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臧龍松:優(yōu)秀業(yè)務(wù)員:終端與渠道的互用
2016-01-20 39237
終端的定義恐怕到目前來(lái)說(shuō)還未曾有個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法。商業(yè)界對(duì)其形形色色的定義也不盡相同。從狹義上看終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。從廣義上理解終端可以定義為:商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō),終端可以是零售賣場(chǎng),也可以不是,也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等??傊K端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所,是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。終端作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要環(huán)節(jié)。終端是指銷售渠道的終點(diǎn),企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后產(chǎn)品就像流水一樣流動(dòng),比如從聯(lián)盟商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—一直到消費(fèi)者。所有能把產(chǎn)品直接賣給最終用戶的都是終端 。終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。終端無(wú)所不在!終端無(wú)法跨越,誰(shuí)掌握終端誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家!“你是世界上最好的產(chǎn)品,有最好的廣告支持,如果消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們,你就無(wú)法完成銷售!” 所以終端無(wú)所不在,終端是無(wú)法跨越的!現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)講究決戰(zhàn)終端,主要是說(shuō)誰(shuí)的終端多,誰(shuí)的終端銷售效果好,誰(shuí)就可以勝利?!敖K端為王”,“終端制勝”,“得終端者得天下”。在目前情況下,誰(shuí)做終端,廠家就找誰(shuí)做經(jīng)銷商;誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)做終端,廠家就讓誰(shuí)去做;廠家不追求親自做終端,只追求產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力;廠家可以遠(yuǎn)離終端,只要求能有效控制終端。廠家建立銷售網(wǎng)絡(luò)直接做終端好處:1、準(zhǔn)確、及時(shí)地捕捉來(lái)自一線消費(fèi)者的信息反饋,從而快速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題、隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略;2、直接面對(duì)消費(fèi)者,立竿見(jiàn)影。終端是消費(fèi)者做出買或不買,買什么品牌的決定的地方;3、直接與消費(fèi)者接觸,互動(dòng)立體地展示公司形象;4、廠家容易快速了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),建立穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò);5、廠家能夠更牢固控制市場(chǎng),減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。廠家建立銷售網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)做終端弊處:1、直接面對(duì)消費(fèi)者,但公司費(fèi)用較高;2、不利于廠家充分利用其他社會(huì)資源;3、不利于廠家快速做出靈活的經(jīng)營(yíng)決策等。渠道指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。渠道策略是4P營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要組成部分,渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要,所以有人宣稱得渠道者得天下。營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷過(guò)程中的所有組織或個(gè)人。比如原材料或零配件供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商、代理中間商、輔助商以及終端用戶等構(gòu)成一條營(yíng)銷渠道。而生產(chǎn)商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構(gòu)成一條分銷渠道。舉例來(lái)說(shuō),聯(lián)想臺(tái)式PC的營(yíng)銷渠道,不僅包括生產(chǎn)者聯(lián)想以及聯(lián)想的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商和最終用戶家庭用戶和行業(yè)用戶,而且還包括其上游供應(yīng)商,比如CPU供應(yīng)商Intel以及輔助商,比如運(yùn)輸公司、公關(guān)公司、廣告代理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等;而其分銷渠道,則簡(jiǎn)單的多,僅包括聯(lián)想及其各級(jí)代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。而本文渠道特指各級(jí)代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。銷售渠道就是銷售通路,就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買到商品,管理良好的渠道,對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用,有利于市場(chǎng)的拓展,從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化;而不成功的渠道政策,就浪費(fèi)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求,束縛銷售的增長(zhǎng)。廠家把部分或全部銷售工作委托給渠道中間商,廠家放棄直接銷售比委托給渠道中間商銷售能夠獲得更多的好處:1、很多廠家缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。即便像聯(lián)想這樣的國(guó)內(nèi)頂級(jí)IT公司,要買下它的數(shù)千家渠道中間商的全部產(chǎn)權(quán)也是很不現(xiàn)實(shí)的;2、在某些情況下直接營(yíng)銷并不可行。比如一些低值的IT產(chǎn)品,像軟磁盤、光盤、U盤或普通打印耗材等,直接營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)渠道中間商營(yíng)銷所產(chǎn)生的成本;3、有能力建立自己的營(yíng)銷渠道的廠家通常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。換句話說(shuō),有能力建立自己營(yíng)銷渠道的廠家通常更愿意強(qiáng)化自己在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力而不愿意輕易地“縱向一體化”發(fā)展;4、渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等,比廠家直接做營(yíng)銷往往更加出色;5、渠道中間商的存在,通過(guò)有效地降低交易聯(lián)系次數(shù),從而達(dá)到提高交易效率的目的;6、充分利用渠道中間商的廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和精細(xì)化。銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一,其不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅已顯現(xiàn),銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。產(chǎn)品乃企業(yè)立身之基,銷售網(wǎng)絡(luò)乃企業(yè)生存之本。建立一個(gè)有效的銷售網(wǎng)絡(luò),是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在銷售過(guò)程中,按產(chǎn)品的不同建立不同的銷售渠道,形成各種各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。不會(huì)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員,不是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中應(yīng)該追尋一條重要原則:就是所建的銷售網(wǎng)絡(luò)要最大限度的接近用戶和消費(fèi)者?,F(xiàn)代企業(yè)一般建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)都是終端與渠道相結(jié)合。終端與渠道并用,左右開弓,建立銷售網(wǎng)絡(luò)。而業(yè)務(wù)員作為終端銷售策略的執(zhí)行者,在銷售過(guò)程中同樣可將終端與渠道相結(jié)合。在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),一定要找到銷售的突破點(diǎn),再通過(guò)這個(gè)點(diǎn),到線再到面,最終織成一張巨大的銷售網(wǎng)。每個(gè)業(yè)務(wù)員,都應(yīng)當(dāng)象蜘蛛學(xué)習(xí),永遠(yuǎn)是這張網(wǎng)的中心,那么銷售肯定成功。終端是目的,渠道是手段。終端與渠道相結(jié)合,終端與渠道交叉并用,化終端為渠道,充分利用轉(zhuǎn)介紹,又化渠道為終端。終端即渠道,渠道即終端。周而復(fù)始、循環(huán)不已,充分利用已有資源,迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)。終端與渠道相輔相成,渠道與終端相互統(tǒng)一,減少了環(huán)節(jié),降低了成本,業(yè)務(wù)員銷量才能直線上升。
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