題記：中國營銷正于“四害”橫行的惡劣環(huán)境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國營銷理論與實踐成長、發(fā)展的巨大障礙，四害不除，營銷人陷于迷茫，企業(yè)發(fā)展危機四伏，所有真正的營銷人務(wù)需盡責(zé)除之，且刻不容緩，故作此文為倡導(dǎo)與自我實踐之警示！

   表層化是中國營銷的硬傷，是營銷發(fā)展的大忌，然而，在轟轟烈烈的營銷大勢發(fā)展的今天，表層化之害尚未引起我們的足夠重視與警醒，更加悲哀的是，中國營銷還正向著表層化的深淵昂首前進，冠營銷之名而行撈錢之實、缺乏實效的概念模式滿天飛、對營銷一知半解、與企業(yè)和市場實際脫節(jié)等表層化傾向正在背離營銷作為實踐主導(dǎo)的科學(xué)的基本屬性，使?fàn)I銷和營銷人在不斷貶值，何去何從？認(rèn)清癥結(jié)并懸崖勒馬才是我們應(yīng)該迫切回歸的正道。

   表層化現(xiàn)象一、什么都等于營銷：當(dāng)前的中國營銷已經(jīng)被嚴(yán)重泛化了，銷售等同于營銷，促銷等同于營銷，廣告等同于營銷，強行推銷也等同于營銷，甚至對某些企業(yè)和所謂的營銷人來說，營銷不過是裝點門面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險信號正通過大量的中小企業(yè)與所謂營銷人的行為不斷釋放、并進一步產(chǎn)生負(fù)面影響；

   表層化現(xiàn)象二、營銷是想象的“藝術(shù)”：策劃橫行，忽悠當(dāng)?shù)?，中國營銷的主要現(xiàn)實是仍然沒有脫離“點子”層次向更高層面發(fā)展，過去是直接用點子，現(xiàn)在是用所謂的理論套用點子（實質(zhì)還是點子），營銷變成了想象的“藝術(shù)”，信口開河、天馬行空，說到底是怎么唬人怎么來，怎么能騙到錢就怎么干，很少有人真正愿意去研究營銷的基本問題并積極實踐。

   表層化現(xiàn)象三、由雜牌概念構(gòu)成的營銷：各種雜牌概念充斥構(gòu)成了中國營銷表層化的“危險風(fēng)景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財，另一方面則是不學(xué)無術(shù)、不求甚解者不理解營銷的本質(zhì)和所謂的概念能夠在多大程度上對接企業(yè)實踐使然，缺少實踐的工具和方法（很多工具是生搬硬套）的雜牌概念們誤導(dǎo)甚眾，使?fàn)I銷進一步表層化、空殼化。

   一、營銷表層化的根源探究：
   1、文化根源：建立在農(nóng)耕經(jīng)濟基礎(chǔ)上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產(chǎn)生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國市場難以形成自身營銷體系及現(xiàn)實營銷表層化現(xiàn)象日盛的主因。外力（政府選擇）作用跨越經(jīng)濟發(fā)展的必要階段（工業(yè)經(jīng)濟）在短時間內(nèi)迅速改變社會（在營銷領(lǐng)域中主要指市場）規(guī)則對文化產(chǎn)生了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然是造成社會整體的浮躁心態(tài)及行為，體現(xiàn)在營銷上就是表層化傾向，即重藝術(shù)輕技術(shù)，重結(jié)果輕過程，重短期利益輕長期規(guī)劃。既然利字當(dāng)頭，就沒有必要花心思去構(gòu)建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

   2、中國市場的快速發(fā)展所導(dǎo)致的營銷建設(shè)斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎(chǔ)不足的中國企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業(yè)不斷地適應(yīng)環(huán)境和競爭，這無疑需要相應(yīng)的營銷理論與實踐支持；另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業(yè)在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發(fā)展的營銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準(zhǔn)確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導(dǎo)致營銷建設(shè)的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運營上就是根基不穩(wěn)、不愿意從專注走向?qū)ｉL，也就很難形成有效的競爭能力。另外，由于營銷行為與消費行為緊密相連的互動關(guān)系，營銷建設(shè)斷層導(dǎo)致的營銷表層化行為使消費特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營銷建設(shè)上，使之更加盲目和混亂。

   3、企業(yè)由機會型成功走向繼續(xù)發(fā)展困境中的需求混亂：中國過去機會經(jīng)濟導(dǎo)致的大量成功使眾多企業(yè)可以在一個時期內(nèi)不必遵循商業(yè)規(guī)律便能活得相當(dāng)滋潤，為數(shù)眾多的企業(yè)和“營銷人”們便想當(dāng)然的認(rèn)為沒有必要去研究營銷的基本要素，然而，市場的變化與規(guī)范化發(fā)展走向使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，想繼續(xù)發(fā)展的迫切愿望使我們在面對紛雜的營銷現(xiàn)實理論與實踐時進一步迷茫，在企業(yè)還沒有科學(xué)檢視自身資源與明確優(yōu)勢、短板，還不了解自己需求的情況下，只從看到的問題表象求解，就難免走向營銷表層化的誤區(qū)，一些聽起來有道理、做起來沒道理的表層化理論就大行其道起來，于是，真?zhèn)坞y辨、泥沙俱下起來，而企業(yè)在吃了若干次虧、上了若干次當(dāng)之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。

 二、清除營銷表層化之害，刻不容緩：
   1、向下沉：很多中國的營銷人和企業(yè)在營銷上甚至需要從A、B、C學(xué)起，這不是貶低，而是需要迫切改變的現(xiàn)狀，也是我們遏止?fàn)I銷表層化之害所必須具備的向下心態(tài)和采取的行動。經(jīng)濟全球化的浪潮已經(jīng)對企業(yè)營銷的系統(tǒng)化建設(shè)提出了更高的要求，我們只有先補上基礎(chǔ)的一課，才能免遭淘汰！我們雖然不能否認(rèn)企業(yè)或是營銷人還能在短時間內(nèi)靠一知半解與夸夸其談混飯吃，但這樣的日子不會太多了，踏踏實實的沉下去，把現(xiàn)有的營銷理論、方法等在企業(yè)實踐層面搞懂、弄通是我們必然的選擇，也只有如此，才能使本土文化與營銷更緊密的結(jié)合成為可能，并為本土化營銷體系的真正形成提供充分的準(zhǔn)備。

   2、向外跳：對中國企業(yè)和營銷人來說，從過去成功的經(jīng)驗和對營銷的功利化膚淺理解中跳出來、重新認(rèn)識當(dāng)前情況下的市場營銷是遏止?fàn)I銷表層化之害的基礎(chǔ)，它涉及到兩個層面，一是在認(rèn)識上，明確通過不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品價值以滿足目標(biāo)客戶需求的營銷方向，二是在行動上，著手進行企業(yè)營銷基本面的打造及營銷管理的流程設(shè)置，為逐漸走向營銷價值創(chuàng)新及向系統(tǒng)化過渡奠定基礎(chǔ)。這并不是一個復(fù)雜的再造過程，而更多的是放棄舊有觀念和行為方式的適應(yīng)階段，即向營銷本質(zhì)的回歸，它能摒棄營銷表層化之害，為營銷行為在根本上找到依存，成就企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的成長。

   3、內(nèi)外看：向內(nèi)即企業(yè)自身，向外即市場環(huán)境及變化的趨勢。這種內(nèi)外結(jié)合的審視，能夠使企業(yè)直觀的知道需要什么、警惕什么、拋棄什么，并將脫離實際的營銷表層化逐步扭轉(zhuǎn)到以實際為基礎(chǔ)的營銷的良性發(fā)展軌道上來，同時使外部市場變化與內(nèi)部主動適應(yīng)這種變化的力量相結(jié)合，產(chǎn)生積極的效果。此外，它還能使企業(yè)脫離對外的盲目借鑒，不被流行左右，在龐雜的信息中重新梳理出適合企業(yè)的營銷理論與實踐方式，更順利的加以轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。

   表層化是營銷四害中的首害，它于營銷人與企業(yè)來說就象蒼蠅，似乎沒什么大不了，但其攜帶有大量的、可不斷傳播的細(xì)菌，危害甚眾、貽害無窮，面對營銷的表層化之害，所有營銷人與企業(yè)都該警醒與行動了，當(dāng)營銷表層化為空洞的符號時，就是危險到來之時，可怕的是，我們已經(jīng)到了危險的邊緣，而可以預(yù)見的是，表層化對中國營銷的危害遠(yuǎn)不是鬧幾次肚子那么簡單。

   營銷是一種責(zé)任，真正的營銷人與想要長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)需要負(fù)起責(zé)任，拒絕表層化的華而不實，我們首先應(yīng)該自省的是當(dāng)我們用一些夸夸其談的名詞和案例顯示自己水平的時候，我們距離營銷究竟有多遠(yuǎn)。

   除去中國營銷的表層化之害，從你我做起，當(dāng)仁不讓！

來源：優(yōu)優(yōu)培訓(xùn)網(wǎng) 作者：張立偉