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李鴻誠:無戰(zhàn)略 不品牌
2016-01-20 35875

過去幾年紅極一時(shí)的唯一衛(wèi)浴最近傳出資金鏈斷裂的危機(jī),據(jù)媒體報(bào)道,其當(dāng)家人已經(jīng)被拘捕,公司已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的境地。對唯一衛(wèi)浴的內(nèi)情我了解不深,少許的記憶是2010年負(fù)責(zé)某企業(yè)的營銷工作時(shí)接待該公司采購:唯一提供的采購合同細(xì)致入微,貌似外商,甚至連里面的條款讀起來都很“洋氣”。后來有媒體的朋友說,唯一集團(tuán)有強(qiáng)大的資本背景,而且借助與傳統(tǒng)營銷操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業(yè)模式,前途不可限量。

    后來我在好奇心促使下專門拜訪了其位于佛山陶瓷總部基地的展廳,總體的感覺是產(chǎn)品款式很多,但體系性不足,簡單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談,他們很耐心地講解了運(yùn)營模式:自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺,借助電子商務(wù)模式,同時(shí)發(fā)展線下實(shí)體店,實(shí)現(xiàn)線上線下資源整合,形成新型的衛(wèi)浴模式。不管唯一衛(wèi)浴今天結(jié)局如何,從內(nèi)心來說我是非常佩服蘇丹曉女士的:作為一個(gè)80后,不但敢于在行業(yè)萎靡不振之時(shí)逆勢而上,更是敢于在業(yè)內(nèi)第一個(gè)自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺,確有巾幗不讓須眉之風(fēng)采。

    但回到唯一衛(wèi)浴本身,筆者從始至終都持不樂觀的看法。中國的傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)沒有太多的“賣方市場”,尤其是衛(wèi)浴行業(yè),早已是慘淡地紅海市場。唯一的勇氣固然可嘉,但其對行業(yè)的把握卻并不準(zhǔn)確,試圖通過自建交易平臺、銷售自有品牌雖然從邏輯上可行,但事實(shí)已經(jīng)脫離了衛(wèi)浴行業(yè)消費(fèi)者對品牌低關(guān)注度、品牌集中度不高的特性,而自建電商交易平臺的成本也絕非是一般企業(yè)所能承受的。

    產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),品牌的源點(diǎn),再強(qiáng)勢的品牌也少不了產(chǎn)品的支撐,再好的產(chǎn)品也很難脫離渠道的承載。對于衛(wèi)浴行業(yè)來說尤其如此,傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)市場,拋開品牌在消費(fèi)者的號召力以外,無論是產(chǎn)品制造與供應(yīng),還是經(jīng)銷商資源和終端門店優(yōu)勢,都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。新的品牌想要進(jìn)入市場,并形成強(qiáng)大競爭力,絕非三兩日之功就能實(shí)現(xiàn)的。很顯然,年輕的唯一衛(wèi)浴肯定是意識到了這種困難。所以,在項(xiàng)目啟動(dòng)之日起,就試圖通過借助電子商務(wù)這個(gè)新興的工具實(shí)現(xiàn)晚道超越,并且嘗試借助超級明星代言的手法來彌補(bǔ)品牌力不足的弱點(diǎn)。其構(gòu)思應(yīng)該說是很精妙的,但所采取的電子商務(wù)策略初衷雖好,但獨(dú)立平臺的打造和運(yùn)營卻是一項(xiàng)耗費(fèi)大量財(cái)力和時(shí)間的大工程。很顯然,唯一在一開始就陷入了“整合產(chǎn)品、運(yùn)作品牌、開發(fā)渠道、打造交易平臺、平臺推廣”等無數(shù)條戰(zhàn)線同時(shí)做戰(zhàn)的被動(dòng)局面。這對一個(gè)新興的企業(yè)來說,無論是運(yùn)營管理還是資金,必然是無法應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的。而獨(dú)立的電商平臺公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市,佛山這樣的二線城市無論是從人材、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是融資渠道來說都不具備條件。

    此外,唯一的操作者犯了一個(gè)常識性錯(cuò)誤,那就是以為品牌是可以策劃傳播出來的。當(dāng)初某業(yè)內(nèi)知名廣告公司曾把唯一衛(wèi)浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳,而唯一的運(yùn)營者也似乎受到了感染對“品牌”情有獨(dú)衷。在尚未正式運(yùn)營推向市場之前,佛山的大街小巷、行業(yè)內(nèi)的大小平面媒體上唯一衛(wèi)浴的廣告已經(jīng)開始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力宏作為品牌代言人更是引得業(yè)內(nèi)人士一片驚嘆:唯一到底是何方神圣?

    然而,成就一個(gè)品牌卻并非請超級明星代言和投放廣告如此簡單。消費(fèi)者從市場經(jīng)濟(jì)初級階段看到廣告就沖動(dòng)性購買到現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越成熟理性,對陌生品牌的接收非常緩慢,接收周期越來越長。從招商的角度來看,一個(gè)新生品牌在沒有完成渠道布局的狀況下,大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經(jīng)銷商或外行業(yè)經(jīng)銷商的加盟,對行業(yè)資深的經(jīng)銷商而言只會增加一時(shí)的好奇心而更多的是觀望。從實(shí)際狀況來看,盡管唯一在招商方面投入很多心血,甚至借助了專業(yè)的招商機(jī)構(gòu)上海通路快建,但從始至終也沒有多少優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加盟唯一,而且全國銷售網(wǎng)點(diǎn)布局非常緩慢。

    在為唯一嘆惜之余,我更深深地感到一絲擔(dān)憂,不知道未來還會有多少個(gè)唯一的悲劇。每個(gè)企業(yè)家都有個(gè)品牌夢,而且也愿意投入心血運(yùn)營品牌。在實(shí)際的操作中很多時(shí)候卻往往是激情有余而謀略不足,有些企業(yè)甚至連基本的經(jīng)營戰(zhàn)略都沒有。如同一個(gè)連方向都不清楚的司機(jī),竟然敢開足馬力向前狂奔。雖一時(shí)可以享受駕駛的樂趣,但長期如此結(jié)局必然是慘劇。

    在今天惡劣的市場,戰(zhàn)略已經(jīng)不是可有可無,更不是高深莫測的教條,而是關(guān)系到投資者和企業(yè)的身家性命。戰(zhàn)略既是企業(yè)合理利用現(xiàn)有的資源,把握市場機(jī)遇的指導(dǎo)性綱領(lǐng),更是對外來機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)的充分分析和判斷而制定的前瞻性決斷。同理,品牌的運(yùn)營絕非靠其思妙想搞幾個(gè)創(chuàng)意、請一個(gè)超級明星代言,然后砸錢投廣告那么簡單。品牌是基于企業(yè)和市場的實(shí)際狀況,以消費(fèi)者的感知為基點(diǎn),從產(chǎn)品開始即關(guān)注到消費(fèi)者價(jià)值,通過系統(tǒng)地整合企業(yè)資源,精心運(yùn)營和管理才有可能得到的結(jié)果。

    毫無疑問,未來的幾年的市場環(huán)境將更加惡劣,品牌間的競爭將日益激烈,市場的大洗牌已經(jīng)不可避免。7月份爆出的“龍頭鉛超標(biāo)事件”和幾大領(lǐng)軍品牌最近曝出的質(zhì)量事件貌似偶然,其實(shí)是行業(yè)競爭加劇的必然結(jié)果:科勒、惠達(dá)、箭牌、恒潔等領(lǐng)先品牌進(jìn)一步發(fā)展的需求,蘇泊爾、聯(lián)塑、日豐、四季沐歌等巨頭的強(qiáng)勢挑戰(zhàn),消費(fèi)者的理性與越來越高的消費(fèi)需求,近千億規(guī)模的超級市場蛋糕的誘惑,衛(wèi)浴行業(yè)早已暗流涌動(dòng)。

    我為中國衛(wèi)浴人的魄力與豪氣而贊嘆,不少優(yōu)秀的企業(yè)家操勞半生在可以功成身退之時(shí)卻毅然傾其所有再度投入到腥風(fēng)血雨般的市場競爭中。過去幾年中,我曾帶著疑問走訪了衛(wèi)浴的幾大產(chǎn)區(qū),親眼目睹了申鷺達(dá)、輝煌、中宇等在衛(wèi)生陶瓷方面動(dòng)輒數(shù)億元的投入,近距離接觸了浪鯨耗費(fèi)數(shù)千萬巨資打造的超級展廳,更是見證了衛(wèi)浴行業(yè)幾乎把所有能叫得上名的華人明星都簽約做了代言。在注定一個(gè)不會出現(xiàn)超級品牌、超大規(guī)模企業(yè)的行業(yè),中國衛(wèi)浴人的付出和投入值得每個(gè)從業(yè)者驕傲。

    我衷心祝愿中國衛(wèi)浴企業(yè)在未來的征途上更加自信、理性、富有謀略。最后,為中國衛(wèi)浴的前行者吶喊,向倒在沖鋒路上的勇士致敬!

來源:中國營銷傳播網(wǎng)作者:張學(xué)之

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