《商旅報》:Twitter營銷商機乍現(xiàn)
作者:余劍舒
互聯(lián)網技術日新月異,每一次革新都給我們的生活方式帶來新的轉變。在過去的十年間,博客、視頻和SNS網站已經讓我們的生活和交流方式發(fā)生了天翻地覆的變化,Twitter式微博客的出現(xiàn),又帶來一種新的交流體驗。更多的自由、豐富與便捷,讓我們隨時隨地與朋友輕松保持聯(lián)系,這正是Web2.0的魅力所在。
Twitter:很小卻很強大
Twitter是一種微型博客,每篇博文都不超過140個字符。由博客技術先驅blogger.com創(chuàng)始人Evan Williams于2006年3月推出?!癟witter”這個詞英文原意為小鳥的“嘰嘰喳喳”,引申為每個人的表達欲和分享欲,其核心是用簡短、隨意且不超過140個字符的話告訴別人你在做什么。
Twitter意味著什么樣的改變呢?首先,它帶來一種新的信息傳播和交流方式。Twitter用戶可通過手機短信、twitter網站、即時通信工具等方式發(fā)布微博客,也可以瀏覽、回復或評論別人的博文。由于可以隨意又簡單地發(fā)布與反饋信息,特別是支持用手機隨時發(fā)送信息,用戶可以及時發(fā)現(xiàn)世界正在關注什么,或者隨時將發(fā)生在自己身邊的事件迅速傳遞給世界。這種交流方式甚至已經影響了傳統(tǒng)的新聞制作方式。其次,Twitter獨特的群體交流功能讓你很容易和朋友們保持關注點的一致,這對于人們建立和維護社交圈子提供了一個很好的工具。
Twitter在2008年美國總統(tǒng)大選中大顯身手讓它迅速地躥紅。奧巴馬、麥凱恩、希拉里等參選人都在Twitter上建立了個人主頁,及時發(fā)布自己的行程并與選民互動。(案例來源:《網絡整合營銷兵器譜》)奧巴馬的營銷團隊不僅將twitter作為一個信息發(fā)布平臺,還對所有訪問者進行主動追蹤回復,總共對超過15萬的支持者進行了信息反饋。
其他國家的政要也意識到twitter的作用。6月,在伊朗總統(tǒng)大選中,Twitter成為政府和民意的“發(fā)聲器”。英國政府也開始通過Twitter宣傳自身。7月,英國政府發(fā)布指導意見,要求各政府部門都應擁有Twitter賬號,每天發(fā)布2至10條信息。指導意見稱,Twitter可以發(fā)布各種信息,危機中更可以成為和選民溝通的渠道。Twitter的崛起無疑為世界各國政要們提供了一個角逐話語權的新戰(zhàn)場。
在娛樂和體育界,Twitter的作用同樣不可小視。流行樂壇天王邁克爾·杰克遜猝然離世的事件中,Twitter發(fā)揮了巨大的影響力。大量網民通過Twitter表達他們的質疑或悲傷,造成Twitter堵塞并多次中斷。“大鯊魚”奧尼爾是利用Twitter營銷最為成功的體育明星之一,他除了將他的微博變成奇聞軼事的發(fā)源地外,還多次在商業(yè)公司的策劃下使其成為圈錢的工具。短短半年時間,他的微博追隨者已達到217萬人。
在政商界名人、社會名流和演藝明星的追捧下,Twitter取得了令世人矚目的發(fā)展速度。根據美國市場調查公司comSore的統(tǒng)計, Twitter網站的全球獨立訪客在6月份達到了4450萬,是去年同期的15倍。8月25日,美國《時代》周刊評選的2009年“年度50佳網站”,Twitter位居第六,排名遠高于谷歌和Facebook。
企業(yè)營銷新工具
隨著Twitter影響力的提升和用戶規(guī)模的不斷擴大,越來越多的企業(yè)將其作為一種營銷工具?!白鳛橛⒄Z世界主流的社會化媒體平臺之一,‘起床、早餐、郵件、twitter ’已經成為白領生活寫真,人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營銷價值?!盌M網絡整合營銷機構劉東明對本報記者表示。
Twitter開發(fā)了“品牌頻道”,企業(yè)可以在Twitter構建品牌頁面,同時組建多種品牌小組,同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息,Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的小組。甚至用戶之間也發(fā)生互動,他們也可能把信息轉發(fā)給其他好友。
戴爾是利用Twitter進行品牌營銷的高手。據悉,戴爾從2007年3月起就開始使用Twitter企業(yè)平臺進行營銷,通過Twitter獲得了超過200萬美元的銷售收入。(案例來源:《網絡整合營銷兵器譜》)目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組, 每個群組由專人負責管理,像一個個一對多的在線客服窗口,讓客戶能得到豐富而實時的訊息,同時還能看到其他用戶的問題做為參考。
Twitter已成為品牌輿情監(jiān)測的重要陣地。DM網絡整合營銷機構劉東明認為,社會化媒體的到來,使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?,每個草根用戶都擁有了自己的發(fā)言權。越來越多的公司都在Twitter上追蹤對其品牌的評價,監(jiān)測輿論情況。Twitte上真實的聲音,可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產品的感受,以及最新的需求,獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。正如Satisfaction網站的總裁蘭.貝克所說:對品牌的真正話語權已經轉移到消費者手中。
越來越多的知名企業(yè)選擇Twitter進行企業(yè)營銷,如全球最大的電子消費品零售商百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基等。一些企業(yè)甚至雇用全職Tweeter(指Twitter的重度使用者),在Twitter等社交網站展開宣傳,成為吸引顧客的利器。百思買招聘一名新興媒體營銷主管時,甚至一度要求應征者Twitter帳號至少要有250名追隨者。
一些不知名的小企業(yè)也通過twitter取得了成功。美國一家名不見經傳的煎玉米卷流動快餐店Kogi是其中最善于做twitter營銷的公司之一。Kogi在短短三個月之內迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一,引起了美國人的廣泛關注,甚至被包括《紐約時報》、《新聞周刊》等在內的主流媒體所報道。
無法回避的話題
同其它一些Web2.0網站一樣,盈利模式的缺失是Twitter無法回避的一個問題。雖然Twitter在全世界獲得無數(shù)的贊譽,但到目前為止,仍然缺少一個明晰的商業(yè)運作模式。傳媒大亨默多克這樣表達自己對Twitter的看法:“Twitter用戶的增長速度令人吃驚,我不知道他們如何盈利。與搜索相比,目前其他互聯(lián)網業(yè)務創(chuàng)收比較困難。”
Twitter一直不希望推廣廣告打攪用戶的瀏覽體驗,但迫于生存的壓力,也不得不開始進行一些小的嘗試。許可式廣告可算是一種比較新穎的廣告形式:Twitter允許個人用戶通過在個人頁面中插入廣告獲利,用戶可以自主邀請廣告主購買個人網頁的廣告位,雙方協(xié)商投放時間和收取費用。Twitter僅僅收取5%作為服務費。
在國內,如同開心網拷貝Facebook一樣,Twitter的追隨者們也躍躍欲試。先行者如飯否、嘰歪、嘀咕等,已經搶先占據了一部分市場。后起之秀如騰訊滔滔和新浪微博,憑借雄厚的財力和巨大的流量也有后來居上的趨勢。但是,總體來看,國內的微博市場尚處于初級階段?!案鶕枥L技術發(fā)展的一個著名模型Hype Cycle,現(xiàn)在Twitter在國內處于技術萌芽期向過熱期過渡的階段,會進入一個過熱的階段,離行業(yè)真正的成熟再到成功的營銷轉型,還需要時間” DM網絡整合營銷機構劉東明說。
盡管尚處于發(fā)展的初期,但與Twitter一樣,國內的微博們也面臨著盈利模式的困惑。“現(xiàn)在我們就是爭取把自己的事情做好,把用戶體驗做好,把發(fā)展思路想清楚。如果互聯(lián)網的應用能夠為用戶提供有價值的東西,這種價值最終一定會通過某些渠道轉化為支撐自己發(fā)展的盈利方式?!眹\歪的創(chuàng)始人李卓桓對前景持樂觀的態(tài)度,也代表著國內追隨者們對Twitter模式的期待。
“我比較看好已有資源的網站來推展新的業(yè)務,而并非獨立網站來運營新模型”,DM網絡整合營銷機構劉東明對于騰訊和新浪的后發(fā)優(yōu)勢如是分析,如同當年在博客中國之后,新浪以及各大門戶向博客進軍,就能摘取到勝利的果實?!八麄兯鶕碛械拇罅恐囟壬暇W人群是最好的資本?!?
對于Twitter和它所代表的微博客來說,盈利與否最終建立在用戶體驗的基礎上。因此,Twitter需要在發(fā)展和留住用戶方面不斷推陳出新。對于目前已經暴露出的一些問題,比如用戶活躍度不夠、信息的碎片化、無效化等,應該采取有效的措施予以應對。Twitter等微博客將來的發(fā)展,取決于人們對它的理解和使用,也取決于其自身的不斷完善。