品牌經(jīng)營之本:產(chǎn)品創(chuàng)新
——利用北京奧運會“編輯部前移”而進行的品牌推廣活動
【品牌專家點評】李易洲
北京奧運會的成功舉辦,使中國國家品牌得到空前的提升,國運昌隆為國內(nèi)各類組織提供了良好的發(fā)展契機?!稄V州日報》也借此實現(xiàn)了諸多輝煌業(yè)績,再次顯示了主流大報的地位與影響。
成就輝煌的原因肯定是綜合的,其中最為突出的一點是:編輯部前移。
目前企業(yè)經(jīng)營有兩種錯誤思想傾向:一種是“傻瓜”,只注重“產(chǎn)品經(jīng)營”而不重視“品牌經(jīng)營”,忽視“品牌”這一無形資產(chǎn)的價值,相信“酒香不怕巷子深”,更遑論整體品牌識別系統(tǒng)的建立;另一種是“騙子”,不是全面開展“品牌經(jīng)營”,而只是單純注重“品牌傳播”,信口開河,說得天花亂墜,忽視了“產(chǎn)品經(jīng)營”這個基礎,甚至連質(zhì)量都不能讓客戶滿意,更遑論“產(chǎn)品創(chuàng)新”了。
報社是生產(chǎn)報紙的,編輯部就是生產(chǎn)車間,“編輯部前移”就是臨時性或稱應急性組織創(chuàng)新、流程再造,是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新的,其結(jié)果是有力地提升了報業(yè)集團的品牌美譽度、忠誠度與在全國的知名度。
品牌經(jīng)營要建立在成功的產(chǎn)品經(jīng)營基礎之上,而產(chǎn)品經(jīng)營的核心就是產(chǎn)品創(chuàng)新。以創(chuàng)新的產(chǎn)品來適應不斷發(fā)展變化的市場,組織才能立于不敗之地。以“追求最出色的新聞” 為品牌口號的《廣州日報》,憑借“編輯部前移”來促進產(chǎn)品創(chuàng)新,正是不斷兌現(xiàn)品牌承諾的表現(xiàn)。
在廣州的所有報紙里,《廣州日報》的采編基本功是最為扎實的,而對自身的品牌宣傳也是最為重視的。對于此次的“編輯部前移”,他們有著非常專業(yè)到位的認識。在經(jīng)過前沿編輯部實體建設,新技術、新印力的保駕護航,與《北京日報》的品牌聯(lián)盟,報網(wǎng)互動直播室等一系列的生產(chǎn)、經(jīng)營活動之后,一舉實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的最終效果。
不僅采編出彩,整個奧運報道策劃實施幾階段的把握也很老到:
準備充足:“早在2007年底就展開了以‘編輯部前移’為中心的奧運報道戰(zhàn)略布局”;
提前預熱:“早在北京奧運會之前,《廣州日報》就已經(jīng)策劃了‘奧運中國大掃描’和‘進軍全球奧運城’等一系列大型采訪報道活動”;
高潮迭起:208版奧運特刊強勢出街,奧運期間日均發(fā)行量突破200萬,51期的電子“金號外”,60期的奧運報網(wǎng)互動節(jié)目……并且大洋網(wǎng)的奧運頻道、數(shù)字報、手機報以及每日的電子“金號外”等多種報道形式的綜合運用,成功實現(xiàn)了“24小時奧運資訊的立體化無縫對接”;
完美收官:高潮迭出之后,以國家新聞總署王國慶司長率領全國30多家同行老總,前往前移的編輯部現(xiàn)場考察參觀,并給予了高度評價而完美收官,不僅實干——實現(xiàn)系列產(chǎn)品創(chuàng)新,也會巧說——“借他方之言,形成有效傳播”。以務實的產(chǎn)品創(chuàng)新開始,以務虛的品牌提升結(jié)束,完全可以說,《廣州日報》不僅采編基本功扎實,品牌推廣活動也功力深厚、扎實到位。
與此同時,有著精明善于經(jīng)商的廣州人基因的《廣州日報》,是決不會忘記自己的客戶——讀者與廣告主的。讀者體驗活動“奧運助威團”在京津兩地進行,上百名KA廣告客戶參觀了前移的編輯部和報網(wǎng)直播室。
總結(jié)整個活動,《廣州日報》對于北京奧運這樣一個——有重大政治意義又全民關注的——重大題材的報道,完全做到了:領導放心、群眾滿意、自己豐收。體現(xiàn)了廣州精神當中的創(chuàng)新內(nèi)涵,也體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的有機融合。
(中國品牌營銷學會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授)
(原載:《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》,廣州出版社,2010年6月出版)