文/張從忠

猶太人的“厚利適銷”經(jīng)商之道與我們中國商人自古以來所推崇的“薄利多銷”原則剛好是相反的。猶太人認為進行薄利競爭，就如同把脖子套上絞索，是愚蠢之至。例如中國家電行業(yè)的價格戰(zhàn)就是典型“死亡賽跑”和殘酷的自殺比賽。他們認為：賣一件商品賺一份利潤，有利于保持市場穩(wěn)定，推動企業(yè)進步。這樣，既可省了各種經(jīng)營費用，并很快可以按高價賣出另外兩件商品。而以低價一下賣了三件商品，市場已飽和了，你想多銷也無人問津了，利潤起碼比高價出賣者少了很多，并毀了市場后勁。最關鍵的是猶太人獲得了合理利潤之后，就可以進行技術改造和新產(chǎn)品研發(fā)，從而成為一個行業(yè)的領導者。為了避免其他商人的“薄利多銷”的沖擊，他們寧愿經(jīng)營昂貴的商品，不經(jīng)營低價的商品。為此，世界上經(jīng)營珠寶、鉆石等首飾的商人中，猶太人居多。因為經(jīng)營珠寶類的項目是資本密集型項目，利潤高門檻也高。猶太商人的“厚利適銷”營銷策略，是把有錢人作為著眼點的。名貴的珠寶、鉆石、金飾，只有富裕的人才買得起。而有錢人講究身份，對價格就不會那么計較。相反，如果商品定價過低，反而會使他們產(chǎn)生懷疑。俗話說“便宜無好貨”，這句話給富人的印象是最深刻的。猶太人就是這樣抓住消費者的心理，如美國最大的百貨公司之一梅西百貨公司，它出售的日用百貨品總要比其他一般商店同類商品價高50％，它的生意仍比別人要好，因為猶太人抓住了全世界的有錢人都喜歡任性、喜歡炫耀的基本特點。猶太商人的高價厚利營銷策略，表面上是以有錢人為目標，事實上是一種巧妙的生意經(jīng)。講究身份、崇尚富有的心理在西方社會乃至東方社會是比比皆是。在富貴階層流行的東西，很快就會在中下層社會流行起來。據(jù)猶太人統(tǒng)計和分析，在富有階層流行的商品，一般在兩年左右時間就會在中下層社會流行開來。道理很簡單，介于富裕階層與下層社會之間的中等收入人士，他們總想進入富裕階層，由于心理的驅使，為了滿足心理的需求或出于面子原因，總要向富裕者看齊。為此，他們又購買的高貴新品。而下層社會的人士，往往力不從心，價格貴昂的產(chǎn)品消費不起，但崇尚心理作用總會驅使一些愛慕富貴的人行動，他們也不惜代價而購買。這樣的連鎖反應，貴昂的商品也成為社會流行品，如金銀珠寶首飾現(xiàn)在不是已經(jīng)成為各階層婦女的最愛嗎？高檔手機、筆記本、時裝、手表、香水等原來屬于有錢人專有的產(chǎn)品，現(xiàn)在也進入了平民百姓的家庭；就連小轎車今天也成了中國家庭的必需品。

中國電影《大腕》里有一句臺詞說：“什么叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的?！?998年美國學者保羅?福塞爾的《格調(diào)》一書在中國出版，這讓國人大開了眼界，人們這才發(fā)現(xiàn)可以通過消費細節(jié)的對號入座，來界定和劃分自己的社會地位和等級。有人說，雪茄是男人的第二個女人，手表是男人的第二個表情，一塊表總能與男人品位與修養(yǎng)聯(lián)想在一起。在時尚圈或政界，大人物總是通過手表來詮釋自己的風格。意大利總理貝盧斯科尼的手表最為昂貴，是一塊價值54萬美元的“江詩丹頓”金表；而習慣于右手腕戴手表的俄羅斯前總統(tǒng)普京則喜歡佩帶百達翡麗一款價值6萬美元的金表；當影壇巨星尼古拉斯·凱奇戴上了一款“時光行者自動上鏈計時表”的時候，這款手表已不僅是有實用功能的物件，更是一種身份的象征和標榜。而路易?卡地亞（CARTIRE）家族的手表更被譽為上流社會的寵物。象征性消費有兩層含義：第一，是“消費的象征”。即借助消費者的花費，來表達和傳遞某種意義與信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足個人的基本需要，也是消費者的社會表現(xiàn)和社會交流的過程。第二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費了商品本身，同時也消費了這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。以國人為例，由于獨特的文化與心理，使得國人更多地追求炫耀性消費。如寶馬車作為成功者的象征而被國人大量購買；高檔豪宅作為身份符號而被消費；由于這種象征消費的快樂感也給國人帶來了特別的心情。

在消費活動中，品牌對消費者具有三重價值：功能價值、象征價值和體驗價值，其中“我是誰”特別受到富人青睞，因為品牌能表達“身份和地位”，是一種身份的象征；所以價格不菲的名車、奢華游艇、定制的西裝以及勞力士和伯爵表就成了男性身份地位的象征，而巴寶莉、路易?威登和卡地亞的手袋則成為女性身份的象征?！?/p>

一個女人的包，體現(xiàn)著她的生活品位和生活態(tài)度?？梢哉f，手袋絕對是女人的身份象征。因為一個靚手袋，其魔力足以令平凡的打扮變得時尚有品味，很多女人可以不要漂亮的衣服，不要精致的鞋子，不要昂貴的化妝品，但手袋，不能沒有，而且，一定要質地上乘，剪裁精良，最好是奢侈品牌。因為奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。一位英國手袋設計師說：我們的手袋應該適應女人們不同的角色、不同的心情，讓女人們在不同的地點、不同的時間都能游刃有余。高小姐是上海的一家外資廣告公司的文員，幾年前她剛剛入職就花費5700元買了一個名牌手袋，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000元左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天用，背好多年都不會過時，而且挎上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了?！庇腥嗽?jīng)在上海著名寫字樓里做過一個關于手袋的簡短問卷調(diào)查。調(diào)查共收回350份問卷，調(diào)查對象是學歷都在大學本科以上的女性。調(diào)查結果顯示，52.73%的女性認為手袋是自己生活中不可缺少和最精彩的一部分，36.63%的女性認為較為重要，認為可有可無的僅占7.49%，而表示完全不需要的只有0.5%。給人印象最深的是，大多數(shù)在校的女大學生說，現(xiàn)在我們是不具備消費名牌手袋的能力，但一旦我們有了能力，會馬上采取行動?；蛘哒f，在工作的初期，省吃儉用，攢錢也要買一兩個名牌手袋，來裝點我們在職場上的門面。

英國的心理學家發(fā)現(xiàn)，女人之所以愿意隨身攜帶手提包，是因為，各色手提包給她們帶來了足夠的自信。

首先，包能給女人安全感。包就像貼身伴侶，隨身帶著它，心里才有一份可依賴的踏實感。女人對包的熱愛正體現(xiàn)了馬斯洛的層次需要論------安全感是生理需要之上、人的本能需要。當女人們從家里走進外面廣闊世界的時候，正是包，在潛意識上，給了她們某種情感依托。在某些場合，提包還可以幫助她們緩解內(nèi)心的緊張和不安。

從心理上講，女性的手袋還裝著一份屬于自己的秘密。一個手袋就是她的一個小世界，想了解她的人，看看她的手袋也許就會知道。一般來說，化妝鏡、唇膏、面巾紙、手機、錢包是不會少的，因此，保持手袋里面的潔凈、整齊成了衡量一個女人優(yōu)雅指數(shù)的指標。

裝滿雜亂無章小東西的手袋也許會引起別人的輕視，好像它的主人是懶惰的、隨便的、消極的，也是沒有女人味兒的。手袋就是這樣在無聲無息中泄露主人的秘密，并且絕對真實。自傲與自戀的女人會尤其迷戀自己的手袋，當內(nèi)在的優(yōu)雅氣質與手中迷人的包包完美出鏡時，女人的品位、修養(yǎng)與風韻才會像花朵一樣綻放。

    包能還能體現(xiàn)生活品位和女人味。包是搭配服飾的最佳飾品，更是她們改變心情的方式。對她們來說，挑選、搭配提包是一件令人喜悅的事情，她們樂此不疲。手提包有時也能泄露主人的秘密。例如，有些女人認為提包一定要實用，甚至像公文包那么大才好。喜歡大包的女人多是外剛內(nèi)柔，希望給人獨立的感覺，但她們往往缺乏獨立，對一切都放心不下，一定要掌控在手中才感到安心。

    有一種說法，假如你喜歡用大袋子，又愛把它塞得滿滿的，那可能意味著你是一個缺乏安全感的人。職業(yè)女性，而且年齡日長的職業(yè)女性大多如此。你看那些20剛出頭的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無悔狀。

　　手袋的顏色也是一種語言。如你常用的手袋是鮮紅色，說明你活潑自信且具野心；暗紅色會給人一種神秘感；偏愛綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的，比較注重物質享受；黑色的手袋，給人大方穩(wěn)重的感覺。

你常常會發(fā)現(xiàn)，當你的手袋用舊了想買只新的，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結?；蛟S你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經(jīng)常攜帶的，而這只手袋便最能代表你的個性。

在營銷學里，快速消費品被定義為使用壽命較短、消耗速度較快的產(chǎn)品。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。而奢侈品(luxury)在國際上被定義為"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品"，又稱為非生活必需品。對于奢侈品牌來講，不是市場占有率越高，身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價錢就能提高品位，更不是曝光頻繁、市場銷售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷而已。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他們是真正懂得品味、欣賞并陶醉其中的人，這其中不乏各類超級明星、富豪及各國政要，他們的選擇往往是奢侈品人氣的風向標。而對于大多數(shù)人來說，奢侈品可能永遠是一個夢，也正因此，它更加激起人們追逐的欲望。但近年來，奢侈品領域發(fā)生了一些變化：Prada延伸到子品牌MiuMiu，阿瑪尼延伸到GiorgioArmani的品牌家族；LV與女導演SofiaCoppola開展了一系列合作；SalvatoreFerragamo參股房地產(chǎn)設計公司；山本耀司由他與阿迪達斯合作的休閑運動品牌Y3，后來染指珠寶品牌；而Chanel數(shù)年前開始推出男裝。這里出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，奢侈品漸漸地在向“大眾化路線”發(fā)展，這些跡象都在表明奢侈品牌商業(yè)上的開疆拓土野心，低調(diào)、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清，奢侈品正在迎向大眾消費者。

奢侈品的消費心理活動是這樣的，“我花錢買奢侈品是為了讓同事、朋友和鄰居們嫉妒，假如我買了豪華轎車是為了讓我的鄰居嫉妒，我的鄰居為了趕上我也買了類似的轎車，如此一來在別人眼里，我們誰也不比誰更富有，就達不到炫耀的目的。這時，鄰居為了讓我嫉妒，他又買了一輛比我更豪華的轎車。我又付出更高的代價購買了更加豪華的車型。這個過程將無止境地持續(xù)下去，會使得雙方的處境極度惡化。因為雙方都買下了并不真正需要的東西而產(chǎn)生大量的債務，在這場競賽中，誰也未能取勝”。所以炫耀性消費也破壞了消費者的理性。一旦意識到消費方式要取決于其他人的消費，“我必須超過你的，你有我一定要有”的文化就會影響消費決策，那么消費者就不再是那些知道自己需要什么，然后再購買什么的自主個體。再者，人都有思維缺陷，他們通常不知道自己真正需要什么。因為人類很少作出不加比較的選擇，人們在試圖做出消費決定時，必然要注意廣告、文化，以及模仿他人的做法。而人類的這種炫耀和非理性是可以預測的和可以操縱的，奢侈品的商人正是利用人的這一弱點而大發(fā)其財，而消費者花錢購買價格不菲的奢侈品就是為了在人前有“面子”。在猶太人看來，人們掏錢購買奢侈品只是獲得“厚利”的途徑之一。創(chuàng)造厚利適銷產(chǎn)品或服務的關鍵是：了解人們最大快樂與最大痛苦，感知人們的煩惱和不快，洞察人們的渴望和追求，你就把握住了人的需求。就能找出人們最愿意為之花錢的，花大價錢的產(chǎn)品和服務！