中國企業(yè)理性“掘金”倫敦奧運！
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

過去的4年時間里，英國共有9個季度的GDP出現(xiàn)負增長,全球經(jīng)濟不景氣的陰影下,倫敦奧運除了節(jié)儉、務(wù)實，似乎沒有更多的選項。要想成為奧運會的TOP贊助商，必須支付8000萬美元以上的贊助款，這對于絕大多數(shù)企業(yè)(特別是中國企業(yè))而言，是一個天文數(shù)字。

中國企業(yè)對于贊助倫敦奧運顯得非常理性。在廣受關(guān)注的贊助商隊伍中，中國大陸企業(yè)只有令大眾稍顯陌生的水晶石公司一家躋身其中，成為倫敦奧運會第四梯隊的贊助商?！斑@次倫敦奧運會與2008北京奧運會不可等量齊觀，國內(nèi)消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強，營銷價值有限，所以中國企業(yè)不投資價格高昂的贊助名額有其合理性。”

在奧運會商業(yè)氣息越來越濃烈的今天，商業(yè)贊助費是奧組委主要收入來源之一，奧運贊助也成為奧運營銷中爭奪激烈的戰(zhàn)場。倫敦奧組委首席執(zhí)行官保羅·戴頓近日公開表示，倫敦奧運會主辦方預(yù)計實現(xiàn)20億英鎊收入。具體而言，門票收入3.76億英鎊，贊助商7.5億英鎊，轉(zhuǎn)播費19.12億英鎊，其中40%將分配給倫敦奧組委。

即使企業(yè)取得了官方贊助權(quán)，這也僅僅是一個開始。體育營銷學中有一個“1：3”定理，也就是說，在整個贊助期間企業(yè)還需要花費大約3倍于贊助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商?！皧W運贊助尤其是TOP計劃越來越像一件奢侈品，它的消費群體主要是那些國際頂尖企業(yè)，主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業(yè)都合適的?！?/span>

歷屆奧運會的舉辦都會直接促進場館建設(shè)、運動裝備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場”觀念為出發(fā)點的體育賽事營銷活動，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運經(jīng)濟帶來的收益。奧運會除為面向個人/家庭消費市場的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營銷機會之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場的原輔材料、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷售機會的新平臺。

奧運會不僅是體育的大賽和盛會，更是各國企業(yè)在賽場內(nèi)外展開競爭博弈的商戰(zhàn)盛會，數(shù)十家中國企業(yè)成為奧運會贊助商，更有通過其他途徑參與進來的本土企業(yè)，它們通過奧運平臺展示企業(yè)形象，提升綜合實力，實現(xiàn)企業(yè)國際化夢想。除了得到品牌和市場的推廣，它們更實現(xiàn)了技術(shù)和創(chuàng)新上的飛躍。隨著北京奧運的帷幕緩緩落下，面對強勁的競爭對手，第一次觸碰奧運商機的中國企業(yè)究竟交上了一份怎樣的答卷？它們高昂的贊助、營銷費用花得值不值？

著名營銷專家譚小芳老師指出，任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)。成功的體育贊助經(jīng)驗顯示，只有在配備了相當于直接贊助費用3~5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對于奧運會，這一比例可能更高。

奧運賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運會所帶來廣泛品牌認知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業(yè)來講，奧運營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星(微博)、可口可樂等國際品牌借助奧運會贊助征戰(zhàn)全球市場的案例自不必贅述。

1996年，可口可樂為贊助了亞特蘭大奧運會而支付了4000萬美元，卻為擴大和鞏固奧運營銷的市場效果而再度支付了4.5億美元，兩者相加幾乎占到當年可口可樂公司13億美元營銷預(yù)算總額的4成，而該公司當年的銷售總額也不過“只有”185億美元。

TOP贊助計劃是無限期博弈的經(jīng)典模型。企業(yè)需要長期贊助才能逐漸贏得認可，才能消除競爭者制造的威脅，才能不斷改進營銷計劃以提升營銷效果。而所有這一切又都與一個嚴峻的問題息息相關(guān)：企業(yè)必須持續(xù)存活，因為只有這樣才能享受到奧運營銷的長期收益。

1996年亞特蘭大奧運會上，中國代表團的贊助商多達37家。但僅僅4年后，其中36家就停止了對中國代表團的贊助，巨額費用令他們負債累累以至望而卻步。同樣的案例還有柯達，在贊助奧運多年之后，這家企業(yè)將從倫敦奧運會開始永遠缺席接下來的奧運歷史。

譚小芳老師認為，目前的運動用品市場競爭日趨激烈，只有時刻把握市場脈搏，相時而動，才能夠保持品牌的活力和持續(xù)發(fā)展。在臨近2012年倫敦奧運會這個體育用品銷售的高峰期時，搶先發(fā)布奧運冠軍領(lǐng)獎服的主題，這不但是與中國奧委會密切合作的最佳表現(xiàn)，更是成功搶占市場銷售制高點的重要舉措，打響了體育用品企業(yè)奧運營銷的關(guān)鍵一槍，。

2012年是奧運年，2012年倫敦奧運會更是中國體育用品企業(yè)提升品牌價值的關(guān)鍵機遇。作為行業(yè)的領(lǐng)先者和中國奧委會以及中國體育代表團的合作伙伴，通過命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運戰(zhàn)略，不僅奠定了在整個行業(yè)中的領(lǐng)導地位，同時也反映出對整個行業(yè)的信心和對倫敦奧運會的積極投入，更大力擢升了在國人心中“代表中國”和“代表體育精髓”的品牌形象。

奧運會對于企業(yè)而言，是一個瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機會，但是昂貴的入門費用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運會之外，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機會，企業(yè)又豈能毫不作為。時代在前進和發(fā)展，倘若說過去的奧運會我們無法染指，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來參加這場四年一次的豪華盛宴。

很多企業(yè)以為奧運營銷只有在奧運會開始的那一段時間才有效果，這會誤導企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的問題在于，當這種認知成為業(yè)界的一種默契和共識的時候，此時的所有媒體資源也將水漲船高，營銷效果也會大打折扣。所以，奧運營銷應(yīng)在奧運之前打響，充分利用消費者對于奧運期盼之心而搞點動作，喚起消費者認知上的覺醒。

世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運的市場調(diào)查報告顯示：63%的消費者把非奧運贊助企業(yè)當成奧運贊助企業(yè)，對奧運贊助企業(yè)來說，看到這一點可能是一個非?！皞摹钡氖拢聦嵤?，消費者對奧運贊助企業(yè)和非奧運贊助企業(yè)的認知差別只有9%。消費者對奧運贊助企業(yè)身份的平均認知度是72%，而對非贊助企業(yè)的平均認知度竟然高達63%。因此，中小企業(yè)并非沒有參與奧運的機會，關(guān)鍵看你是否能學會“傍大款”這個手段。

譚小芳老師認為，奧運整合營銷戰(zhàn)略，正步步鋪展，形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將奧運營銷資源最大化，從而切實提升品牌的影響力和發(fā)展空間。面對奧運機遇，不遺余力的付出，不僅體現(xiàn)出作為中國民族品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承及升華，更展現(xiàn)出不俗的科技實力，彰顯其永不止步的創(chuàng)新精神。面對2012倫敦奧運會，已經(jīng)蓄勢待發(fā)，以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺，并代表中國體育品牌，接受來自世界賽場最嚴苛的挑戰(zhàn)與考驗。

大多數(shù)中國企業(yè)在體育營銷，尤其是奧運營銷方面，還處于新手的水平，第一次觸碰奧運商機，很多企業(yè)慌了步調(diào)，如果僅僅用一些和其他品牌沒有太大區(qū)別的體育明星，喊一些向上、愛國的口號，做一些和以往沒有太大區(qū)別的廣告，這種營銷并不能算成功。

譚老師表示“企業(yè)絕對不會因為和奧運攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運，讓自己的品質(zhì)和核心競爭力達到國際水準，這或許是中國企業(yè)觸碰奧運商機之后最寶貴的經(jīng)歷和財富?！辟惖项檰柛呒壸稍儙熐睾Ａ直硎荆绊懫放瞥砷L的要素是多方面的，借力體育營銷不過是諸多要素中的一個，并不像很多人所說得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通過奧運實現(xiàn)國際化的企業(yè)，或多或少都應(yīng)該經(jīng)歷了一次從質(zhì)量保證、企業(yè)管理、核心創(chuàng)新等方面的“升級革命”。

巧妙借用奧運精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導社會活動本身，一來費用極其低廉，二來通過這種活動勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起不久前發(fā)生的全球奧運風潮，極大地強化了該企業(yè)品牌在消費者心目中的地位和價值。這部分消費者可能沒有使用過該產(chǎn)品，但卻通過這種活動的參與得到一種精神的回味和體驗，潛意識中認為這樣的品牌必定不是一個差的品牌，無形中提升品牌的溢價軟實力。