越來越多的事實(shí)表明，獲得足夠關(guān)注度的事件，必須完成三個(gè)傳播鏈條，首先是完成平臺(tái)發(fā)布，其次是有意見領(lǐng)袖助推，然后是吃瓜群眾吐槽圍觀。在這個(gè)三個(gè)鏈條上，幾乎很少能讓事實(shí)勝出，倒是討巧的輿論常常最終成為勝利者，大搖大擺的歧視那些珍視真相的專業(yè)人士。

平臺(tái)：從媒體到自媒體

王寶強(qiáng)在自己微博上發(fā)布了離婚聲明后，各種狗血的謠言迅速流布出來。這就是自媒體時(shí)代的平臺(tái)特征。名人可以自己定性自己的行為，媒體從消費(fèi)名人變成被名人消費(fèi)。也許是看重了商業(yè)自媒體自身內(nèi)容造血的優(yōu)勢(shì)，體制內(nèi)媒體也開始進(jìn)行自媒體平臺(tái)建設(shè)的嘗試。

   先是南方都市報(bào)背景的南都自媒體平臺(tái)于今年7月6日正式上線，后是9月23日，武漢黨媒北京的自媒體平臺(tái)九派號(hào)正式上線。這標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體從單一的內(nèi)容提供方，轉(zhuǎn)變?yōu)榇钆_(tái)讓大眾提供專業(yè)內(nèi)容。看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一場(chǎng)深刻的角色革命。

   當(dāng)把做媒體的權(quán)利交給普通網(wǎng)民的時(shí)候，必然出現(xiàn)一個(gè)自媒體井噴發(fā)展的狀態(tài)。而在自媒體平臺(tái)上打造影響力的主體，除了黨政機(jī)關(guān)和主流媒體之外，更多的是特別活躍的公司和個(gè)人。有些自媒體雖然在進(jìn)行公司化運(yùn)作，但更像小作坊，并沒有匹配媒體倫理的內(nèi)容發(fā)布意識(shí)。

   為了獲取關(guān)注度，博得話語權(quán)，發(fā)布出格的內(nèi)容顯然是一條壯大自身影響力的捷徑。而出格的內(nèi)容，必然對(duì)良性的輿論生態(tài)產(chǎn)生破壞作用。一方面，發(fā)布常規(guī)內(nèi)容可能無人問津，另一方面，出格的言論操作簡(jiǎn)單。這樣，就會(huì)造成更多的自媒體人選擇這種不符合媒體倫理的內(nèi)容玩法。

   自媒體興起時(shí)，有一種說法十分流行：粉絲數(shù)量超過100的微博是一本內(nèi)刊，超過1000的是布告欄，超過1萬的是一本雜志,超過10萬就相當(dāng)于一份都市報(bào)。和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)幾乎是零成本，但其媒體功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，大量的自媒體估值過億，甚至過十億，激發(fā)了草根達(dá)人在自媒體平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

   自媒體，因?yàn)榭梢該碛斜葌鹘y(tǒng)媒體更大的傳播效果，所以必須遵守媒體倫理，不然一定會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞作用。一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，就是對(duì)自媒體人而言，關(guān)注度往往比內(nèi)容本身更有價(jià)值。

   新媒體時(shí)代的傳播邏輯，衍生的一個(gè)問題，就是眼球效應(yīng)。早期的自媒體平臺(tái)，可能人們更關(guān)注自己在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布什么樣的內(nèi)容。今天，人們可能更關(guān)注如何積累自媒體平臺(tái)的粉絲。前者，不太在乎粉絲的感受，更像是一種“我手寫我口”，內(nèi)容為王的媒體生存狀態(tài)。后者則更看中傳播效果，打造傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“發(fā)行量”和“收視率”。

   內(nèi)容和影響力當(dāng)然是相輔相成的關(guān)系，不過當(dāng)內(nèi)容為影響力服務(wù)時(shí)，自媒體的商業(yè)屬性就水漲船高了。有了強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)的自媒體平臺(tái)，必將吸引更多的人和實(shí)體單位加入到這個(gè)團(tuán)隊(duì)中來?？梢灶A(yù)見，在未來幾年內(nèi)，一定會(huì)有更多的人棲息在自媒體平臺(tái)上，打造自己的關(guān)注度和話語權(quán)。

   這些自媒體人大多沒有專業(yè)的媒介素養(yǎng)，往往缺少對(duì)媒體責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，而受其輿論傷害的主體，維權(quán)的成本和手段可能都超出了自身的承受能力。這樣，就更容易助長(zhǎng)自媒體人微博眼球發(fā)表虛假信息的膽量和動(dòng)力。很少有單位和個(gè)人能站出來用法律維權(quán)，實(shí)際上，很多企業(yè)出于息事寧人的做法，對(duì)自媒體發(fā)布的不實(shí)言論，都采取了縱容忍讓的態(tài)度。

   從網(wǎng)絡(luò)主管部門的角度出發(fā)，對(duì)自媒體的信息管理還是非常重視的。早在2014年8月7日，國(guó)家網(wǎng)信辦就出臺(tái)十項(xiàng)規(guī)定，規(guī)范即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)。在治理網(wǎng)絡(luò)輿論亂象上，尤其是自媒體輿論亂象上，盡管立法層面有明顯突破，但因?yàn)榉e弊甚久，執(zhí)法層面的資源困境也是非常明顯的。

    鼓勵(lì)更多的主體站出來用法律手段和發(fā)布虛假信息的自媒體維權(quán)顯然是一種進(jìn)步。同時(shí)，從公眾的角度出發(fā)，提高虛假信息的識(shí)別能力亦是當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)主管部門如何加強(qiáng)執(zhí)法資源，讓更多的自媒體遵守媒體倫理，定能讓自媒體對(duì)社會(huì)而言極具建設(shè)性。如此，則善莫大焉。

意見領(lǐng)袖:放大內(nèi)容影響力的按鈕

回到王寶強(qiáng)事件，如果是一個(gè)普通人在微博上發(fā)布自己的離婚聲明，可能無人問津。大眾不關(guān)心，媒體也沒責(zé)任關(guān)心，這個(gè)事件可能就迅速悄無聲息了。但由于是王寶強(qiáng)這樣的名人發(fā)布，所以迅速引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。無它，王寶強(qiáng)也是可以將“小事”放大成“大事”的意見領(lǐng)袖。

以前，我們?nèi)ヒ讯x意見領(lǐng)袖時(shí)，可能通常把他們理解成憑借專業(yè)知識(shí)介入公共空間時(shí)某一領(lǐng)域的專家?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社交媒體興起之后，完全不用考慮專家不專家的問題。只要有名氣，都可以加大自己對(duì)相關(guān)問題的話語權(quán)。

   一直以來，互聯(lián)網(wǎng)都以去中心化為標(biāo)簽，但至今輿論喧囂不息的微博輿論場(chǎng)告訴我們，聚合中心的社交平臺(tái)依然可以成功。當(dāng)然，在微博輿論場(chǎng)，關(guān)注度本身可能比內(nèi)容更有價(jià)值。這不能不說是一個(gè)問題，雖然可以看見，卻很難回避。

  既然有這樣一個(gè)聚合中心的平臺(tái)，那么在這個(gè)平臺(tái)上放大自己聲音的人，也會(huì)附帶另一個(gè)問題，就是人們?nèi)菀妆贿@些中心人物的只言片語所打動(dòng)，不愿意兼聽則明。

    其實(shí)活躍在微博平臺(tái)上的中心人物，也可以說是意見領(lǐng)袖，都可以迅速變現(xiàn)話語權(quán)，也可以迅速伸張?jiān)捳Z權(quán)。而成為這些中心人物，路徑當(dāng)然各有差異。我一直覺得，微博是有社會(huì)資源的人變現(xiàn)自己話語權(quán)的捷徑，所以新浪微博在向名人推廣的過程中，才會(huì)那么如魚得水。

   像BBS，則更像一個(gè)菜市場(chǎng)，在這里大家只能比比誰家的菜做得好，也可以說是文字寫的好。但在微博這個(gè)平臺(tái)上，大家可能主要比誰的粉絲多，評(píng)論多，轉(zhuǎn)發(fā)多。至于你寫的好不好，倒在其次了。一言以蔽之，微博絕對(duì)不是一個(gè)比拼內(nèi)容的平臺(tái)，而是比拼傳播水準(zhǔn)和社會(huì)資源的。

   傳播水準(zhǔn)，又是靠噱頭積累的，誰更能吸引圍觀者的注意力，控制圍觀者的情緒，誰容易勝出。滿足圍觀者注意力的，無非是出位，無論是低俗出位，還是極端出位，都在其中。草根網(wǎng)友要想獲取關(guān)注度，除了出位，似乎別無選擇。至于控制社會(huì)資源的人，僅僅需要熟稔這個(gè)平臺(tái)就可以了。

   話語權(quán)本身就是資源，資源本身就是話語權(quán)。一個(gè)人說了一句話后，得到了數(shù)以萬計(jì)的支持和響應(yīng)，當(dāng)然是一種資源了。就像網(wǎng)上很多謠言，得到支持和響應(yīng)后，一定會(huì)對(duì)被攻擊對(duì)象造成傷害，有的時(shí)候這種傷害還非常之嚴(yán)重。我印象中，圣元奶粉這樣的企業(yè)，公關(guān)段位很高，一則其奶粉導(dǎo)致小孩性早熟的虛假信息，輕輕松松就讓他們市值在一個(gè)月之內(nèi)損失了近30億。當(dāng)然，有資源的人，本來就有話語權(quán)，進(jìn)入實(shí)名網(wǎng)絡(luò)后，自然也享受被更多人關(guān)注的光環(huán)。以前只能說給自己的部下聽，員工聽，好友聽，這下好了，羨慕他的人都在聽。在這樣的背景下，再說一句話，影響力自然提升了N倍。像潘石屹這樣的企業(yè)家，坐擁自己的幾千萬粉絲，常年在微博上說話，給自己的公司省掉了多少公關(guān)費(fèi)？

   說的再直白點(diǎn)，話語權(quán)本身就是錢，是一份生意。網(wǎng)絡(luò)傳播盡管有很強(qiáng)的隨機(jī)性，但大多數(shù)草根網(wǎng)友能出位，吸引大眾關(guān)注，往往也深具傳播的天分和智慧。關(guān)注度往往不會(huì)憑天而降，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注意力越來越分散和稀缺，絕大多數(shù)從網(wǎng)上獲取話語權(quán)的草根網(wǎng)友，常常是苦心經(jīng)營(yíng)所得。

   大家除了欣賞所謂草根網(wǎng)友他們的才氣之外，有一點(diǎn)也不應(yīng)該忽略，就是他們爭(zhēng)取話語權(quán)和關(guān)注度的這份生存智慧。其實(shí)網(wǎng)上網(wǎng)下，都需要生存智慧作為進(jìn)身之階。有草根經(jīng)歷的人，一旦進(jìn)入了一個(gè)新的階層，他僅僅出身草根而已。如果還要強(qiáng)行對(duì)他進(jìn)行草根認(rèn)定，可能就過于天真了。

   網(wǎng)上其實(shí)也有和現(xiàn)實(shí)世界非常相通的身份屬性認(rèn)定。有些網(wǎng)友曾經(jīng)籍籍無名，可一旦暴得大名，還把他當(dāng)成草根，就有點(diǎn)一廂情愿了。就像鳳姐，她用公眾消費(fèi)她的傻和丑幫助其出位?？墒钱?dāng)她粉絲650多萬，發(fā)一條微博就能輕松帶來數(shù)萬收入的時(shí)候，譏笑她的公眾真的還有智商優(yōu)越感嗎？鳳姐出身底層不假，但那是開始，不是結(jié)束。今天，可以毫不夸張地說，那些在微博上積累了數(shù)百萬真實(shí)粉絲的用戶，都以通過話語權(quán)變現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)資源。

   就像最近剛剛被銷號(hào)的微博著名網(wǎng)友作業(yè)本。如果單純論內(nèi)容生產(chǎn)能力，他真算不上天分很高的人。但熟悉傳播規(guī)律，又有現(xiàn)實(shí)中有資源的人愿意通過他接接地氣，比如李開復(fù)，這一來二去，他就成名在新浪微博了。姚晨說過：“若微博只能關(guān)注6個(gè)人，其中必有作業(yè)本。”

   當(dāng)然，當(dāng)時(shí)最能幫助作業(yè)本成名的因素，不是他寫了什么，而是他的身份之謎。有人謠傳說他是王朔，有人謠傳說他是某著名文化藝術(shù)界名人之子，這個(gè)始終不去辟謠的作業(yè)本，好像直到出書，才把自己的真實(shí)身份給暴露出來了。

   這個(gè)銷號(hào)前積累了近千萬粉絲的大v，通過關(guān)注度，修成了各種正果：作家、編劇、演員。顯然他不再僅僅是局限在網(wǎng)絡(luò)世界的大v，而是用關(guān)注度攝取社會(huì)資源的高手了。

   普通公眾：價(jià)值判斷常常凌駕在事實(shí)判斷之上

   對(duì)公眾而言，遇到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，常常會(huì)根據(jù)其價(jià)值標(biāo)尺、經(jīng)驗(yàn)水平，對(duì)事件進(jìn)行道德和走向判斷?？墒?，任何敘事皆有其目的，都是為了完成一個(gè)敘事目的，有目的地去組織的“事實(shí)”的。從這個(gè)角度出發(fā)，幾乎所有的敘事，都呈現(xiàn)信息偏差，不過是滿足敘事者的目的罷了。當(dāng)然，沒有這樣的敘事，這個(gè)社會(huì)將會(huì)更加封閉。所以，接受信息公眾，如果能夠憑借經(jīng)驗(yàn)，恢復(fù)真相，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，是非常難能可貴的。

   其實(shí)，很多輿情事件，之所以不斷發(fā)酵，往往是公眾的想象與當(dāng)事人親歷的所見所感相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)事之人，至少是兩方在利益博弈，為了滿足自己的利益訴求，肯定要按照對(duì)自己有利的目的來組織事實(shí)。這，就是敘事目的。就比如，媒婆要把一個(gè)智商極低的男人找個(gè)好姑娘，就要強(qiáng)調(diào)這個(gè)男人的高大帥氣，家庭背景。這些可能媒婆拿出來說都是事實(shí)，但這個(gè)組織事實(shí)的方式，最終可能讓對(duì)這個(gè)男人產(chǎn)生好感的女同志構(gòu)成欺騙。

所謂的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論事件，公眾幾乎無一例外的接受了一些，而不是全部，虛假性信息，并信以為真，這樣的例子不勝枚舉。就比如，王寶強(qiáng)發(fā)出離婚聲明后，短短兩天之內(nèi)流布出四條謠言，讓很多人都信以為真。第一個(gè)謠言是網(wǎng)友爆出馬蓉被捉奸的現(xiàn)場(chǎng)照片；第二個(gè)謠言是馬蓉和王寶強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人是大學(xué)同學(xué)，之所以成為經(jīng)紀(jì)人是她的個(gè)人舉薦；第三個(gè)謠言是馬蓉和宋喆已經(jīng)身在紐約，被路人認(rèn)出后傲慢無禮；第四個(gè)謠言是馬蓉的一雙兒女并非王寶強(qiáng)的孩子，還流出了親子鑒定。時(shí)隔多天之后，媒體才有所澄清，但已經(jīng)無法改變公眾建立在謠言基礎(chǔ)上的那些判斷了。

在這個(gè)信息流動(dòng)極強(qiáng)的當(dāng)下，事實(shí)判斷是一種能力，也是一種修養(yǎng)。如果要求公眾這么理性，那就是在事實(shí)沒有出現(xiàn)之前，審慎，在虛假信息出來后能夠過濾甄別，太奢侈了。別說沒有經(jīng)受傳播學(xué)訓(xùn)練的大眾了，就是對(duì)很多專業(yè)人士來說，做到這一點(diǎn)都非常困難。可是，畢竟，即便我們討厭一個(gè)人，一個(gè)單位，也應(yīng)該不被情緒左右。胡適先生曾說，“凡論一人,總需持平.愛而知其惡,惡而知其美,方才持平。”持平之論，何其難也。

   如果作為受眾的我們，不被熱點(diǎn)事件的符號(hào)控制情緒，而是更關(guān)注一個(gè)事件在發(fā)酵的過程，哪些細(xì)節(jié)被符號(hào)化了，進(jìn)而偏離了事情既定的軌道，就會(huì)好很多。就比如，一個(gè)人很高1米5，體重200，正常情況下人們會(huì)得出這是一個(gè)胖子的判斷。但因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)，這個(gè)人通過傳播，把自己向異性們描述成身高180，體重75公斤的健身教練，贏得關(guān)注他的異性為這樣想象中的標(biāo)準(zhǔn)身材買單時(shí)，這種不對(duì)稱的信息顯然對(duì)接受者是一種傷害。

其實(shí)在傳播的過程中，這樣的問題比比皆是。將輿論傳播中虛假和夸大的信息甄別出來是一種能力。在眾聲喧嘩的時(shí)代，這樣的能力尤其重要。就像，疫苗事件發(fā)生后，有的孩子母親不讓孩子打疫苗了，就像莆田系醫(yī)院和百度被曝光后，人們主張政府應(yīng)該壟斷醫(yī)療資源，這都是因噎廢食的決定。