西貝莜面村：咋把家常菜賣到10個(gè)億？
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

如果說餐飲也有一定的時(shí)代性，賈國(guó)龍的西貝莜面村正在試圖締造自己的黃金時(shí)代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是賈國(guó)龍當(dāng)下所面臨的商業(yè)命題。

這是他在給自己找位置，而不是下戰(zhàn)書。從1989年在內(nèi)蒙古臨河縣的那家“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家，賈國(guó)龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場(chǎng)。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國(guó)性品牌的只有西貝莜面村。因食材主要產(chǎn)自西北地區(qū)，賈國(guó)龍把西貝定位成西北菜系。

現(xiàn)在，西貝已經(jīng)是在全國(guó)擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。如果按時(shí)下流行的等位人數(shù)指標(biāo)來衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業(yè)繁華區(qū)，排長(zhǎng)隊(duì)都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。那么，西貝莜面村是如何一步步把家常菜賣到10個(gè)億的呢？著名營(yíng)銷專家譚小芳（官網(wǎng)：www.tanxiaofang.com）老師表示：

一、從邊緣走向主流

西貝莜面村亞運(yùn)村二店，位于辛店路，亞運(yùn)新新家園北側(cè)，緊貼北京北五環(huán)路。從北苑路大屯出口開始，西貝莜面村的路引指示牌就出現(xiàn)了，順著標(biāo)識(shí)前行，拐兩個(gè)彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝的店面。這原本是某部隊(duì)要出租的一塊地，被賈國(guó)龍知道后，就租了下來。很快，一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞拔地而起。

此地，不是商業(yè)繁華區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來。有人說：“給我金子也不會(huì)去那兒開店，太偏了”。就連賈國(guó)龍也承認(rèn)，西貝隱蔽在里面，能見度有點(diǎn)差。但是，這個(gè)店的生意卻極好，中午和晚上的散臺(tái)座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達(dá)到80%，基本都是回頭客。

邊緣大店有幾個(gè)特征：交通方便，樓的看面大，空間結(jié)構(gòu)便于利用；每5個(gè)餐位配備1個(gè)停車位；包間占到近70%——西貝六里橋店有一多半是包間，而同樣開在上海商場(chǎng)里的店，則全是散臺(tái)，沒有一個(gè)包間。另外，邊緣開大店一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業(yè)的時(shí)候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個(gè)漲幅不算很高。

此外，高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢(shì)，也打消了賈國(guó)龍對(duì)客流來源的顧慮：“他們下了班都得回家，晚餐這頓飯是重點(diǎn)。和家人、朋友一起吃，或者招待。邊緣大店只要開在交通要道上就可以，周邊有大的住宅區(qū)?！?/p>

西貝通過幾個(gè)指標(biāo)考核客流：一個(gè)座位一天創(chuàng)造的收入，一個(gè)人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個(gè)座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元，在上海店。目前，整個(gè)西貝每個(gè)座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬元。

而且相比翻臺(tái)率，賈國(guó)龍更看重上座率：“4個(gè)位子的餐桌，坐4個(gè)人，上座率就是100%。坐1個(gè)人上座率就是25%，如果每一次坐一個(gè)人，翻4次臺(tái)才能夠達(dá)到100%?！辟Z國(guó)龍還長(zhǎng)于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋、亞運(yùn)村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

這會(huì)逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因?yàn)橐郧皼]有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業(yè)了，還有一大批的店在賈國(guó)龍看來是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動(dòng)獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率一般都比較高。

二、從縣城出發(fā)

譚小芳老師說，西貝能有現(xiàn)在的規(guī)模，完全在于賈國(guó)龍的堅(jiān)持。1999年來北京之前，他在內(nèi)蒙古臨河縣已經(jīng)開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。1988年，正在大連水產(chǎn)學(xué)院讀大二的賈國(guó)龍選擇了退學(xué)，因?yàn)樗嗄陙硪恢北簧窠?jīng)衰弱折磨著。從高二開始，賈國(guó)龍的世界便為排球所擠占，為中國(guó)女排幾連冠掀起的熱潮所裹挾，還曾任校隊(duì)的主力二傳。在升學(xué)壓力和排球引力的雙重夾擊下，他整夜睡不著覺，中途還休學(xué)了半年。

進(jìn)入大連水產(chǎn)學(xué)院，他覺得自己在學(xué)習(xí)這條道路上大勢(shì)已去，便經(jīng)常跑去聽講座和報(bào)告，資本主義、薩特、弗洛伊德……賈國(guó)龍聽得熱血沸騰。那是中國(guó)自由化思潮的發(fā)熱時(shí)期，“用政府的話就是泛濫”。但賈國(guó)龍又迷上了做生意。

一種“大重九”牌香煙被臨河人視為名牌，在大連市面上卻隨處可見。放寒假的時(shí)候，賈國(guó)龍跟幾個(gè)同學(xué)湊錢發(fā)回老家?guī)状笙洌s上過年，大重九很快脫銷。一盒煙的進(jìn)價(jià)是4毛9分錢，回到臨河賣1塊。那一趟買賣，他們掙了好幾百。

退學(xué)以后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意。賈國(guó)龍跑到石家莊，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男∩唐泛茇S富，而且很便宜。于是他開始從石家莊販賣小商品回內(nèi)蒙古，從中賺取差價(jià)。一張2分錢的明信片在內(nèi)蒙古大學(xué)里可賣到1毛錢；一個(gè)衣服掛鉤的進(jìn)價(jià)是6毛，拿到宿舍，學(xué)生用20斤全國(guó)糧票或30斤地方糧票交換，賈國(guó)龍?jiān)侔堰@些糧票折換成現(xiàn)金，一個(gè)衣服掛鉤的價(jià)值就陡增到6塊。幾個(gè)月下來，賈國(guó)龍成了那個(gè)時(shí)代的“萬元戶”。

盡管利潤(rùn)誘人，但賈國(guó)龍不太喜歡這種東奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在臨河開了一家“黃土坡風(fēng)味小吃店”。一間20多平米的小店，擺著12個(gè)座位，只有一個(gè)廚師和一個(gè)服務(wù)員。生意好的時(shí)候，一天能賣到100塊。

不久，賈國(guó)龍改在對(duì)面開西貝酒吧。他像個(gè)愛好涂鴉的夢(mèng)想家，在餐廳裝修上揮金如土。臨河第一次出現(xiàn)壁紙、進(jìn)口仿木地板。當(dāng)?shù)厝松炷_進(jìn)去，以為到了國(guó)外。西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國(guó)龍干脆做成了中餐館?；叵肫鹉嵌蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他說：“其實(shí)就是跟著市場(chǎng)變化而快速變化。”

此后，賈國(guó)龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場(chǎng)。就在生意做得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，賈國(guó)龍卻萌生逃離餐飲的念頭。他不愛喝酒，除了朋友聚會(huì)從不陪客人喝酒，直到現(xiàn)在也不允許西貝的經(jīng)理陪酒。所以，他不愿忍受官員喝醉之后，攥著他的手不放使勁套近乎，或者結(jié)賬的時(shí)候要求簽字賒賬或打折。因?yàn)橐换貋碣d賬，他甚至跟人動(dòng)過手。他果真離開了，跑到當(dāng)?shù)匾患艺诟闹频尼劸乒S當(dāng)銷售經(jīng)理，還拿出3萬塊入股，最后發(fā)現(xiàn)“這是一個(gè)令人更討厭的行業(yè)”。3個(gè)月后，賈國(guó)龍又回到了餐飲。之后，就沒再想過離開餐飲。

三、升級(jí)換代

賈國(guó)龍還說：“模式的關(guān)鍵就是菜單，結(jié)構(gòu)、價(jià)格和口味能不能被更多的顧客接受”。為此，賈國(guó)龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。

首先，他要降低門檻，這不等同于降價(jià)。為了能讓客人在心理價(jià)位區(qū)間多點(diǎn)幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點(diǎn)一份，幾個(gè)人也能分享。這主要是為了照顧散臺(tái)客人，賈國(guó)龍甚至希望能解決一個(gè)人的就餐問題——比如客人花30塊來一碗羊肉泡饃。其次，縮小兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的間隔。舉個(gè)例子，假如以前單品菜式的價(jià)格以50元和30元居多，現(xiàn)在西貝會(huì)增加40元價(jià)格的菜式。賈國(guó)龍說：“這使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價(jià)格也更親切，進(jìn)來的人就多了。”

當(dāng)然，這對(duì)于西貝來說，并不是沒有挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)廚房管理和標(biāo)準(zhǔn)化的考驗(yàn)。賈國(guó)龍也意識(shí)到了其中的含義，所以在引進(jìn)廚房設(shè)備方面不惜重金。比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來的，同時(shí)需要配備一名經(jīng)驗(yàn)老道的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經(jīng)過一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國(guó)龍犯難：“假如我開一千家店，總不能請(qǐng)一千多位老師傅吧？”

他鼓勵(lì)廚師“解放思想”。端上一臺(tái)德國(guó)烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時(shí)間的掌控。當(dāng)他們成功復(fù)制了傳統(tǒng)做法的產(chǎn)品出爐之后，立即鎖定這個(gè)程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經(jīng)驗(yàn)老道的手藝人，只需摁下烤箱啟動(dòng)鍵，就把個(gè)性化的手藝變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工藝?！?/p>