“很多人認(rèn)為我是策劃大師、營銷大師，甚至和我攀比，我恥于和他們?yōu)槲?。”王志綱聲調(diào)突變，“我哪里只是一個做營銷的人呢？我哪里只做房地產(chǎn)呢？”接受采訪的大部分時間他略微側(cè)身，抱著手臂—掌控與防御兼具的姿勢。但詮釋自我時他會激動，音容動作乃至空氣都突然呈現(xiàn)出劇烈變化。
15年前獨(dú)立策劃人王志綱很火。
他有一個曲折的成名故事，從頗具才名的新華社記者、無冕之王，大跨度轉(zhuǎn)型為地產(chǎn)策劃，滲透著理想主義色彩；也有很多成功案例，廣東碧桂園、99昆明世博會、星河灣及南國奧林匹克花園的“華南板塊”之戰(zhàn)等，至今仍被地產(chǎn)策劃界奉為經(jīng)典；加上系列財智類暢銷書出版，這些都足以令他在2000年前后成為亮眼風(fēng)景。
不過那是從前的事了。紅了幾年后，隨著中國地產(chǎn)業(yè)成了“傻子都能賺錢”的行業(yè)，王志綱光環(huán)也漸漸不再閃耀。他漸漸淡出公眾關(guān)注，雖偶然也在媒體上露面，年輕一代知道他的人已經(jīng)不多。
盛名過后，是蛻變還是沒落？
“我不是營銷人！”
深圳深南大道旁一個小區(qū)樓盤的29樓，整層都租了下來，一半辦公用，另一半作王志綱個人起居室，以便他隨時趿著拖鞋就可以出來工作或會客。他也對自己這個習(xí)慣津津樂道，以示隨意，乃至對來訪者的漫不經(jīng)心。
他善于掌控場面。初次見面便先聲奪人，了如指掌地說出一串記者的個人資料，且搶先問：“你為什么想起我？你知道這些年我在做什么嗎？”
其實(shí)，僅僅看王志綱工作室的網(wǎng)站，很難說出其與過往，或是其他具有一定規(guī)模的策劃機(jī)構(gòu)有什么本質(zhì)上的不同。只是2002年后，其早期以房地產(chǎn)業(yè)為主的業(yè)務(wù)重心顯然轉(zhuǎn)向了城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域，以及新經(jīng)濟(jì)、健康產(chǎn)業(yè)等；工作室也發(fā)展出了北京、上海、深圳等6個中心，員工接近200人。
但這些年每當(dāng)王志綱在公眾面前出現(xiàn)，都會極力強(qiáng)調(diào)王志綱工作室不是一個普通意義上的策劃公司乃至商業(yè)機(jī)構(gòu)—盡管它日進(jìn)斗金。
“我們這些年輕人，他們都是和省委書記、省長打交道的。‘西安與咸陽計劃’是陜西省委請我們做的，成都的‘天府新居’是國家戰(zhàn)略，也是我們做的?！彼f，潛臺詞是，雖然淡出了公眾眼球，這些年他與政府的關(guān)系卻日益密切，用他本人的話說，“潛得越來越深”。
所以如果你像世紀(jì)初那樣，繼續(xù)尊他為營銷泰斗，他會顯得憤怒，感到被貶低，甚至是一種折辱。
是的，哪怕只是時間不長的接觸，你也能明顯感覺到眼前這個年過半百的男人那種強(qiáng)烈的自我意識。他是那么在意外界對他的認(rèn)知是否與自我認(rèn)知一致，他會通過不斷“糾正”你，以體會完整的自我價值與尊嚴(yán)。
他并不否認(rèn)，這與人生經(jīng)歷所帶來的創(chuàng)傷感相關(guān)。
“自卑曾使我極度敏感！”
如果沒有“文革”，王志綱本是個溫室里長大的孩子。直到10歲之前，他都覺得自己很幸福，爺爺是大鄉(xiāng)紳，80年前創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)氐谝凰袑W(xué)，父親是中學(xué)校長，母親是糧食局的中層干部，走在鄉(xiāng)里，全家受到的都是尊敬和仰慕。
然而11歲那年，“文革”開始，“爺爺成了大地主，父親是牛鬼蛇神，我們是狗崽子”?！昂芏嘭毾轮修r(nóng)要保他（爺爺），但在極左的年代根本保不了。最后，押送他的長工半路給了他一點(diǎn)鴉片，自殺了?！蹦暧椎耐踔揪V跟著父母去給尊敬的祖父收尸，心靈受到極大沖擊。
自此，他的命運(yùn)完全顛覆。父親因?yàn)槌錾矶啻问艿綘窟B，他在學(xué)校更受到了“另眼相看”，“同學(xué)和你劃清界限，完了還有人欺負(fù)你，街坊鄰居用你過往完全想象不到的態(tài)度對你，你必須努力和他們打成一片”。
而對靈魂深處最大的傷害是，當(dāng)思想一度被裹挾，那個11歲的孩子真的相信自己有原罪。他跑到社會最底層做泥水工，努力“改造”自己。
“故鄉(xiāng)、老家對我來說一直是個不能回憶的地方，是災(zāi)難的源泉，一直到現(xiàn)在才明白過來，這些年所做的一切都和這些事有很大關(guān)系。要有尊嚴(yán)感，士可殺不可辱?！?br />在這個背景下，就很容易理解王志綱一路以來的人生選擇。
他在自己的書中不厭其煩地反復(fù)強(qiáng)調(diào)—“價值最大化是我內(nèi)心中的一種呼喚。”
上世紀(jì)80年代初，他主動選擇到新華社當(dāng)記者，因?yàn)檫@個職業(yè)在當(dāng)時的人們眼中是“無冕之王”，帶有特立獨(dú)行、超然獨(dú)立之類的理想主義色彩。王志綱在新華社10年，很多時間都住在一個閣樓里面，房子里除了一張床外，連電風(fēng)扇都沒有，可謂家徒四壁。夏天揮汗如雨地伏在床上寫稿，實(shí)在太熱就跑到廁所里面拿涼水澆一下，就是這樣寫出了包括廣東改革開放等一系列專題。
對他來說，這段歲月雖然艱苦，卻很有成就感，因?yàn)椤暗侥睦锶思叶己茏鹬啬?，從省委書記到企業(yè)家們”。
然而到了1990年代后期，隨著外部環(huán)境的變化，記者的風(fēng)光與輝煌日漸不再，這個職業(yè)帶來的價值感已不足以撫平內(nèi)心不斷反噬的痛苦與創(chuàng)傷。他承認(rèn)，彼時的自己仍然因自卑而敏感、尖利、睚眥必報。
“但是離開要干啥呢？當(dāng)時就兩種選擇，一個是當(dāng)官，一個經(jīng)商，因?yàn)橹R分子沒有一個獨(dú)立生存的空間。但我覺得都不適合我。”最后，他一咬牙，在名片上印上“王志綱，市場策劃人，自由撰稿人，獨(dú)立制片人”。
當(dāng)時一個老板看到他的名片，忍不住哈哈大笑，說，“又要自由、又要掙錢、又要獨(dú)立，天底下哪有這么好的事?。俊?br />“當(dāng)時就是一個愿景，我要憑我自己的知識、思想去走出一條既不依附于官又不仰仗于商的第三種生存?！边@也是當(dāng)時還敏感和有點(diǎn)小心眼的他迂回地堵上那些譏諷他“出去后一定還要靠新華社的牌子招搖撞騙”的人的嘴，甚至給他們一個耳光的方式。正如很多年后，他還記得去問一下那個嘲笑過他名片的老板：“你說我現(xiàn)在做到了沒有？”對方連連點(diǎn)頭，“服輸了！”他樂了。
“讓老板來找我！”
王志綱說，工作室里的普通員工，很多都是優(yōu)秀的博士生?！半m然年紀(jì)輕輕，但走出去和省長打交道都是不卑不亢的?！彼绕鋸?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。不過，當(dāng)這些博士生簇?fù)碓谒砼詴r又顯得格外謙恭。我們整個采訪過程，4位穿著深色西裝的員工被要求坐在旁邊，一言不發(fā)、低調(diào)而認(rèn)真地學(xué)習(xí)和記錄。這里儼然一個以王志綱為中心的王國。
2014年春節(jié)前這段時間，王志綱一直呆在深圳，據(jù)說很多老板和政府項(xiàng)目負(fù)責(zé)人因此巴巴地跑到深圳求訪。
不管其他同行是否同意，他認(rèn)為是自己創(chuàng)立了“策劃”這個行業(yè)。一開始，他在廣州創(chuàng)立王志綱工作室，在五羊新城辦公，因?yàn)樾氯A社任職時期名聲在外，生意很快就找上門來，什么都有，賣牙膏的、賣紙巾的、賣醬油的，后來才確立了房地產(chǎn)策劃的主要方向。
“它是‘賣方市場’的?！蓖踔揪V強(qiáng)調(diào)。必須讓老板們自己找上門來，而不是放下身段去拉生意—這對他來說永遠(yuǎn)很重要，那象征著曾被挫傷的尊嚴(yán)重新得到樹立。
在《第三種生存》一書里，王志綱開篇就說“老板不是人”—“他們的眼睛是銅錢做的，看到的永遠(yuǎn)是白花花的銀子。他們的鼻子像鯊魚一樣，能夠聞到暴利的血腥氣味……他們是最大的實(shí)用主義者，他們相信只有永遠(yuǎn)的利益沒有永遠(yuǎn)的朋友，為了利益就算是祖上的冤家也可以化干戈為玉帛，為了利益就算是再好的朋友也可以撇在一邊?！?br />此前老板們大概從未見過這種人，一邊賺著自己的錢，一邊還毫不客氣拿自己開涮。他們大吃一驚，但還是去買書，不知真心還是違心地說“罵得好”。
這種人生酣暢淋漓，但也是危險的，需要時刻“挾持”著對方的軟肋才能保持高高在上的優(yōu)勢?！盀槭裁催x擇房地產(chǎn)？因?yàn)楫?dāng)時他們快死了。1993年政府宏觀調(diào)控，這些老板們一夜之間全部懵了，我在這個背景下救他們。他們是真的沒有辦法了，否則怎么會低下高貴的頭來求你呢？”
然而王志綱也很清楚，一旦自己變得可以取代，雙方的關(guān)系就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
不能停下的腳步
王志綱恐怕不會同意把“焦慮”、“恐懼”之類的形容詞用在自己身上，那么換一種說法，就是他一直很有“危機(jī)感”。
2009年工作室的年會發(fā)言上，他首次向整個團(tuán)隊(duì)正式提出未來要花三四十年時間，把王志綱工作室打造成一個真正的“智庫”的愿景。
雖然憑借著過往的成績、聲望，一直在房地產(chǎn)策劃上吃老本甚至賺更多的錢，對王志綱本人及工作室來說并不是什么難事，但事實(shí)上早在2002年，他就淡出了房地產(chǎn)領(lǐng)域和公眾視野。
當(dāng)別的策劃機(jī)構(gòu)擔(dān)心不能吃住市場的東風(fēng)時，王志綱害怕的是被市場束縛?！拔也幌Ｍ麊T工掙錢太多、在市場中走得太遠(yuǎn)，更希望他們能拿出創(chuàng)新性更強(qiáng)的成果出來?！本拖駱淠咎r需要剪枝，才能逼著它往上長。
他說“非新勿擾”—不創(chuàng)新者死。
他花大量人力物力，做了很多對中國新經(jīng)濟(jì)和前沿產(chǎn)業(yè)的研究工作，他設(shè)立了戰(zhàn)略研究院，集中探討居民城鎮(zhèn)化、金融、新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新四大熱點(diǎn)問題，出了一本幾十萬字的白皮書，正準(zhǔn)備在媒體平臺上發(fā)布。他希望一直走在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、走在新產(chǎn)業(yè)破題的前面，這樣才能在客戶心中一直保持無可取代的地位。
但放眼更長遠(yuǎn)的未來，中國最需要的是什么呢？他認(rèn)為是真正的智庫。
“它需要具備幾個條件。第一點(diǎn)，立場要超脫，不能仰人鼻息，要第三方生存；另一個是賣方市場，你選擇客戶，而不是客戶選擇你；要有一套獨(dú)特的方法論即發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力；同時要能抵御誘惑?！?br />事實(shí)上，淡出房地產(chǎn)業(yè)后，王志綱的業(yè)務(wù)重心就在不斷往城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域偏移。這意味著，他的客戶不再是企業(yè)而往往是政府；對手也包括了各個政府智囊機(jī)構(gòu)，以及眾多專家學(xué)者。
然而憑著20年來與市場的無縫對接，他幾乎不將對手看在眼里。
“西部有一個很大的開發(fā)區(qū)，我不喜歡那個書記，他也知道。于是他就說，不信沒有了王志綱就吃不了灰毛豬，要找個超過王志綱的最好的機(jī)構(gòu)做規(guī)劃?！蓖踔揪V說，后來他們找來北京一個研究院，給他們150萬。對方很興奮，從沒接過這么大的單子啊，弄了50多人過去，光博導(dǎo)就10多個，花了3個月，真的下了很大功夫?！暗髞砟莻€書記又來找我了，我說你不是找了中國優(yōu)秀的學(xué)者嗎，怎么還找我呢？他就說，‘他們的確很下功夫啊，搞了一屋子資料，但現(xiàn)在我的要求很簡單，就是把這一屋子資料變成一張紙’—他要的是一張可以操作的紙。學(xué)者們對這個沒辦法，他們論證、闡述，講得很好，但就像國足一樣，只見到他們傳球，就是不進(jìn)球！”他哈哈大笑。
這就是王志綱這些年來保持下來的最大優(yōu)勢：比市場人更有思想，比學(xué)者更懂市場?！埃ㄗ鲋菐欤┳屍髽I(yè)埋單不算本事，讓政府埋單才算！現(xiàn)在我們的政府埋單率達(dá)到70％。”
“關(guān)鍵一點(diǎn)是，現(xiàn)在我們的案例庫已經(jīng)積累了上千個案例，如果真的再走30年，整個中國的經(jīng)濟(jì)總量將會和美國一樣甚至超過美國，那時候西方將會對東方刮目相看，不會認(rèn)為西方人的規(guī)則才是規(guī)則。這時我們的智庫擁有這個風(fēng)云激蕩30年最豐富的案例庫，參與了今天激變的整個過程，我想這家機(jī)構(gòu)完全可以代表中國，和美國對話，去闡述中國的故事、東方的故事。”
以這樣的方式，他覺得自己終于超越了早些年噩夢一樣纏繞著他的自卑，守護(hù)了作為一名知識分子的尊嚴(yán)，姿態(tài)高傲得有如一個精神貴族。