地點(diǎn)：私聊會(huì)-互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金（微信群）

時(shí)間：2014年5月21日20：30--23：00

主題：第五講：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷層級(jí)》

仲昭川：國(guó)外大學(xué)，要談中國(guó)國(guó)情，要談中國(guó)文化，就要談中國(guó)人的心術(shù)，外國(guó)人談得了嗎？所以，這些游戲，都是中國(guó)人在玩，外國(guó)人都是木偶，你別管他是多大的教授，都是胡扯，他本身的東西在中國(guó)根本沒戲。

上面繞了一個(gè)大彎兒，只是為了說明一個(gè)問題：中國(guó)的營(yíng)銷，只能由中國(guó)人來，也只有中國(guó)人才能玩的好。

書歸正傳，談?wù)勚袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。如果我們拋開書本和理論，正眼看看市場(chǎng)，都是在掐架。到了網(wǎng)上，還是在掐架。不要認(rèn)為搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人，就比搞傳統(tǒng)營(yíng)銷的人更有文化、更高端。相反，由于信息不對(duì)稱，這些人更流氓。

這些人不光是通過數(shù)字游戲、通過下載一些免費(fèi)軟件來騙人，他們甚至還寫書。到了最后，中國(guó)人寫的網(wǎng)絡(luò)書都沒人看了，害得我也不敢寫書。只好寫文章。

這時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)：我的文章沒有任何一家大網(wǎng)站刊登。這些網(wǎng)站的老板、老板的老板、老板的老板的老板，我都直接或間接認(rèn)識(shí)，怎么連一篇文章都發(fā)不了？這是封殺我的旋律嗎？

回家一反省，沒有人封殺我，是我自己把自己封殺了。

史賢龍：呵呵呵。20年磨一劍，原來是被封殺！

仲昭川：我的文章沒人敢登。一登，網(wǎng)站的廣告客戶就都被得罪了，這是一個(gè)利益鏈，誰也傷不起。而我在里面扮演的角色，就是一個(gè)損人不利己、逮誰揭發(fā)誰的大壞蛋。一會(huì)兒揭發(fā)廣告公司，一會(huì)兒揭發(fā)公關(guān)公司、一會(huì)兒又揭發(fā)企業(yè)、甚至揭發(fā)網(wǎng)站內(nèi)鬼，能活到今天，是個(gè)奇跡。所以有時(shí)候非常嫉妒方舟子，為什么他的文章能發(fā)表？

前面說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是在掐架，于是我就開始網(wǎng)絡(luò)掐架。逮誰掐誰。包括杜子建?？墒侨思叶及盐耶?dāng)成空氣，我就是個(gè)跳梁小丑，臭狗屎，沒人理我，都懶得理我。最后研究出了一套網(wǎng)絡(luò)力學(xué)，誰的力量大，誰就能贏。

不玩營(yíng)銷還是傳播，都是在斗力。稱為營(yíng)銷力和傳播力。營(yíng)銷是建立關(guān)系，講究持之以恒、待之以誠(chéng)。傳播是信息送達(dá)，講究短平快，真善美。心術(shù)高的人，能夠在兩者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，叫轉(zhuǎn)換力。這是最高層級(jí)的三角形。

史賢龍：進(jìn)入境界……繼續(xù)。

仲昭川：往下一個(gè)層級(jí)，是注意力、影響力、公信力。營(yíng)銷和傳播都包括這三種力。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，可以粗淺地區(qū)分這三種力的不同作用：注意力，提高知名度；影響力，提高市場(chǎng)份額；公信力，降低營(yíng)銷成本。

史賢龍：注意力，可以被操縱或控制。

仲昭川：對(duì)。但實(shí)際作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。分別介紹如下：

先說注意力。

在中國(guó)，最早提出注意力概念的，是互聯(lián)網(wǎng)早期的旗手人物之一張朝陽。他把注意力上升到“注意力經(jīng)濟(jì)”的高度，也就是人們俗稱的“眼球經(jīng)濟(jì)”。大部分眼球經(jīng)濟(jì)是二維的，基本上都是從一個(gè)點(diǎn)上引爆，再擴(kuò)散到某個(gè)區(qū)間，吵鬧一陣子，很快過去。隨著信息量日益增大、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)日益頻繁，制造注意力的成本越來越高，而維持公眾注意力的成本，幾乎是無限的。所以，注意力到了今天，它只能算是一種網(wǎng)上每天都有的現(xiàn)象，一種極為短暫的現(xiàn)象。注意力充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的量子化特征，具有極大不確定性。而傳統(tǒng)企業(yè)的思維，始終沒有跳出注意力經(jīng)濟(jì)的二維范疇，始終掙扎在各種不確定性之中。沉溺玩弄注意力，極為可悲。

再說影響力。

影響力跟注意力不同，是一種文化。這種文化可能來自某個(gè)人、某些人。當(dāng)所有人彼此影響的時(shí)候，就不再是普通的文化，而是可傳承的文化。影響力是三維的、也可能是四維的。因?yàn)橛辛藭r(shí)間的拉伸。個(gè)人或企業(yè)都希望在網(wǎng)絡(luò)上有好的影響，并以此獲取價(jià)值。

史賢龍：《精神病毒》這本書，談的就是注意力及思想的操縱。包括馴化、認(rèn)知失調(diào)、特洛伊木馬。

仲昭川：誰寫的？

史賢龍：布羅迪。提出模因理論。

仲昭川：在網(wǎng)絡(luò)上，影響力的持續(xù)時(shí)間比注意力要長(zhǎng)，但也很快會(huì)被淹沒。各種明星代言、名人賣萌，都是過眼云煙。但無論如何，影響力對(duì)于市場(chǎng)開拓，是至關(guān)重要的。在很多轉(zhuǎn)折點(diǎn)、很多生死關(guān)頭，往往就憑那么一下。好的影響力可以消除很多不確定性。

影響力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，不是真假對(duì)錯(cuò)，而是尊卑榮辱。影響力在食草動(dòng)物的族群里，可以閉著眼辦很多事，輕松愉快。食草動(dòng)物的本能就從眾。中國(guó)人，無疑是食草動(dòng)物。影響力的挖掘，主要是從眾心理的研究。

最后談公信力。

公信力代表了互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性。公信力既是生產(chǎn)力、也是生產(chǎn)關(guān)系。在核心競(jìng)爭(zhēng)力不可持續(xù)的當(dāng)代，公信力卻是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公信力是四維的。一旦形成，便可跨越時(shí)空。不僅對(duì)個(gè)人如此，對(duì)企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家都是如此。因此，公信力是一種文明。文明一定會(huì)提高效率、降低成本。

顏政德：然后呢？

仲昭川：諸位！注意力、影響力、公信力的三者關(guān)系是遞增的，缺一不可。這是一個(gè)非常明顯的層級(jí)，我們可以到市場(chǎng)上找些大大小小、各行各業(yè)的企業(yè)，對(duì)號(hào)入座。你馬上就會(huì)有感覺。請(qǐng)注意：這個(gè)層級(jí)的劃分，跟使用的營(yíng)銷手段沒有直接關(guān)系，它取決于營(yíng)銷人的價(jià)值觀，這是對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)營(yíng)銷和傳播的理解。

史賢龍：我提個(gè)反對(duì)意見。老仲這三力層級(jí)，我都贊同。但是，能走完這三層的有多少企業(yè)呢？

仲昭川：通俗來講，形成品牌的企業(yè)，算是走到了第三層。哪怕是暫時(shí)的。當(dāng)然是好品牌。比如老干媽。

以上所說的層級(jí)，是從營(yíng)銷操作者的角度來劃分的。從服務(wù)對(duì)象上，也能分出層級(jí)，而且很有必要。這直接關(guān)系到服務(wù)的匹配，直接關(guān)系到服務(wù)的成本和利潤(rùn)、直接關(guān)系到服務(wù)效果和客戶滿意度。這也就是我們通常所說的，高端客戶、普通客戶、和低端客戶。

對(duì)于客戶的劃分，有助于調(diào)整營(yíng)銷者的工作定位。站在實(shí)際操作和實(shí)用的角度，大致分為品牌類、普通類、自助類。

史賢龍：或者說，對(duì)于很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，公信力是個(gè)太難的高峰。或許小圈子影響力與信服，更容易實(shí)現(xiàn)。再簡(jiǎn)單點(diǎn)說，公信力是理想境界，但高不可攀。

仲昭川：這正是我下面要談的。也未必?？诒退?。比如：王致和。

史賢龍：實(shí)際上，放眼國(guó)內(nèi)外500強(qiáng)，有幾個(gè)有公信力？

仲昭川：基本上都有。我認(rèn)真琢磨了。

品牌類的客戶，通常需要匹配網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，要采取大規(guī)模長(zhǎng)期作戰(zhàn)，通過主流網(wǎng)站的主流手段，同時(shí)來實(shí)現(xiàn)短期的傳播和長(zhǎng)期的搜索引擎沉淀，并且循環(huán)往復(fù)，不斷更新。這種營(yíng)銷的前提條件，是決策層的理念溝通和戰(zhàn)略匹配，否則不會(huì)有長(zhǎng)期大預(yù)算的支持，一切都成為紙上談兵。普通類客戶，在營(yíng)銷過程中，著重增加一些傳播的因素，得到一些短平快的效果，確保正常付款和續(xù)約。中后期，要不斷給客戶顯示搜索引擎沉淀的效果，確?？蛻裘黠@地感覺到自己的預(yù)算被節(jié)省了很多，因?yàn)橛幸粋€(gè)競(jìng)價(jià)排名的明顯參照。

除此之外，任何其它的效果，基本上都是有嘴說不清的。

史賢龍：建立網(wǎng)絡(luò)世界的品牌名聲——搜索引擎沉淀的結(jié)果。這一段是我看《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》最感興趣的地方。也是我在想，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)世界的品牌，還沒有收到企業(yè)足夠的重視。尤其是本土企業(yè)。盡管大企業(yè)都有輿情監(jiān)控。但輿情監(jiān)控，不是品牌塑造！

仲昭川：嗯，這是主要的，靠譜的，眼見為實(shí)的，不用廢話的，無法賴賬的，不用數(shù)據(jù)來裝逼的。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的投入產(chǎn)出方式，是此處投入、彼處產(chǎn)出，此時(shí)投入、彼處產(chǎn)出，局部投入、整體產(chǎn)出。因此，跟客戶強(qiáng)調(diào)任何一種營(yíng)銷手段的性價(jià)比，都是徒勞的。因?yàn)榇蟛糠值男Ч?，都是間接的，你永遠(yuǎn)無法通過一份當(dāng)期的報(bào)告來證明自己。

所謂的直接效果，也是無法用數(shù)字來量化的，數(shù)字只能做一個(gè)參考。我們現(xiàn)在所說的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果，通常是指企業(yè)營(yíng)銷行為所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這種效應(yīng)有可能是正面的，也有可能不慎成為負(fù)面的，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻在關(guān)注和包抄。一旦掐起來，有可能掐不過，反倒自取其辱。另一個(gè)直接效果，就是企業(yè)的相關(guān)關(guān)鍵詞，自然而然地帶著所發(fā)布的內(nèi)容，沖到搜索引擎的前列，這個(gè)幾乎是決定一切的效果。

但一般的企業(yè)，不會(huì)堅(jiān)持做這樣的事情。需要慢慢普及。

仲昭川：關(guān)鍵是各大廣告公司都有了自己的新媒體部門，繼續(xù)掌控話語權(quán)，一幫大傻逼給客戶洗腦，講他姥姥家的互聯(lián)網(wǎng)。搗亂市場(chǎng)。

接下來，就是第三類，自助類的。對(duì)于這一類的客戶，重點(diǎn)還是扶持，提供一些免費(fèi)的，或者低收費(fèi)的咨詢，讓他們自助，陪伴他們成長(zhǎng)，這是一種高級(jí)的心術(shù)。

這種關(guān)系，一個(gè)兩個(gè)、十個(gè)八個(gè)，當(dāng)然會(huì)耽誤很多時(shí)間。但如果成了氣候，變成幾百個(gè)、幾千個(gè)，你就是杜子建、你就是鄭俊雅，成不了億萬富翁，至少你會(huì)有很多朋友和鐵桿粉絲，你會(huì)活得很舒坦、很瀟灑、很有味道。

有一點(diǎn)，一定要記?。哼@樣的客戶，短期內(nèi)是不能用來賺錢的，不僅發(fā)不了財(cái)，還會(huì)遭報(bào)應(yīng)。關(guān)鍵是得罪朋友。兩根火柴怎么可能燒開一壺水？！

我舉一個(gè)例子：現(xiàn)在我出了一本書，叫《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》，它是我的產(chǎn)品，是我親生的。
雖然口頭上，我說相信它、我說要靠它自己。但作為父母，我也絕對(duì)不可能不管它。但是，你讓我怎么管呢？

我不是沒招，也不是沒有團(tuán)隊(duì)，但是為了這么一本書，就興師動(dòng)眾，給讀者會(huì)造成什么影響？這是一個(gè)心理因素，營(yíng)銷學(xué)的關(guān)鍵因素之一，我很難去預(yù)測(cè)這個(gè)結(jié)果，也很難把握這個(gè)分寸，因?yàn)樗吘故俏矣H生的，我在這個(gè)事兒上，沒有平常心。

沒有平常心的事兒，一定達(dá)不到最高境界。我們也就用不著在今天跑到這里談什么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層級(jí)。那本身就很低級(jí)。

史賢龍：醫(yī)生不能給自己親人做手術(shù)。

仲昭川：醫(yī)者不自醫(yī)，是假的。自己打針吃藥是常事兒。但，治得了病，治不了命。順其自然，有時(shí)候也是苦澀的。這就是一個(gè)悖論。

美國(guó)的房龍，很多資深讀者都知道?，F(xiàn)在美國(guó)的凱文凱利，大家也都知道，寫了一本《技術(shù)元素》，我老婆看了，說他這本書跟我的《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》堪稱絕配，我覺得很委屈。

房龍也好、凱文凱利也罷，他們的人文關(guān)懷、他們的人文推理能力、他們的文筆，都能夠使他們的書暢銷全世界，但你不能談互聯(lián)網(wǎng)。不談遺傳基因和社會(huì)文明，人家從小受的教育就是人性的，咱沒法比。這個(gè)沒招。

但是：互聯(lián)網(wǎng)是人文的，有很強(qiáng)的地域局限和文化基因。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)傳播、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，我們很多人都懂，都是專家，但外國(guó)人不懂。他們沒有這個(gè)心術(shù)。這個(gè)新手是我們幾千年傳，都在太極圖里，不信自己去看。你如果看不懂，我來給你講。錯(cuò)了。是心術(shù)。

史賢龍：老外寫書的，不可能懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。做市場(chǎng)營(yíng)銷的，4A里面可能有幾個(gè)。

仲昭川：同樣道理，即便是中國(guó)人，誰打著外國(guó)人的旗號(hào)，來聊中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的事兒，那一定有問題。所以我對(duì)這本書，非常有信心?？次乙豢矗霭嬉粋€(gè)多月了，很多人還不知道，賣得不是我想象的那么快，心里也著急。但這就是人生。為什么非要較勁呢？關(guān)己則亂，咱們談?wù)}。

如果有人問，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最高境界是什么？那就涉及到消費(fèi)者了。還是以心術(shù)為主的范疇。不管注意力、影響力、還是公信力，所有的發(fā)力點(diǎn)，都是基于消費(fèi)者的。不管是哪一類的客戶，不管有錢沒錢，這些錢只要花了，最后都要算在消費(fèi)者頭上。

于是，我們的營(yíng)銷邏輯，就自然而然地聚焦到消費(fèi)者身上，他們的利益才是最重要的，這是活水之源。如果我們的心術(shù)，是圍繞消費(fèi)者的，那怎么玩兒都錯(cuò)不了，這是時(shí)代趨勢(shì)。明白人不用多說。不明白的人，你說死也沒用。

拋開心術(shù)，從法術(shù)和技術(shù)的角度，我們要研究怎么讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷中來。怎么跟他們聊天、怎么發(fā)掘口碑、怎么傳播口碑、怎么強(qiáng)化口碑、怎么把口碑轉(zhuǎn)化為品牌，怎么在網(wǎng)上擁有一個(gè)好的名聲，本來都是一些難解的問題。我們前面在談水軍的悖論時(shí)，曾經(jīng)提到過這些問題。可是，一旦消費(fèi)者參與進(jìn)來了，這一切的一切，都迎刃而解。還是那句話，明白人不會(huì)受悖論的影響。

至于具體的成功案例，比比皆是，也有很多成功學(xué)講座，可以聽聽?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的很多培訓(xùn)，分兩部分。一部分是講IT和電信的，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之類的。還有一部分，是講趨勢(shì)和未來的，都是成功學(xué)，用的都是過去的案例，美化你的明天，給你正能量。比如互聯(lián)網(wǎng)金融之類的。

成功學(xué)這個(gè)東西，不要過分抵觸。工作壓力大，正能量是需要的。我們都需要有人讓我們亢奮，給我們提氣。很有必要。從根源上來講，我們從小就是被父母用成功學(xué)教育大的，除了成功學(xué)，我們很難接受別的。聽一聽也無妨。

在我前幾講的課程里，也有成功學(xué)的部分，比如小米的案例、雷軍的案例。為什么要講他們呢？我要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與的好處，強(qiáng)調(diào)有了消費(fèi)者你就可以減少地面銷售壓力、甚至不用開實(shí)體店，就像雷軍那樣，何樂而不為呢？

我有一個(gè)非著名的理論，就是“交易消亡論”。互聯(lián)網(wǎng)的利潤(rùn)，都是交互產(chǎn)生的利潤(rùn)和間接利益，比交易本身收獲來的大、成本還要低得多，大家可以自己找案例，慢慢揣摩，覺得哪里不對(duì)，隨時(shí)帶著磚頭回來拍我。

我的本意，就是想強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價(jià)值。交互，是一切智能化的標(biāo)簽。沒有交互就沒有智能化。而營(yíng)銷，不一定是技術(shù)的，但一定是心術(shù)的。

心術(shù)是一種智能，充滿了真誠(chéng)作弊。這是人類的生存本能，與道德無關(guān)。愛情就是一個(gè)很好的例子。真誠(chéng)與作弊，都在太極圖里，飛快轉(zhuǎn)動(dòng)。

最后，我用一句話，來總結(jié)今天的課：沒有消費(fèi)者參與的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，都是耍流氓。謝謝大家！

史賢龍：我也總結(jié)一下三境界與賺錢的關(guān)系：第一層，注意力，888元；第二層，影響力，88,800元；第三層公信力，8,880,000元。億為單位賺錢的，那要靠命，靠運(yùn)。不靠人。

仲昭川：人文有兩面：真誠(chéng)和作弊。這是人類的本能，也是發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。但后來人們發(fā)現(xiàn)，真誠(chéng)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于作弊、效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于作弊，于是逐漸通過科技的方式進(jìn)行交易。隨著生產(chǎn)規(guī)模的提高，現(xiàn)代化的金融便產(chǎn)生了。

金融的本質(zhì)上就是一種欺騙和掠奪。進(jìn)而，人們所追求的“市場(chǎng)”，也便成了“邪惡”的代名詞。這就是自古以來，真正的智者、真正的讀書人，都是窮人的道理，因?yàn)樗麄兛酥撇蛔∽约旱恼x感。絕對(duì)不是因?yàn)樗麄儾欢萌绾钨嶅X。準(zhǔn)確的來說，他們無法抵御對(duì)于天道的畏懼。天道損有余。

相反的旋律是：人道損不足。人世間，你越窮，就越受欺負(fù)。所以我們可以把人道和天道，都放進(jìn)太極圖，讓他們轉(zhuǎn)動(dòng)起來，或許你就可以找到平衡。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人找到了這種平衡，包括在座的諸位！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)越來越發(fā)現(xiàn)了這其中的道道兒，把它納入了自己的思維版圖，給它起名叫互聯(lián)網(wǎng)思維。

史賢龍：時(shí)代在變。3000年的中國(guó)，要乾坤顛倒。這是我的判斷與回答。

仲昭川：對(duì)！人類文明，是由人文和科技兩部分組成的。這兩者之間，是不平衡的，有了人就有人文，有了人文，就有了互聯(lián)網(wǎng)思維。正如老婆餅有可能是老婆做的，也有可能跟老婆沒關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)思維也是這樣。

史賢龍：廚子能做到的，將軍沒有理由做不到。我不相信君子固窮的說法。時(shí)代變了，文人也得變，轉(zhuǎn)換一下參照系，一切都不是不可能。