多元化戰(zhàn)略,若是充分考慮到各業(yè)務(wù)單元所處產(chǎn)業(yè)的演變情況,就能帶來三大利益。第一,企業(yè)可以在制定總體戰(zhàn)略決策時,眼界更開闊、思考更全面、決策更正確。第二,極大地改善現(xiàn)有資源的配置。一般來說,工業(yè)品企業(yè)在為各事業(yè)部或者子公司分配資源時,干的都是“排排隊(duì)、分果果”的簡單游戲。實(shí)實(shí)在在的資源,常常與虛擬的業(yè)績目標(biāo)掛鉤,怪可惜的。第三,清晰的戰(zhàn)略,可以從容地應(yīng)對各種突發(fā)情況。當(dāng)預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略情景發(fā)生巨大變化時,企業(yè)可以快速做出反應(yīng),重新調(diào)整資源分配,因勢利導(dǎo)地修訂各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施。
說起多元化,國內(nèi)企業(yè)表演的最為賣力。經(jīng)典的多元化戰(zhàn)略,追求核心能力的關(guān)聯(lián)性,而國內(nèi)企業(yè)的多元化則像是嗜血的鯊魚,哪里有機(jī)會就到哪里投資。GE的產(chǎn)業(yè)盡管戰(zhàn)線很長,可他們起碼遵循著“數(shù)一數(shù)二”法則,多元化的盤子里,盛的都是珍珠??v觀聯(lián)想、海爾等國內(nèi)多元化的先鋒企業(yè),新進(jìn)軍的產(chǎn)業(yè)基本上籍籍無名,處于凈虧損的狀態(tài)。
正如一個溫州的企業(yè)家所說:溫州企業(yè)老板幾乎沒有從一而終的,都期望著“主業(yè)不敗、新業(yè)昌盛”的多元化格局。葉敦明發(fā)現(xiàn),更多企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是隨機(jī)的,跟大流的,并沒有更深地考慮自己產(chǎn)業(yè)演變軌跡和企業(yè)自身戰(zhàn)略等核心要素。多元化發(fā)展,弄不好就成了亂撒胡椒面,一番折騰下來,偷雞不成蝕把米。既然主星暗淡無光,那就索性更加堅決地邁向盲目多元化的不歸路吧。
當(dāng)然,盲目多元化的成功案例也不少,特別是在資源性或者壟斷性的行業(yè)。這些背離了市場化競爭的所謂成功,不足以讓更多的企業(yè)去效法。多年前的戰(zhàn)略理論,強(qiáng)調(diào)核心多元化,前向、后向的橫向一體化,或者縱向一體化,是常見的多元化戰(zhàn)略選擇方式。這種經(jīng)典的多元化戰(zhàn)略,把產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分割成片段,每個片段呈現(xiàn)相對的靜態(tài),好處是便于戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略形成,壞處是經(jīng)不起大的波折。
安妮塔-麥加恩繼承了邁克爾-波特的競爭戰(zhàn)略衣缽,并進(jìn)一步提出了產(chǎn)業(yè)演變的四種軌跡。她認(rèn)為,只有與產(chǎn)業(yè)演變密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)戰(zhàn)略,才能實(shí)現(xiàn)并保持經(jīng)營業(yè)績的最佳狀態(tài)。葉敦明認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)演變是水,企業(yè)戰(zhàn)略是舟。只顧著賽龍舟的國內(nèi)企業(yè)家們,還是多一點(diǎn)精力觀察一下水勢為好。
多元化戰(zhàn)略,若是充分考慮到各業(yè)務(wù)單元所處產(chǎn)業(yè)的演變情況,就能帶來三大利益。第一,企業(yè)可以在制定總體戰(zhàn)略決策時,眼界更開闊、思考更全面、決策更正確。第二,極大地改善現(xiàn)有資源的配置。一般來說,工業(yè)品企業(yè)在為各事業(yè)部或者子公司分配資源時,干的都是“排排隊(duì)、分果果”的簡單游戲。實(shí)實(shí)在在的資源,常常與虛擬的業(yè)績目標(biāo)掛鉤,怪可惜的。第三,清晰的戰(zhàn)略,可以從容地應(yīng)對各種突發(fā)情況。當(dāng)預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略情景發(fā)生巨大變化時,企業(yè)可以快速做出反應(yīng),重新調(diào)整資源分配,因勢利導(dǎo)地修訂各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施。
那么,什么時候?qū)攵嘣瘧?zhàn)略最為有利呢?根據(jù)麥加恩的研究,企業(yè)在三種情境下最適合采用更多元化戰(zhàn)略:當(dāng)核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大危機(jī)、相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域核心競爭優(yōu)勢通吃、做新產(chǎn)業(yè)的報春鳥。葉敦明發(fā)現(xiàn),這三種情景呈遞進(jìn)關(guān)系,從問題解決,到優(yōu)勢擴(kuò)張,再到棄舊擁新,企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)演變的環(huán)境密不可分。
1、圍魏救趙:抓住多元化機(jī)會,解決核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)的問題
京東商城給電器銷售大佬帶來了不小的威脅,于是國美、蘇寧紛紛推出自己的電子商城。坐等京東商城做大,或者以渠道終端的單一方式抗衡,都不是明智的選擇,畢竟網(wǎng)上購物已成趨勢。此時,最好的辦法就是進(jìn)入到對自己產(chǎn)生威脅的行業(yè),做到我中有敵、敵中有我。威脅就不會變成大威脅,也許也成了增長的一個新機(jī)會點(diǎn)。像豐田、本田更是未雨綢繆,在燃油轎車如日中天時,搶先取得混合動力轎車的市場地位,更是值得國內(nèi)有實(shí)力企業(yè)學(xué)習(xí)。
多元化的方式很多,可以是新業(yè)務(wù)部門創(chuàng)業(yè),收購有潛力的創(chuàng)業(yè)型小企業(yè),公司業(yè)務(wù)的集體轉(zhuǎn)型,或者干脆跨帶跳躍到最新技術(shù)。國外的一些傳統(tǒng)電力公司,放棄了核技術(shù)發(fā)電,直接奔向太陽能等再生能源發(fā)電產(chǎn)業(yè),與領(lǐng)先企業(yè)站在同一個起跑線上。
當(dāng)一個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)經(jīng)歷基礎(chǔ)型變化時,可以通過多元化來提高經(jīng)營業(yè)績。公司的品牌、技術(shù)和物流管理能力,可以為多個事業(yè)部共享。三一重工、哈斯機(jī)床、沈陽機(jī)床股份推出的6S店、4S店,就是想把品牌、推廣、業(yè)務(wù)、服務(wù)等核心能力集中到一起,為區(qū)域營銷奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。同樣是機(jī)床行業(yè),國內(nèi)一些先知先覺的機(jī)床企業(yè),已經(jīng)介入到數(shù)據(jù)控制軟件開發(fā)業(yè)務(wù)中,不僅是想從西門子、發(fā)那科分得一杯羹,更是看好國內(nèi)機(jī)床的數(shù)控化改造的大市場。
2、百花齊放:利用自己的強(qiáng)勢核心能力,在相關(guān)領(lǐng)域都獲得競爭優(yōu)勢
佳能公司利用自己的光、電、機(jī)械等核心技術(shù)優(yōu)勢,在數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)等眾多領(lǐng)域如魚得水,一舉開創(chuàng)了佳能產(chǎn)業(yè)帝國??ㄌ乇死赵谥毓ゎI(lǐng)域建立了自己的霸主地位之后,利用自己的“耐用、結(jié)實(shí)”的品牌資產(chǎn),毅然進(jìn)軍服飾行業(yè),為男人們打開了一扇自我肯定的大門。葉敦明認(rèn)為:企業(yè)核心優(yōu)勢,最好能做到一專多能,物盡其用是成功的經(jīng)營法則之一。
通訊、廣電、數(shù)據(jù)寬帶正在走向三網(wǎng)融合的大時代,三個產(chǎn)業(yè)本來進(jìn)水不犯河水,而今要相互開放、同臺競爭。從三個產(chǎn)業(yè)的演變軌跡來看,基本上都屬于漸進(jìn)性演變,行業(yè)的核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營活動都處在逐步改進(jìn)的狀態(tài)中,一時半會沒有重大的變革。相對而言,廣電產(chǎn)業(yè)處在不利的競爭地位,產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)整合度低、企業(yè)競爭能力差。那么如何在三網(wǎng)融合的大潮中找到自己的有利競爭地位呢?
相比電信、聯(lián)動和移動,廣電最大的核心優(yōu)勢會從標(biāo)清電視轉(zhuǎn)移到高清電視。特別是高清互動業(yè)務(wù),更是廣電企業(yè)進(jìn)可攻、退可守的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。無論是節(jié)目來源、大屏幕載體,還是線路的帶寬,廣電都占據(jù)明顯優(yōu)勢。所以,葉敦明覺得,以高清互動業(yè)務(wù)為突破點(diǎn),帶動數(shù)據(jù)寬帶、視頻增值業(yè)務(wù),是各省廣電網(wǎng)絡(luò)公司必經(jīng)的核心多元化發(fā)展之路。
3、老樹開新花:一腳踏進(jìn)新興產(chǎn)業(yè),并以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)
電動轎車、電動客車是世界范圍的新產(chǎn)業(yè),國內(nèi)的一些二、三流汽車企業(yè),感覺到這是一個難得的市場機(jī)會,于是紛紛發(fā)力新產(chǎn)業(yè),企圖在整車、電池等核心部件上贏得自己的產(chǎn)業(yè)地位。
目前的問題,燃油汽車與電動汽車的核心業(yè)務(wù)差別很大,兩者的互補(bǔ)性不是很強(qiáng)。葉敦明覺得,二、三流的燃油汽車企業(yè),若是通過自主研發(fā)或者收購國外技術(shù)性小公司,為自己的電動汽車找到一條技術(shù)化生存的道路,就可以放棄燃油汽車這個“雞肋”業(yè)務(wù),全身心投入到電動汽車新產(chǎn)業(yè)中。如此,就能與大型燃油汽車企業(yè)形成劃江而治的競爭格局,畢竟他們暫時是不可能放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)的。利用專業(yè)化、專門化,取得一時的領(lǐng)先,是有可能的。
多元化是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種,無論是相關(guān)多元化,還是非關(guān)聯(lián)多元化,都需要各個業(yè)務(wù)單元在經(jīng)營文化和資源配置上協(xié)調(diào)一致。
而且,多元化戰(zhàn)略的決策中心,應(yīng)該更多移到業(yè)務(wù)單元,而不是始終高高在上。很多公司都是自上而下,而不是自下而上地建立公司戰(zhàn)略的,對客戶、供應(yīng)商和競爭者的理解,始終停留在抽象的數(shù)據(jù)統(tǒng)計層面上,精心編制的戰(zhàn)略一開始就沒有什么生命力。
有效的多元化戰(zhàn)略要做到三要。一要對各業(yè)務(wù)單元的競爭條件了如指掌,二要對業(yè)務(wù)單元之間的利益做到妥協(xié)中互利互惠,三要在公司內(nèi)部保持連貫性,以積極的姿態(tài)應(yīng)對產(chǎn)業(yè)演變并維護(hù)業(yè)務(wù)單元的競爭地位,恒心很重要。
來源:中國營銷傳播網(wǎng)作者:葉敦明