傳統(tǒng)經(jīng)商智慧與借勢(shì)經(jīng)營技巧文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 在中國古代智慧語言里，有很多“借“字，“借雞生蛋”、“借船出海”、“借網(wǎng)捕魚”、“借刀殺人”、“借東風(fēng)”，卓越的管理者要善借身外之物，所以努力到借力就成為角色轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵內(nèi)容。所謂借力就是借勢(shì)、借物、借財(cái)、借才、借人等所有行為，包括內(nèi)借和外借。荀子曰“君子生非異也，善假于物也?！编崏?mèng)九將韓國現(xiàn)代帶向巔峰時(shí)代，正是“借”的結(jié)果。 借錢不如借力！很不幸地通知你，你生在一個(gè)單槍匹馬難以存活的時(shí)代，你很努力，你很拼命，不過你卻要花比前人更多的時(shí)間才能成功。因?yàn)橘Y源越來越多地被少數(shù)成功人士控制，門檻卻越來越高地留給了白手起家的人。但你還有一條路可走——借力！借力“偽人脈”，利用“假名人”；善于“見縫”，適時(shí)“插針”；與其借“小力”，不如借“大力”；求準(zhǔn)一個(gè)人，靠準(zhǔn)一尊神……著名營銷專家譚小芳老師表示，這些看起來不起眼的借力哲學(xué)，被越來越多的人證實(shí)為本世紀(jì)的必學(xué)技能，并運(yùn)用這些借力哲學(xué)在職場(chǎng)中借人脈、借權(quán)力、借平臺(tái)，在商場(chǎng)上借資金、借資源、借人才。 在講座前面，我們先講一個(gè)故事—— 清朝末期，上海閘北區(qū)有一家梨膏店，生意做得很大，店門口掛著“天知道”三個(gè)大字的牌匾?！疤熘馈崩娓嗟甑膶?duì)面是一家姓于的水果店，這梨膏店的發(fā)跡就是因?yàn)檫@家水果店。光緒八年，于家水果店從山東萊陽運(yùn)了五十簍梨到上海閘北區(qū)，因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，梨皮被顛破，經(jīng)雨一淋，運(yùn)到目的地就開始爛，不管怎樣晾、曬或削皮，都賣不出去。對(duì)門有個(gè)小店，里面住著夫妻二人，正沒有糧食吃，見于家扔掉了許多爛梨，就拾來削去皮、挖掉爛眼，一吃很甜，就把削好的碎梨切成小塊，一個(gè)銅錢賣五塊，生意很是興隆。這夫妻倆就到于家水果店將一簍簍的爛梨買來。反正梨爛了也不值錢，于家樂得其所，一股腦地都賤賣給他們。買得多了，這對(duì)夫妻就將梨削好放進(jìn)大缸用糖腌起來，這樣更好吃，一上市賣得更火了。 后來，夫妻倆到處買爛梨，削去皮放進(jìn)鍋里熬成梨汁，制成膏糖。春天沒梨吃，人們都想吃梨膏糖，一下子竟然成了南方的名產(chǎn)。第二年，朝廷的欽差大臣到上海閘北區(qū)出巡，買了梨膏糖一吃，又甜又酸，很好吃，就將梨膏糖帶到北京獻(xiàn)給慈禧太后。慈禧正咳嗽，吃后覺得味道真好！便傳旨叫夫妻倆進(jìn)貢梨膏糖，這一下夫妻二人生意做大了，正式開了梨膏店。于家水果店老板暗自打探，終于知道這些梨膏糖是爛梨制成的，又紅眼、又嫉妒，更怕得罪皇上，就在夜里寫了一張紙，上寫“天知道”三字，貼在了夫妻倆梨膏店大門上。 第二天，這夫妻倆一看“天知道”三個(gè)字，愣了一會(huì)兒，就知道有人搗亂。男老板哈哈大笑說：“我正想起個(gè)字號(hào)，今天就有人寫了字號(hào)送到門口，真是好極了。我家店里的梨膏糖連皇上都吃過，他是當(dāng)今天子，應(yīng)當(dāng)叫‘天知道’，我就用這三個(gè)字當(dāng)招牌！”他把招牌寫得特別大，來看的人一問，知道皇上、太后都愛吃梨膏糖，這生意就更好了。 于家水果店老板罵人不成，反而讓人家買賣更興旺，字也被人利用了，就更生氣了。他又在梨膏店墻上畫了一個(gè)烏龜，把頭縮進(jìn)肚里，還寫著“不知羞恥”。第二天，梨膏店夫妻倆一看又是一愣，接著同聲說：“咱們用烏龜當(dāng)商標(biāo)。梨膏糖止咳延年益壽，龜也是長壽的。”從此，這個(gè)商標(biāo)就成了上海的馳名商標(biāo)。梨膏店夫妻倆憑什么獲得了成功？其實(shí)他們是在借勢(shì)借力，憑借“天知道”之勢(shì)，憑借烏龜延年益壽之力，把梨膏店打造得紅紅火火。真是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。一個(gè)人、一個(gè)單位、一家企業(yè)如果學(xué)會(huì)從挫折、困難、打擊、障礙、逆境之中都能借勢(shì)借力，就能走得更遠(yuǎn)。 著名營銷專家譚小芳老師表示，翻開人類歷史，王者以借取天下，智者以借謀高官，商人以借賺大錢，不善于借助外力的人，一定是些平庸一生的人。善于“借”的人，借他人之花獻(xiàn)自身之佛，借親朋好友之助登上事業(yè)之巔，借天時(shí)地利人和圓成功之夢(mèng)。借力是生存競(jìng)爭第一法則——荀子說：“借助于車馬的人，并非有利于雙腳，但是可以到達(dá)千里之外；借助于舟楫的人，并非不善于游泳，但是可以渡過長江大河；有才能的人，并非生來與常人有什么不同，只不過善于借助外物罷了！” “借”字絕活玩轉(zhuǎn)了不知多少年代，深得智者歡迎——世界之大，無奇不有，在我們這個(gè)世界中，每天、甚至是每時(shí)每刻都在發(fā)生著各種不同的事件。這些事件，無心人也就聽之任之了，但有心人卻往往可以從中發(fā)現(xiàn)重大的契機(jī)，順勢(shì)而為，從而策劃出一些驚天動(dòng)地的強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。 借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來許多品牌成功經(jīng)驗(yàn)的形象比喻。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，靠單槍匹馬獨(dú)闖天下是很難成功的，“借力生財(cái)”、“借勢(shì)經(jīng)營”才是企業(yè)邁向成功的捷徑。品牌要生存，無非兩條路，一是造勢(shì)，一是借勢(shì)。相對(duì)造勢(shì)而言，借勢(shì)的成本不見得多高，達(dá)到的效果卻是人盡皆知，何樂不為呢？ 近日，《山楂樹之戀》正在熱映，配合電影宣傳的“山楂月餅”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式營銷，張藝謀的山楂月餅即合情又應(yīng)景，為電影營銷開創(chuàng)了一條新的道路。從山楂月餅的銷售一空來看，張藝謀十分擅長于“借勢(shì)”，尤其會(huì)借具有中國人共性的“勢(shì)”。 近年來，電影的延伸產(chǎn)品是越來越多，但無非也就是電影中的道具，演員的服裝、造型等諸多和電影內(nèi)容直接相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)，而今年老謀子推出“山楂月餅套裝”，不僅有山楂餡的月餅，更包含了電影衍生的元素，收藏品、工具、還有能在數(shù)十家影院看電影的票。在如此應(yīng)景的中秋推出，不僅極富新意，更刺激了很多電影迷的收藏欲望。面對(duì)越來越火爆的月餅市場(chǎng)，我們的月餅企業(yè)是不是也該擺脫傳統(tǒng)的營銷思維，除了中秋文化，多借勢(shì)于別的文化載體，在包裝，理念，產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品終端上脫穎而出呢？畢竟，月餅早已不是用來吃的了！ 中國古代法家治天下，講的就是“法、術(shù)、勢(shì)”三者的結(jié)合，把借勢(shì)、造勢(shì)當(dāng)作了治理天下的三大要點(diǎn)之一。著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為：不懂得借勢(shì)，或者說不愿借勢(shì)，要做出好的策劃方案是很難的。營銷活動(dòng)中，利用企業(yè)自身資源以外的其他資源或渠道來進(jìn)行營銷，借助外在力量能夠幫助在營銷過程中取得較高的關(guān)注度和更好的營銷效果。目前，眾多企業(yè)在營銷的策略上更喜歡這種“借東風(fēng)”的方式。我們先來看一個(gè)故事，似乎更能說明如何利用“借”字： 相傳，大英圖書館老館年久失修，在新的地方建了一個(gè)新的圖書館，新館建成后，要把老館的書搬到新館去。這本來是一個(gè)搬家公司的活兒，沒什么好策劃的，把書裝上車，拉走，擺放到新館即可。問題是按預(yù)算需要350萬英鎊，圖書館沒有這么多錢。眼看著雨季就到了，不馬上搬，這損失就大了。怎么辦？館長想了很多方案，但一籌莫展。正當(dāng)館長苦惱的時(shí)候，一個(gè)館員問館長苦惱什么？館長把情況向這個(gè)館員介紹了一下。幾天之后，館員找到館長，告訴館長他有一個(gè)解決方案，不過仍然需要150萬英鎊。館長十分高興，因?yàn)閳D書館有這么多錢?！翱煺f出來！”館長很著急。館員說：“好主意也是商品，我有一個(gè)條件?！薄笆裁礂l件？”館長更著急了。 “如果把150萬英鎊全花盡了，那權(quán)當(dāng)我為圖書館作貢獻(xiàn)了，如果有剩余，圖書館把剩余的錢給我?！薄澳怯惺裁磫栴}？350萬英鎊我都認(rèn)可了，150萬英鎊以內(nèi)剩余的錢給你，我馬上就能做主！”館長很堅(jiān)定地說?！澳窃蹅兒炗唫€(gè)合同？”館員意識(shí)到發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來了。合同簽訂了，不久實(shí)施了館員的新搬家方案?；?50萬英鎊？連零頭都沒用完，就把圖書館給搬了。原來，圖書館在報(bào)紙上發(fā)出了一條驚人的消息：從即日起，大英圖書館免費(fèi)、無限量向市民借閱圖書，條件是從老館借出，還到新館去。館員發(fā)財(cái)了……怎么樣，簡單吧！借力發(fā)力，問題只要想到借消費(fèi)者的力，難題就迎刃而解。如果有些企業(yè)家仍然沒頭緒，那么我們就從品牌名字開始講一講借勢(shì)的話題。 國美，中國家喻戶曉的名字。這個(gè)名字并非黃氏兄弟原創(chuàng)，它來源于當(dāng)年黃氏兄弟在北京南城珠市口盤下的一家商鋪“國美服裝”，后來，兄弟倆看旁邊人做電器挺紅火，于是將服裝店改為電器店，名字就直接改為“國美電器”。從這段淵源上講，國美這個(gè)品牌是從天而降，砸到黃俊欽和黃光裕兄弟頭上的。國美，如果按照中國古代的閱讀順序，“國美”會(huì)被讀成“美國”（注意：一個(gè)名詞在億萬次的反復(fù)閱讀過程中，它可能會(huì)具備新的詮釋方式，這在公眾的潛意識(shí)中是必然發(fā)生的，雖然大家都沒有自覺，但是這個(gè)潛意識(shí)中對(duì)情感的影像卻已經(jīng)發(fā)生了，企業(yè)家一定要注意這個(gè)現(xiàn)象！）。于是，一個(gè)有意思的視角就出現(xiàn)了，“國美”和“美國”有什么聯(lián)系呢？譚小芳老師認(rèn)為，美國，是全世界近兩百年來氣運(yùn)最旺的國度，它的強(qiáng)勢(shì)是每個(gè)普通人都能感覺到的，于是公眾會(huì)對(duì)與美國有關(guān)的事物都會(huì)給予更多的正面情感，這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)家都是要思考的。 這時(shí)，一個(gè)人類重要的謀略思想浮出，就是做事要“借勢(shì)”。但借勢(shì)不是那么簡單的事情，它需要高超的智慧和深厚的福報(bào)，并且，這其中有一套隱而又隱、秘而又秘的操作手法。一個(gè)成功事物的誕生，在現(xiàn)象的世界中，它一定是有一隱一顯兩套體系在發(fā)生作用的，這一隱一顯，合而成一，成為一個(gè)完整的有生命力的系統(tǒng)。只要是在人類的世界中，這個(gè)規(guī)律就沒有誰能例外。我們通常關(guān)注事件的顯系統(tǒng)，如企業(yè)的工廠、員工、產(chǎn)品、營業(yè)場(chǎng)所，企業(yè)的資金、投資者、商業(yè)模式，它的銷售額，它的知名度，它的老板的耀眼光芒等等。 但我們都很少注意到，企業(yè)只要還存在，那么就還有一個(gè)隱系統(tǒng)在運(yùn)作，它們?cè)谕瑯影l(fā)生作用，它和顯的系統(tǒng)同樣重要，缺一不可，因?yàn)檫@個(gè)由巨大無比的潛意識(shí)構(gòu)成的隱秘系統(tǒng)，它們是足夠創(chuàng)造與摧毀一切的。如果這隱和顯兩套系統(tǒng)能夠融為一體，相融共生，這個(gè)企業(yè)是必定要成功的。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者以及新品牌的建立而言，非常非常重要，因?yàn)槌跏嫉氖挛锿⑷?，更容易失敗? 而我們，現(xiàn)在都只關(guān)注了顯的系統(tǒng)，忽視了隱的系統(tǒng)，這和中國人當(dāng)前無根的思想狀態(tài)和傳統(tǒng)文化的斷層，是有關(guān)系的。在人類好的文明體系中，這個(gè)思想一直被成功的文明所把握著的，只是隱的東西，當(dāng)然是不能放到臺(tái)面上的，你也當(dāng)然不會(huì)從史書中去發(fā)現(xiàn)，除非你別具只眼。并非譚小芳故弄玄虛，只因確實(shí)“只可意會(huì)不可言傳”，回歸話題，各位看官請(qǐng)看以下曲阜的案例： 譚小芳老師表示，在當(dāng)今廣告滿天飛的時(shí)代，善借勢(shì)無疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。比如，趙本山第一部自編自導(dǎo)自演的電視劇《劉老根》里面，有一個(gè)商業(yè)意識(shí)良好的年輕后生，打起山后名勝——溫泉的主意，普通的煮雞蛋被他叫賣成“溫泉煮熟的雞蛋”，賣到5元、10元一個(gè)。這也是“借勢(shì)”營銷的一個(gè)好例子。 把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)也能幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。例如在汽車行業(yè)，比亞迪能夠利用綠色汽車獲得成功，源于國家對(duì)環(huán)境改善的決心和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。國內(nèi)對(duì)環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)和要求越來越高，汽車最為污染源中的一環(huán)，綠色環(huán)保汽車得到了國家和市場(chǎng)的青睞，因此比亞迪推出的綠色環(huán)保汽車能夠獲得成功不難理解。漢王科技能夠在上市后股價(jià)飆升，其中市場(chǎng)對(duì)電子書的需求是重要推動(dòng)力量之一。把握市場(chǎng)的脈搏，借助趨勢(shì)進(jìn)行營銷，能夠讓企業(yè)獲利良多。 將營銷和時(shí)下流行元素融合到一起，借助流行風(fēng)進(jìn)行營銷效果同樣顯著。在時(shí)下最流行的SNS上，開心農(nóng)場(chǎng)是用戶活躍度最高的游戲之一，目前就有眾多軟飲料企業(yè)將產(chǎn)品巧妙地融合到游戲上面，并取得了非常好的效果。在兒童群體中，喜洋洋和灰太狼是最受歡迎的動(dòng)漫作品，印有動(dòng)漫人物的衣服在市場(chǎng)中也取得了很好的銷售量。相似的還有在電影中植入產(chǎn)品、請(qǐng)曝光率高的明星代言等等，都是利用當(dāng)下關(guān)注度最高的元素與營銷相結(jié)合，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力和產(chǎn)品的銷量?？傊?，譚小芳老師建議諸多實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，建議采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借勢(shì)、借殼等等，五花八門。在企業(yè)經(jīng)營“借”字訣上，運(yùn)用的一個(gè)關(guān)鍵就是要懂得舍,不懂舍的“借”就是搶！