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機(jī)、艙位等。對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評(píng)價(jià)。

　　職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。

　　形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。企業(yè)形象通過視覺識(shí)別、理念識(shí)別行為識(shí)別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會(huì)贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會(huì)破壞企業(yè)形象；倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會(huì)給顧客造成很壞的印象。

　　真實(shí)瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這個(gè)過程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。一旦時(shí)機(jī)過去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無法改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知；如果在這一瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問題也無法補(bǔ)救。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包涵的因素。

　　服務(wù)生產(chǎn)和傳送過程應(yīng)計(jì)劃周密，執(zhí)行有序，防止棘手的“真實(shí)的瞬間”出現(xiàn)。如果出現(xiàn)失控狀況并任其發(fā)展，出現(xiàn)質(zhì)量問題的危險(xiǎn)性就會(huì)大大增加。一旦真實(shí)的瞬間失控，服務(wù)質(zhì)量就會(huì)退回到一種原始狀態(tài)。服務(wù)過程的職能質(zhì)量更是深受其害，進(jìn)一步惡化質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定

　　1、服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

　　服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

　 （1）規(guī)范化和技能化：顧客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營(yíng)銷體系和資源有必要的知識(shí)和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （2）態(tài)度和行為：顧客感到服務(wù)人員（一線員工）用友好的方式主動(dòng)關(guān)心照顧他們，并以實(shí)際行動(dòng)為顧客排憂解難（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （3）可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、職員和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時(shí)加以調(diào)整（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （4）可靠性和忠誠(chéng)感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務(wù)供應(yīng)者，它的職員和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （5）自我修復(fù)：顧客知道，無論何時(shí)出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地采取行動(dòng)，控制局勢(shì)，尋找新的可行的補(bǔ)救措施（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （6）名譽(yù)和可信性：顧客相信，服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績(jī)和超凡價(jià)值，可以與顧客共同分享（有關(guān)形象標(biāo)準(zhǔn)）。

　　在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)，它可充當(dāng)過濾器的作用。而其余四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度和行為，可接近性和靈活性，可靠性和忠誠(chéng)感，自我修復(fù)，都顯然與過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量。

　　與服務(wù)感知質(zhì)量相關(guān)的服務(wù)監(jiān)督是可感知控制。如果顧客對(duì)消費(fèi)毫無控制能力，他們就會(huì)感到不滿足。例如，如果廠商剝奪了顧客的監(jiān)督控制權(quán)力，那么在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會(huì)引起火山爆發(fā)。顧客想有這樣一種感覺，他對(duì)服務(wù)交易有一定的控制能力，不會(huì)總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應(yīng)該認(rèn)真考慮建立監(jiān)督控制機(jī)制。

　　可感知的控制和自我修復(fù)之間的關(guān)系是顯而易見的。如果有突發(fā)事件發(fā)生，例如航班因技術(shù)原因晚點(diǎn)，由于缺少監(jiān)督，顧客喪失對(duì)局勢(shì)的控制能力，很快會(huì)造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時(shí)、有效地向候機(jī)乘客說明緣由，并告知晚點(diǎn)的準(zhǔn)確時(shí)間，乘客們即使不喜歡這種事件，但是畢竟對(duì)情況有所了解，有了一定的控制能力，這要比他們一無所知要好得多。自我修復(fù)，就不單是告訴乘客目前的困境，至少也要為乘客解決必要的生活問題。

　　2、服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法

　　服務(wù)質(zhì)量測(cè)定一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量?！　?duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的大致步驟如下：第一步選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；第二步根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；第三步對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4-5道具體問題；第四步制作問卷；第五步發(fā)放問卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分；第六步對(duì)問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)；第七步采用第三章敘及的消費(fèi)者期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步根據(jù)上述公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。

服務(wù)質(zhì)量管理

　　1、服務(wù)質(zhì)量差距的管理

　　經(jīng)過長(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐，美國(guó)服務(wù)問題專家建立了一個(gè)差距分析模型，專門用來分析質(zhì)量問題的根源。

　　服務(wù)質(zhì)量差距：

　　首先，模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的影響。

　　實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。

　　當(dāng)然，顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過程是作為一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)過程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過程實(shí)施的技術(shù)措施是一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。

　　分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距5），五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下：

　 （1）管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距1）

　　這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息?！　。?）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）

　　這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。原因如下：計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分；計(jì)劃管理混亂；組織無明確目標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持?！　〉谝粋€(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。

　　總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過程重要得多。

　?。?）服務(wù)交易差距（差距3）

　　這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋簶?biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為；標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本不開展內(nèi)部營(yíng)銷；技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利?！　】赡艹霈F(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，很少只有一個(gè)原因在單獨(dú)起作用，因此治療措施不是那么簡(jiǎn)單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識(shí)和對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。

　 （4）營(yíng)銷溝通的差距（差距4）

　　這一差距指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；營(yíng)銷溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。　　引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營(yíng)銷溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來；二是在廣告等營(yíng)銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。　　在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營(yíng)銷溝通活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。例如，至少每個(gè)重大活動(dòng)應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來，達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：第一，市場(chǎng)溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際；第二，外部營(yíng)銷活動(dòng)中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營(yíng)銷溝通存在濫用“最高級(jí)的毛病”，所以只能通過完善營(yíng)銷溝通的計(jì)劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計(jì)劃程序，不過管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助?！　。?）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）

　　這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題；口碑不佳；對(duì)公司形象的消極影響；喪失業(yè)務(wù)?！　〉谖鍌€(gè)差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。

　　差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對(duì)服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會(huì)使顧客給予質(zhì)量積極評(píng)價(jià)，提高顧客滿意程度。

　　2、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析

　　質(zhì)量的四個(gè)來源，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易與顧客的關(guān)系——這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會(huì)受到這些因素的影響。

　　產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)影響著技術(shù)質(zhì)量。這是職能質(zhì)量的一個(gè)來源。例如，顧客或潛在的顧客可能參與設(shè)計(jì)過程。這可以改進(jìn)技術(shù)質(zhì)量，但對(duì)職能質(zhì)量也有影響。顧客會(huì)認(rèn)為賣主對(duì)他們非常重視，能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質(zhì)量的作用。

　　就服務(wù)業(yè)而言，生產(chǎn)是重量的一個(gè)來源，產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量是全部生產(chǎn)過程的結(jié)果。參與到這個(gè)過程中的顧客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就產(chǎn)生了。生產(chǎn)對(duì)職能質(zhì)量也有影響，這對(duì)制造業(yè)亦是如此。當(dāng)然，生產(chǎn)還決定著技術(shù)質(zhì)量。然而，顧客可能只是偶然地接觸生產(chǎn)過程，例如生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)過程可能向顧客演示。顧客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過程的相互作用的認(rèn)識(shí)方式對(duì)職能質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。

　　同時(shí)，在許多情況下很難區(qū)分交易和生產(chǎn)。交易或多或少全部生產(chǎn)過程的一部分。因而上面提到的有關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量的各個(gè)方面也適用于服務(wù)業(yè)的交易。對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)來說，交易可以形成一個(gè)獨(dú)立的職能，當(dāng)然，交易的結(jié)果是買者得到了產(chǎn)品。這樣，顧客通過產(chǎn)品的交易感受到了產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量。除此之外，還有與過程有關(guān)的因素即交易的方式。

　　最后，買賣雙方的關(guān)系在制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都是質(zhì)量形成的原因，這種關(guān)系對(duì)質(zhì)量的影響主要是與職能過程方面有關(guān)。職員在與顧客關(guān)系中越是具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向，買賣關(guān)系對(duì)質(zhì)量的影響就越有利。

　　顧客對(duì)質(zhì)量的期望是在自己經(jīng)歷企業(yè)所提供服務(wù)之前。顧客對(duì)企業(yè)的形象可以有多種認(rèn)識(shí)，它對(duì)質(zhì)量的作用就像一個(gè)過濾器。一個(gè)聲譽(yù)良好的形象是一個(gè)遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會(huì)顯得那么突出。顧客感知的質(zhì)量是對(duì)期望和實(shí)際經(jīng)歷比較的結(jié)果，它必須考慮組織的形象問題。

　　管理者必須研究和理解企業(yè)各種職能對(duì)質(zhì)量的影響。質(zhì)量來源涉及方方面面，生產(chǎn)只是其中之一。在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易中以及計(jì)劃和管理組織中參與買賣交易的員工，對(duì)技術(shù)和職能兩方面都不能顧此失彼。質(zhì)量是顧客感知到的對(duì)象。質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)。每個(gè)員工對(duì)顧客感知的質(zhì)量都做出了貢獻(xiàn)。外部營(yíng)銷必須與質(zhì)量管理融為一體。　　3、服務(wù)承諾

　　服務(wù)承諾亦稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營(yíng)銷行為。

　　服務(wù)承諾通常對(duì)服務(wù)的下述內(nèi)容進(jìn)行承諾：服務(wù)質(zhì)量的保證；服務(wù)時(shí)限的保證；服務(wù)附加值的保證；服務(wù)滿意度的保證等。　　企業(yè)常常進(jìn)行的服務(wù)承諾如：顧客只要不滿意，無論何種原因，都可以全額退款。誤點(diǎn)絕不超過5分鐘，否則退錢（交通企業(yè)）。存取款只用一分鐘，保證不延誤時(shí)間。　　服務(wù)承諾制的實(shí)行有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。承諾服務(wù)的優(yōu)化設(shè)計(jì)顧客滿意引發(fā)的經(jīng)營(yíng)革命觸及行銷導(dǎo)向、社會(huì)性導(dǎo)向兩個(gè)層次，將觸角深入而廣泛伸入市場(chǎng)及整個(gè)社會(huì)，企圖透過種種努力，掌握顧客愛好、市場(chǎng)需求這種由微而巨、抽象而復(fù)雜的層次。在美國(guó)的罕普頓連鎖旅館，盡管1993年全部退款高達(dá)110萬美元，但罕普頓連鎖旅館的大膽保證，卻為他們帶來了1100萬美元的額外收入。我們可看出，服務(wù)程度直接影響著一個(gè)企業(yè)的成功和失敗，而服務(wù)保證能落到實(shí)處就會(huì)擁有顧客的信任，同時(shí)，企業(yè)也會(huì)獲得意想不到的收入。

　　實(shí)行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：

　?、胖朴喐邩?biāo)準(zhǔn)?？梢允菬o條件的滿意度保證，也可以針對(duì)例如運(yùn)送時(shí)間等的單項(xiàng)服務(wù)，提供商標(biāo)準(zhǔn)保證，無條件保證的好處是，不論時(shí)間如何變化，顧客所期待的與實(shí)際得到的服務(wù)都能保持一致。

　?、撇幌Ц冻鱿喈?dāng)?shù)馁r償代價(jià)。不管提出什么保證，賠償代價(jià)都要有相當(dāng)?shù)囊饬x，才能吸引心存不滿的顧客主動(dòng)前來抱怨、有效地挽回失望的顧客，刺激企業(yè)記取失敗的教訓(xùn)。不痛不癢的保證，等于沒有保證。

　?、翘貏e情況特別處理。美國(guó)波士頓一家餐廳的員工，在客人食物中毒之后，拿著免費(fèi)餐券要補(bǔ)償對(duì)方，結(jié)果嚴(yán)重得罪了客人?？上攵?，餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好，需要的當(dāng)然是比免費(fèi)餐券更有意義的東西，這時(shí)，應(yīng)隨時(shí)通知較高層次的主管出面處理，他們一方面可采取適當(dāng)措施，更可以借此機(jī)會(huì)，實(shí)際了解顧客所遭受的不幸。

　　⑷提供簡(jiǎn)潔的保證。企業(yè)的服務(wù)保證，必須言簡(jiǎn)意賅，讓顧客一看便知。

　?、珊?jiǎn)化顧客申訴的程序。提供服務(wù)要多花一些心思與代價(jià)，盡量減少申訴過程的不便，才不致既流失顧客，又失去從申訴中學(xué)習(xí)改善的機(jī)會(huì)。

　　⑹將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。在現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于人們的價(jià)值觀、時(shí)間觀念的進(jìn)步，企業(yè)推行服務(wù)承諾的必要性更強(qiáng)烈，顧客對(duì)企業(yè)推行服務(wù)承諾的期待也更強(qiáng)烈，服務(wù)承諾成為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量不可分割的組成部分。