本文刊登于《銷售與市場(chǎng)》管理版2010年7月刊 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)蓬勃發(fā)展，這得益于互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增多、電子支付安全性不斷提高以及物流體系的日趨完善，在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者和企業(yè)都開始關(guān)注和重視更低成本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而在令人眼花繚亂的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，沒(méi)有人會(huì)忽略銷售額最高的品類——3C產(chǎn)品，3C產(chǎn)品指的是Computer（計(jì)算機(jī)及周邊設(shè)備）、Communication（通訊設(shè)備）和Consumer electronics（消費(fèi)電子產(chǎn)品），它是較早在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售的品類，由于其面對(duì)的受眾與互聯(lián)網(wǎng)群體有極大的重合，所以受到的關(guān)注程度非常之高。 2009年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2009年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8788萬(wàn)人，同比增加2459萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為38.9%。全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總金額為1195.2億元，全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)為2483.5億元。其中，家電網(wǎng)購(gòu)全年的銷售額超過(guò)400億元，增長(zhǎng)率為200%。CNNIC預(yù)計(jì)2010年家電產(chǎn)品的在線銷售額將突破1000億元。 但與此同時(shí)，3C家電產(chǎn)品所處的局勢(shì)也復(fù)雜多變。首先，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上的3C產(chǎn)品魚龍混雜、山寨橫行，水貨、二手貨、假貨層出不窮，讓很多消費(fèi)者霧里看花、難以辨別，加上購(gòu)物體驗(yàn)的局限，3C網(wǎng)購(gòu)的整體滿意度和重復(fù)購(gòu)買率仍然不是很理想。第二，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的銷售渠道多種多樣，有生產(chǎn)廠家自建的B2C商城，也有傳統(tǒng)渠道中各級(jí)經(jīng)銷商開的網(wǎng)店，甚至還有個(gè)人開的C2C商鋪，這必定導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格混亂，生產(chǎn)廠家對(duì)此尤為頭疼。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式瞬息萬(wàn)變、一日千里，但很多3C企業(yè)卻仍然在用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，力不從心之余不免感嘆：生在亂世，英雄難過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)。 面對(duì)這樣的局勢(shì)，3C企業(yè)在制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候未免手足無(wú)措。好在中國(guó)3C的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，尚未真正成熟，換句話說(shuō)如果3C企業(yè)能夠充分了解網(wǎng)民的消費(fèi)行為，充分理清網(wǎng)絡(luò)各種渠道的利益關(guān)系和特點(diǎn)，做好自身品牌定位并有效創(chuàng)新營(yíng)銷策略，必定會(huì)在下一個(gè)十年中搶占到行業(yè)高地。 網(wǎng)絡(luò)化給3C企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 作為3C行業(yè)重量級(jí)的渠道商，蘇寧曾經(jīng)放出話來(lái)，力爭(zhēng)用3年的時(shí)間使蘇寧易購(gòu)網(wǎng)占據(jù)中國(guó)3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，而相隔不久，國(guó)美的網(wǎng)上商城也粉墨登場(chǎng)。再看看熱火朝天的淘寶商城，早就涌入了一大批3C企業(yè)，聯(lián)想、戴爾、索尼、TCL等等都陸陸續(xù)續(xù)地開設(shè)了自己的官方網(wǎng)店。這些行業(yè)巨頭如此熱衷于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，絕不僅僅是為了趕時(shí)髦，他們的進(jìn)入預(yù)示著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開始形成新的秩序，2008年3C產(chǎn)品在所有網(wǎng)購(gòu)交易額中占比27%，京東商城乘著電子商務(wù)的東風(fēng)，連續(xù)4年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)300%，傳統(tǒng)3C渠道受到了極大的沖擊。種種的跡象表明，3C行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的必然，3C企業(yè)如果對(duì)此熟視無(wú)睹，必將錯(cuò)失新一輪發(fā)展的機(jī)遇。 網(wǎng)絡(luò)化將給3C企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)機(jī)會(huì)： 一、更低成本的渠道擴(kuò)張； 由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有空間地域的限制，企業(yè)只要建一個(gè)商城，即可面向全國(guó)銷售，所有好賣不好賣的單品均可陳列展示，不用考慮店租金與人流量是否成正比，也不用擔(dān)心周邊的消費(fèi)檔次與自己的定位不相符，更不必?zé)滥愕牡陠T可能沒(méi)有賣力介紹。企業(yè)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，使自己的銷售通路不斷延伸，這種投入產(chǎn)出比，顯然要比發(fā)展傳統(tǒng)渠道要高得多。 二、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播； 3C企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式無(wú)非就是打打媒體廣告、做做終端促銷，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售模式的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)可以更精準(zhǔn)地讓企業(yè)信息到達(dá)目標(biāo)受眾。搜索引擎、專題社區(qū)論壇、分類博客、即時(shí)通訊軟件、微博等等社會(huì)化媒體，都可以讓企業(yè)與潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而營(yíng)造更好的口碑營(yíng)銷。 如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化 實(shí)際上，已經(jīng)有很多3C企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)化的好處，也明白網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是下一個(gè)決勝市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，但是從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)突圍，需要的不僅僅是思維上的轉(zhuǎn)變，更需要從上到下執(zhí)行的統(tǒng)一，以及各部門、各職能的工作流程變革和管理創(chuàng)新。我們可以從人、財(cái)、物3方面來(lái)分析。 人 企業(yè)的所有戰(zhàn)略都是需要人來(lái)執(zhí)行的，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更需要這方面的專業(yè)人才，從目前看，此類人才的缺口依然很大，畢竟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)才走過(guò)十年的歷程，普通基層員工會(huì)比較容易招聘，但管理型的“將才”則是可遇而不可求，這間接導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程緩慢。事實(shí)上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人才的要求必須是全方位的，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景和趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)心理，到搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、點(diǎn)擊率，再到B2B、B2C、C2C等各種模式，都應(yīng)該有深刻的理解和實(shí)踐，否則就很難引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在這方面，很多企業(yè)的理解是有偏差的，招一個(gè)人做一個(gè)網(wǎng)站，把產(chǎn)品拍成圖片上傳，然后做一個(gè)在線留言本或者一個(gè)訂貨免費(fèi)熱線，就認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)化了。其實(shí)選對(duì)人、做對(duì)事只是一個(gè)雛形，企業(yè)真正的網(wǎng)絡(luò)化必須體現(xiàn)在：資金流和物流上面。 財(cái) 3C產(chǎn)品是屬于相對(duì)高值的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者不希望在沒(méi)看到實(shí)物之前就要先付費(fèi)，企業(yè)也不想沒(méi)收到錢就要先發(fā)貨，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然存在一些欺詐行為。但是，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)之所以在近幾年得以長(zhǎng)足發(fā)展，電子支付起到了關(guān)鍵的作用，以支付寶為首的各大支付工具讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得更加方便和安全，消費(fèi)者和企業(yè)也都喜歡這種有第三方來(lái)?yè)?dān)保的交易方式，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造這樣一個(gè)支付平臺(tái)是不現(xiàn)實(shí)的，一方面自己在網(wǎng)絡(luò)支付上專業(yè)度不夠，另一方面剛開始涉足網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，用戶規(guī)模較小，且根本談不上什么用戶黏性，所以不如借助于相對(duì)成熟的大型支付平臺(tái)，讓自己少走彎路。 物 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)其物流體系一定面臨極大的變革，從傳統(tǒng)的批量運(yùn)輸，到一件一件地發(fā)貨，從采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存再到發(fā)貨、運(yùn)輸，要保證貨物及時(shí)、準(zhǔn)確、完好地送到個(gè)體消費(fèi)者的手中，企業(yè)內(nèi)外的溝通協(xié)調(diào)和各個(gè)環(huán)節(jié)的信息銜接，都是需要系統(tǒng)來(lái)支持的。但這并不是說(shuō)有了ERP系統(tǒng)就萬(wàn)事大吉，信息軟件最大的功能是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、收集信息、傳遞信息，企業(yè)真正需要做的是分析數(shù)據(jù)，做好預(yù)期管理。如國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的先行者聯(lián)想，在其第三代電子商務(wù)系統(tǒng)中嵌入了代理商和供應(yīng)商的部分運(yùn)作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的有效對(duì)接，以此建立起與上下游鏈接的“大聯(lián)想”供應(yīng)鏈。再如迅速崛起的京東商城，開始自建Call Center和物流團(tuán)隊(duì)，可以承諾北京上海廣州當(dāng)天8小時(shí)送達(dá)，二、三線城市的渠道也在快速擴(kuò)張，這顯然實(shí)實(shí)在在提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的渠道挑戰(zhàn) 表面看，3C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化似乎前程似錦、一片坦途，但實(shí)際上不然，除了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域所造成的競(jìng)爭(zhēng)之外，企業(yè)還將面臨著諸多渠道營(yíng)銷的問(wèn)題。 挑戰(zhàn)一：價(jià)格如何控制 價(jià)格管理是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化最頭疼的問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒(méi)有了地域的限制，全國(guó)各地各級(jí)代理商都可以扎起堆來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這必然導(dǎo)致價(jià)格的混亂，甚至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)變成竄貨商拋售庫(kù)存的溫床。這對(duì)企業(yè)線上線下的渠道管理能力提出了更高的要求，首先我們要明白渠道價(jià)格為什么會(huì)亂？渠道價(jià)格的問(wèn)題歸根結(jié)底在于廠商，無(wú)止境地給予銷售壓力，過(guò)多地出現(xiàn)各種類型的市場(chǎng)費(fèi)用，結(jié)果渠道商就利用這些費(fèi)用來(lái)緩解庫(kù)存壓力。3C企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中一定要明白，市場(chǎng)費(fèi)用只能用來(lái)提高顧客體驗(yàn)，如果費(fèi)用都體現(xiàn)在價(jià)格上，那么這么策略一定不是可持續(xù)之道。 另外，B2C網(wǎng)站如京東、新蛋這類企業(yè)，在沒(méi)有了高昂的實(shí)體店成本之后，則對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了低價(jià)沖擊，更甚的是他們的庫(kù)存流動(dòng)周期比蘇寧、國(guó)美們大大縮短，這就要看3C廠商如何去權(quán)衡利弊了，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道在未來(lái)仍然代替不了實(shí)體渠道，他會(huì)成為實(shí)體銷售的有效補(bǔ)充，所以要“燒錢搶份額”還是“平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展”，則要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決定。 挑戰(zhàn)二：渠道怎么維護(hù) 蘇寧、國(guó)美這樣的渠道商強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，無(wú)疑給很多3C企業(yè)帶來(lái)困惑，他們有巨大的行業(yè)資源，擁有很好的線下渠道，更重要的是他們有極強(qiáng)的議價(jià)能力。對(duì)于3C企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底該不該自建網(wǎng)上商城？自建網(wǎng)上商城能和渠道商的銷售形成互補(bǔ)嗎？從目前許多B2C網(wǎng)站來(lái)看，盈利能力都是比較弱的，京東靠低價(jià)策略取得了快速的擴(kuò)張，但這并不是可持續(xù)發(fā)展的策略。未來(lái)的3C渠道比拼的不是價(jià)格，而是服務(wù)和體驗(yàn)，這就要求3C企業(yè)在不同的渠道上下功夫。 網(wǎng)購(gòu)的渠道在目前而言可分為兩種，一個(gè)是直銷，就是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城，或是在自己的官方網(wǎng)站做一個(gè)在線銷售的頻道，又或者在“B2C平臺(tái)網(wǎng)站”如淘寶、拍拍上建設(shè)網(wǎng)店；另一個(gè)是分銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的平臺(tái)來(lái)銷售，如京東、新蛋等等，甚至是一些小的經(jīng)銷個(gè)體，這些都是有效的通路。但是如果企業(yè)所有這些通路都在賣，那么渠道維護(hù)的問(wèn)題就來(lái)了，孰輕孰重？哪個(gè)渠道應(yīng)該放多一點(diǎn)精力？什么渠道應(yīng)該采取什么銷售策略？這些問(wèn)題都很容易讓企業(yè)陷入混亂的局面。 聯(lián)想的ThinkPad在商務(wù)人群中具有很好的口碑，聯(lián)想也針對(duì)ThinkPad在淘寶商城建了一個(gè)品牌專區(qū)，全方位地提供專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)，這在一定程度上則提高了這部分人群的信任度和忠誠(chéng)度。所以，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮不同產(chǎn)品的不同定位，所輻射的目標(biāo)群體，這比一鍋端要來(lái)得更加準(zhǔn)確和有效。企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)該考慮三個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品在該渠道上能不能抓住目標(biāo)顧客的需求，其次是這個(gè)渠道與現(xiàn)有的物流管理是否能無(wú)縫連接，第三個(gè)是投資回報(bào)率如何。 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式變革 隨著物流系統(tǒng)的不斷升級(jí)，大家電網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代也在慢慢走來(lái)，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓整個(gè)3C的渠道正在發(fā)生深層次的變革，企業(yè)要想把握住這樣的契機(jī)，一定要清晰地知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異。這種差異主要體現(xiàn)在信息的傳播策略上。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式大多會(huì)通過(guò)策劃有創(chuàng)意的活動(dòng)、設(shè)計(jì)有吸引力的廣告、制定能夠激勵(lì)代理商的銷售機(jī)制來(lái)完成，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些策略開始變得收效甚微，因?yàn)槠髽I(yè)并不真正知道自己的潛在顧客在哪里，結(jié)果有大半的廣告費(fèi)用都是浪費(fèi)的。 但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不同，假設(shè)網(wǎng)友A要購(gòu)買一部觸摸屏手機(jī)，他首先會(huì)在搜索引擎上輸入“觸摸屏手機(jī)”，這時(shí)候A便可看到很多網(wǎng)站的“心水推薦”、各大手機(jī)論壇的評(píng)論，還有各種品牌手機(jī)的網(wǎng)站鏈接，“貨比三家”是中國(guó)人購(gòu)物的基本習(xí)慣，A又在自己的QQ空間上發(fā)布了一篇日志——“要買2500元觸摸屏，熟悉的朋友來(lái)建議一下買什么好?！蓖ㄟ^(guò)分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和好友的口碑，A終于決定了要買的品牌和型號(hào)，隨即A通過(guò)搜索引擎又找出了這個(gè)品牌所有的網(wǎng)購(gòu)鏈接，經(jīng)過(guò)對(duì)比和在線客服的游說(shuō)，A最后在某商城的該品牌旗艦店購(gòu)買了這款產(chǎn)品，因?yàn)橛写黉N活動(dòng)，價(jià)格比線下經(jīng)銷商還要便宜200元。過(guò)了幾天，A拿到心儀的手機(jī)之后，興奮地又在QQ空間和常去的論壇灌水，圖文并茂地寫下自己的使用心得和購(gòu)物經(jīng)歷。 從以上的例子可以看出，企業(yè)與A的接觸點(diǎn)有三個(gè)：一是搜索引擎，讓其可以找到相關(guān)的信息；其二，是手機(jī)論壇和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了A的購(gòu)物傾向，并在最后還做出了網(wǎng)購(gòu)分享；第三是購(gòu)物網(wǎng)站，A在對(duì)比之后選擇了有安全保證且更加便宜的官方網(wǎng)店。這家企業(yè)成功地把產(chǎn)品賣給A，其中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是有效運(yùn)用了搜索引擎廣告，讓顧客很快找到關(guān)于自己的正面信息；第二是很好地利用了社會(huì)化論壇和交友空間，讓A能夠找到有利的口碑，同時(shí)也傳播好的口碑；第三個(gè)是該企業(yè)的在線客服通過(guò)即時(shí)對(duì)話工具，用優(yōu)惠活動(dòng)最終促成了這筆交易。 以上的這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的必備技能，那就是：精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。在3C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中，還有一點(diǎn)非常重要，那就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”，用戶體驗(yàn)最基本的需要會(huì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：瀏覽速度是否夠快、網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富不啰嗦、操作是否便捷清晰和頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否美觀好看，這四個(gè)基本點(diǎn)會(huì)給用戶留下第一印象，但在購(gòu)物的售前、售中、售后的體驗(yàn)會(huì)直接造成用戶的滿意度以及是否重復(fù)購(gòu)買，所以說(shuō)到底，電子商務(wù)在一系列營(yíng)銷創(chuàng)新和系統(tǒng)建設(shè)的背后，所追求的只有四個(gè)字：“體驗(yàn)”和“服務(wù)”。 如索尼在自己的網(wǎng)上商城定期辦課，講解產(chǎn)品使用知識(shí)等課程，有效地吸引了大批粉絲觀看學(xué)習(xí)，用戶黏性大大提升；諾基亞在優(yōu)酷策劃網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會(huì)，使得5800音樂(lè)手機(jī)成為公司歷史上銷量最好的型號(hào)；如聯(lián)想在奧運(yùn)期間邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員在官網(wǎng)寫博客，分享訓(xùn)練日記，在搜狐數(shù)碼公社策劃“偷拍紅本女”事件等等，這些都是有益的嘗試。但是企業(yè)一定要明白，口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍，企業(yè)切不可為了策劃而策劃，否則很容易會(huì)因?yàn)樽兾斗炊鴰?lái)負(fù)面效果。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝利者，能夠突圍而出的，總是那些懂得把握機(jī)遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的企業(yè)。這個(gè)市場(chǎng)將越來(lái)越有意思，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越殘酷。