https://www.sina.com.cn2011年03月28日01:25第一財經(jīng)日報 　　劉瓊 　　寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭將于下月集中漲價，中小日化企業(yè)搶搭漲價“便車”現(xiàn)象，又引起了部分地區(qū)的消費(fèi)者開始囤貨。 　　只要注意當(dāng)前漲價的企業(yè)或者行業(yè)，均把提價理由歸咎于原材料成本上升，企業(yè)壓力過重。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為日化企業(yè)的這一理由有些站不住腳，因為有些不同種類的日化產(chǎn)品原材料價格在最終售價上所占的比例并不一樣，有些僅占不到四成，而與之形成對比的是，日化企業(yè)的營銷費(fèi)用卻占據(jù)了成本的近六成，而且還在逐年增長。 　　因此，日化企業(yè)的漲價其實是讓消費(fèi)者為它們?nèi)找嬖黾拥母郀I銷費(fèi)用埋單。 　　高額廣告支出 　　對于本輪日化產(chǎn)品漲價的原因，寶潔、聯(lián)合利華等多家日化企業(yè)解釋是，原材料價格的上漲。聯(lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文對《第一財經(jīng)日報》分析說：“日化行業(yè)所用的原料大部分是石油的副產(chǎn)品，目前國際油價已從去年的50美元/桶漲到了現(xiàn)在的100多美元/桶，石化類產(chǎn)品價格上漲了60%，植物油價格上漲了50%~60%，無機(jī)鹽價格上漲了40%~50%，而運(yùn)輸物流成本也比去年同期上漲了不少。” 　　“成本上升只是漲價的部分因素?！痹谥鐕栈髽I(yè)工作過的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳告訴記者，其實，不同種類的日化產(chǎn)品原材料價格在最終售價上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%~70%，洗衣液、牙膏、洗發(fā)水等原材料成本占30%~40%。 　　“產(chǎn)品價格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營銷費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%~60%，而且營銷廣告費(fèi)用每年都在增長，這給了企業(yè)很大的成本壓力。”林岳說。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金(1436.70,12.90,0.91%)時段招標(biāo)金額達(dá)到126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。 　　AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。美國市場研究公司Kantar Media的最新數(shù)據(jù)也顯示，寶潔連續(xù)第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長17.7%。 　　寶潔于2010年8月3日公布的2010財年第四季度及2010財年年報顯示，2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。營業(yè)利潤率增加了30個基點，這主要得益于毛利潤的增加，但大部分被較高的銷售總務(wù)管理支出所抵消。 　　“日化企業(yè)是不會削減廣告費(fèi)用的，”林岳表示，“因為減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低?！彼f，中國市場上消費(fèi)者品牌忠誠度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費(fèi)用來維持高曝光率。而對跨國公司來說，漲價帶來的風(fēng)險顯然比減少曝光率帶來的風(fēng)險小得多，更何況漲價的成本可以轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。 　　而針對日化巨頭的集中漲價，有網(wǎng)民如此表示：“民族日化企業(yè)不是被擠垮，就是被賣給老外了，現(xiàn)在自然是人家說了算?！? 　　中小企業(yè)搭車漲價 　　對于寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等日化用品集體漲價，另一個質(zhì)疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因為在此前的3月3日，西班牙政府反壟斷機(jī)構(gòu)國家競爭委員會公布的報告稱，法國歐萊雅公司、美國寶潔公司、德國漢高集團(tuán)等8家化妝品制造商共同操縱價格形成壟斷，將對它們處以總共5000萬歐元(約合6980萬美元)罰款。 　　但曾錫文表示，中國的日化用品市場上并不存在日化用品公司聯(lián)合漲價一說：“日化行業(yè)有跨國公司，也有不少民營企業(yè)，是個充分競爭的行業(yè)，不同廠家的產(chǎn)品和品牌非常豐富，消費(fèi)者選擇范圍非常廣泛?！? 　　不過事實是，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷系教授晁鋼令說：“一旦這些日化巨頭的產(chǎn)品漲價，只要漲得不離譜，消費(fèi)者一般不得不接受；即便是物價監(jiān)管部門，只要漲價幅度在被認(rèn)定的合理范圍內(nèi)，并且有合理的漲價原因，一般而言，也無法干預(yù)。” 　　而對于日化巨頭來說，即使有些消費(fèi)者會因此選擇國產(chǎn)品牌或者中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品，在跨國公司看來這只是漲價的“陣痛”。從長遠(yuǎn)來看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業(yè)不漲價，就沒有足夠的利潤來做廣告營銷，沒有足夠的市場曝光率，不能促進(jìn)銷售額的上升，就容易陷入惡性循環(huán)，并最終被市場淘汰。所以大多數(shù)時候，這些中小企業(yè)也不得不跟風(fēng)漲價。 　　廣州一家中型日化企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，該企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期就曾花高價請明星代言，日化企業(yè)激烈競爭的生長環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營銷推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業(yè)一起漲價，反而自己設(shè)定漲價時間和幅度，根本無法達(dá)成目標(biāo)，還會被淘汰?！? 　　日化專家馮建軍表示，對于存在“被動提價”可能性的本土企業(yè)而言，在外資占據(jù)七成市場的格局下，營銷壓力的確大過成本壓力，不過企業(yè)還是應(yīng)該通過多做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費(fèi)者接觸面來提高銷售額。