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林岳:米高梅破產(chǎn)帶來的啟示
2016-01-20 42160
本文刊登于《董事會(huì)》雜志2011年1月刊,原題:落魄米高梅 擁有八十五年歷史的美國著名電影公司米高梅(Metro-Goldwyn-Mayer,簡稱MGM)在2010年11月3日宣布破產(chǎn),這頭稱霸了好萊塢(Hollywood)數(shù)十年的雄獅瞬間倒下,留給人間無盡的感慨和遐想。米高梅的前身分別是三家電影公司,在1924年由美國影院巨頭馬庫斯·洛并購后組建,怒吼的雄獅標(biāo)志在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球,米高梅從誕生之后的三十余年間,一直保持著好萊塢霸主的地位,從《賓虛》、《綠野仙蹤》、《魂斷藍(lán)橋》,到《費(fèi)城故事》、《007系列》再到《貓和老鼠》和《亂世佳人》,無一不成為經(jīng)典的影視作品,其中《賓虛》更是奪得了11個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng),這一紀(jì)錄至今只有《泰坦尼克號》和《指環(huán)王3》能夠追平。 為何走向衰敗 10月29日,持有米高梅近40億美元債務(wù)的債權(quán)人中,有三分之二和逾半數(shù)的個(gè)人債權(quán)人投票批準(zhǔn)預(yù)組破產(chǎn)計(jì)劃,贊成的票數(shù)顯然已經(jīng)達(dá)到法庭同意破產(chǎn)重組的最低票數(shù)。債臺高筑的日子壓垮了這頭雄獅,實(shí)際上在破產(chǎn)保護(hù)的大半年里,仍有幾個(gè)買家有意伸出援助之手,但出價(jià)卻低得可憐,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠米高梅償還債務(wù),這使得米高梅最終走向分崩離析。 雄獅之死固然可惜,但究其原因我們不難發(fā)現(xiàn),這種衰敗是必然的,導(dǎo)致米高梅破產(chǎn)主要有四個(gè)原因: 一、過度依賴大片策略 米高梅幾乎就是為大片而生的,從創(chuàng)建伊始就一直堅(jiān)持巨作的路線,但是在2002年,吳宇森耗資巨大的戰(zhàn)爭片《風(fēng)語者》票房慘敗,直接導(dǎo)致公司被索尼公司收購。索尼利用米高梅的影片使用權(quán)大量發(fā)行DVD,賺得個(gè)盆滿缽滿,但米高梅卻陷于資金短缺的局面,手中雖然有007電影這樣的拍攝版權(quán),但卻沒有投資者愿意投資,最終在惡性循環(huán)之下壽終正寢。類似這樣的例子還有《騎劫地下鐵》,投資1個(gè)億卻只賣了6500萬美元的票房,巨資啟用丹澤爾·華盛頓、約翰·特拉沃爾等塔一線影星卻不能獲得預(yù)期的收益,這種經(jīng)營策略無異于把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。 二、缺乏符合市場的創(chuàng)新 近幾年票房好的電影通常都有三個(gè)特點(diǎn):一是情節(jié)顛覆過往的思維模式,二是3D特效技術(shù)超凡脫俗,三是場面宏大、能夠震撼觀眾心靈。《泰坦尼克號》、《2012》、《指環(huán)王》、《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《哈利波特》等等都是對這三個(gè)特點(diǎn)最好的詮釋,但是反觀米高梅近年的作品,不論是007系列,還是斥巨資拍攝的《獅入羊口》、《瓦爾基里》、《騎劫地下鐵》都與這個(gè)時(shí)代格格不入,不僅情節(jié)老套,而且也缺乏視聽的震撼效果,說明寫實(shí)主義的劇情片、動(dòng)作片已不敵科幻片,米高梅僅僅想靠一線明星來拉動(dòng)票房,這種思路顯然已經(jīng)OUT了。 三、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力差 電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已不再是單靠票房收入來盈利,而是通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,整合各種商業(yè)資源才能獲得更多的利潤。除了影片的發(fā)行之外,服裝、公仔、玩具、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒體、品牌植入等等都是大有商機(jī),在這方面米高梅顯然稍遜一籌,單一的業(yè)務(wù)模式、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力使得米高梅只能走進(jìn)死胡同。 四、股東頻易主,發(fā)展也瘋狂 1970年米高梅被美國賭業(yè)大亨克爾科里恩買下,之后克爾科里恩套現(xiàn)資金投資賭博業(yè),后來又兩次買賣米高梅,在后來米高梅的不良資產(chǎn)中居然還有“次貸”的房產(chǎn)投資,一團(tuán)亂麻的債權(quán)和股權(quán)關(guān)系、七零八落的制作團(tuán)隊(duì)、盲目的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、匪夷所思的多元化經(jīng)營,這樣的公司如何持續(xù)發(fā)展?答案顯然是否定的。 給中國企業(yè)的啟示 米高梅的破產(chǎn)不僅對電影行業(yè)來說是一個(gè)大地震,對很多企業(yè)來說都是一個(gè)很好的反面教材,從上述分析我們可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)要想成功發(fā)展都是不容易的,但是失敗卻可以很簡單,每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展都有其規(guī)律,在大環(huán)境的角度看,每一個(gè)行業(yè)也有自己的發(fā)展趨勢,米高梅的衰敗就因?yàn)闆]有順應(yīng)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展方向,研究失敗是為了避免失敗,米高梅帶給本土企業(yè)有三個(gè)啟示。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 華誼兄弟作為國內(nèi)發(fā)展非常迅速的影視企業(yè),近年來在華語地區(qū)擁有不小的影響力,這與旗下的知名導(dǎo)演馮小剛不無關(guān)系。電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)娛樂大眾的行業(yè),這就決定了它必須是一個(gè)高度創(chuàng)新、懂得炒作、能滿足觀眾口味的行業(yè),從馮氏喜劇《手機(jī)》、《非誠勿擾》再到讓人淚流滿面的《唐山大地震》,馮小剛可以“玩弄觀眾于哭笑之間”,說明產(chǎn)品的創(chuàng)新是成功營銷最重要的第一步。影片的劇情和賣點(diǎn)、明星的八卦新聞、拍攝的花絮、植入的品牌廣告等等這些話題都可以引爆群眾觀影的欲望,正如《非誠勿擾2》一樣,吸引觀眾的也許不是舒淇和葛優(yōu)的戀情會(huì)怎么發(fā)展,而是劇中又會(huì)出現(xiàn)什么意想不到的波折,當(dāng)紅的姚晨和孫紅雷的加盟就增加了這樣的神秘感,八卦花邊新聞經(jīng)過媒體的曝光之后,就變成產(chǎn)品很好的口碑營銷。又如近期很熱的《盜夢空間》,未上映就被捧為史上最為復(fù)雜的大片、前無古人的神作,結(jié)果上映2個(gè)月票房突破6億美元。實(shí)際上,其他很多行業(yè)都是這樣的,要想擺脫競爭的紅海,首要的方法就是在產(chǎn)品上進(jìn)行有效的創(chuàng)新,新功能、新概念、新文化、新成分都應(yīng)該做成新的賣點(diǎn),大做文章來吸引市場的關(guān)注,滿足消費(fèi)者獵奇、嘗試和改變的心理。 二、高度整合產(chǎn)業(yè)鏈成關(guān)鍵 當(dāng)年卡梅隆在拍攝紅極一時(shí)的《泰坦尼克號》時(shí),在墨西哥海邊拿了一塊的地皮,在電影熱賣之后,之前是荒地的拍攝場所一下子變成了旅游熱點(diǎn),帶動(dòng)了周邊酒店、餐廳的消費(fèi),甚至還導(dǎo)致當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)的漲價(jià)。隨著各行各業(yè)競爭的加劇,產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為企業(yè)最大的競爭力,正如電影產(chǎn)業(yè)早已超出了影院的盈利模式一樣,它可以拉動(dòng)電視、音像制品、文藝表演、商業(yè)營銷、授權(quán)玩偶服飾、旅游景點(diǎn)等等行業(yè)的發(fā)展,《玩具總動(dòng)員》影片可以與樂高玩具合作,開發(fā)出一系列人物積木,《變形金剛》促進(jìn)了機(jī)器人玩偶甚至是雪佛蘭汽車的銷售,《非誠勿擾》致使北京的茉莉餐廳座無虛席,華誼兄弟在近期投資1.5億進(jìn)軍手機(jī)游戲行業(yè),等等這些例子說明善于整合上下游資源的企業(yè),不僅能夠在盈利模式上多點(diǎn)開花,而且還能深度滲透到市場的每一個(gè)角度,對自己的品牌知名度和美譽(yù)度都有極大的幫助。跳出電影產(chǎn)業(yè),蘋果是這方面高手中的高手,除了有令人尖叫的產(chǎn)品iPhone、iPod、iPad之外,蘋果也有自己的應(yīng)用程序網(wǎng)店和音樂商店,為用戶提供豐富的應(yīng)用軟件和音樂下載,相關(guān)延伸出來的手機(jī)游戲、辦公軟件都造就了一大批百萬富翁的開發(fā)者,有了這些,產(chǎn)業(yè)鏈中擁有最大話語權(quán)的運(yùn)營商如中國聯(lián)通、中國移動(dòng)都要為之碰得頭破血流。所以,未來的企業(yè)不僅需要追求專業(yè)領(lǐng)域的深度,更要追求合作的寬度。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃要清晰 米高梅被倒手無數(shù)次,早已失去了管理的主心骨和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,走向滅亡是自然而然的事情。相反,好萊塢的其他競爭對手在戰(zhàn)略規(guī)劃上則非常到位,如2005年派拉蒙16億美元收購夢工廠,2006年迪斯尼74億美元拿下皮克斯工作室,他們都通過并購向全傳媒、全產(chǎn)業(yè)鏈的方向去發(fā)展。如果米高梅能夠意識到自己巨大的影片庫是一個(gè)巨大的競爭力,能夠明白影業(yè)公司必須要有傳媒集團(tuán)作為后盾,或者必須和有線電視、網(wǎng)絡(luò)寬帶媒體等強(qiáng)強(qiáng)合作,如果能夠清楚通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸可以實(shí)現(xiàn)多模式盈利、分散投資風(fēng)險(xiǎn),那么米高梅就一定不會(huì)是今天這樣的結(jié)局。人無遠(yuǎn)慮、必有近憂,企業(yè)經(jīng)營更是如此,穩(wěn)定的股東架構(gòu)和管理人員非常重要,而高層都必須活在未來,除了能夠發(fā)現(xiàn)趨勢順應(yīng)潮流之外,還必須讓戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解,最終才能有效地執(zhí)行落地。近幾年外資企業(yè)在中國非常注重本土化就是他們的第一戰(zhàn)略,如草本漢方的日化用品、加長版的汽車、符合中國人習(xí)慣的早餐、開始建立官方網(wǎng)店推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷,等等這些例子說明有效的戰(zhàn)略規(guī)劃可以讓企業(yè)走對方向,在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展。 結(jié)語 米高梅宣告破產(chǎn)并不意味著消亡,其手中的龐大的影片資源和版權(quán)項(xiàng)目仍然具有可觀的價(jià)值,或許經(jīng)過重新整理整合,這些資源能夠重新發(fā)揮應(yīng)有的作用。但是,米高梅若想重新崛起,必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃上苦下功夫,否則一切都會(huì)是空中樓閣,對于身處太平洋彼岸的中國企業(yè)來說,“隔岸觀獅”并不是在看熱鬧,關(guān)鍵是取其精華、去其糟粕,在戰(zhàn)略管理上精益求精,方能百戰(zhàn)不殆。
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