清華、北大總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明
摘選自《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012）
曾經(jīng)，各大微博以及視頻網(wǎng)站上一組視頻被廣為流傳，總播放量甚至高達4000多萬。這就是桔子酒店的星座系列視頻，內(nèi)容就是拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店適應和滿足各種需求的優(yōu)勢。其視頻畫面精致，根據(jù)每一個星座的特點，刻畫出12個男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事，讓人忍俊不禁的同時進行自我聯(lián)想。
桔子酒店12星座男系列微電影以微博和視頻網(wǎng)站作為核心傳播陣地，并通過視頻立體展示了客房的設施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及優(yōu)質(zhì)的服務等。而新媒體時代的仔細研究與快速執(zhí)行，使得星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進行瘋狂病毒式傳播，每周一集的播出頻率也吊足了觀眾胃口，為桔子酒店吸引了無數(shù)潛在客戶。（上海交大微博微信特訓營10月11號至10月13號三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
在2011第四屆網(wǎng)絡營銷大會上，桔子酒店憑借此次“桔子水晶酒店星座微電影”案例獲得“今典”年度最佳創(chuàng)新營銷大獎。此次案例充分發(fā)揮當下最時尚的微博優(yōu)勢，利用植入知名品牌的營銷策略，再加上諸多與網(wǎng)友互動的有獎活動，使桔子酒店成為互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷成功隊伍中的一員。
隨著“微時代”的到來，營銷嗅覺靈敏的各企業(yè)都緊緊抓住了微博這個全世界最便捷傳播工具的營銷機會：有大企業(yè)，如全球最大的電子消費品零售商百思買公司建立基于微博網(wǎng)站Twitter公司技術(shù)的營銷團隊；戴爾去年通過twitter的銷售收入達到數(shù)百萬美元；而其他知名企業(yè)，如星巴克和肯德基等等，也都紛紛加入到twitter的企業(yè)營銷中來。
微博的傳播功能之強大士顯而易見的，因此不光是大企業(yè)，一些中小企業(yè)也開始微博營銷的嘗試，比如美國的一家名為52tea的茶葉公司，即通過微博實現(xiàn)銷售翻番……
清華、北大總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，國外類似的實例數(shù)不勝數(shù)，但桔子酒店Smart marketing的實現(xiàn)卻是依賴于中國的微博自身的特征。
（1）有Facebook的特征，有社交平臺的特征。
（2）微博最重要的，就是信息流。短、平、快。所有信息很快分享出來，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統(tǒng)的信息流向。
（3）沒有門檻和終端的限制，只要你有手機、PC、平板等，任何一個可以上網(wǎng)的終端都可以。終端的多樣化和隨時隨地發(fā)送、接收信息，使微博成為病毒營銷的首選。
（4）微博有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發(fā)布，發(fā)一條微博，相當于發(fā)一個視頻。
（5）微博還有媒體門戶的特征，因為微博媒體屬性、信息流動的特性所以被更多的人熟悉和了解。很多網(wǎng)絡媒體、財經(jīng)雜志，只要是能生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，都會為微博貢獻有公信力的內(nèi)容，所以微博作為媒體的力量非常強大。
正是基于這幾點，結(jié)合微博、視頻做微視頻營銷，操作起來非常方便，而且花費少，但效果卻更為突出，這正符合桔子酒店營銷的精髓所在。
星座與愛情放在一起給人的第一感覺就是神秘、浪漫和溫馨。事實上，以“星座”為主題的營銷并算不上什么新穎的創(chuàng)意，不過對于和星座幾乎沾不上邊的酒店企業(yè)來講，應該就比較難得了。
桔子酒店營銷團隊在選題之前針對微博進行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉(zhuǎn)、愿意分享、愿意進行病毒式傳播。最后發(fā)現(xiàn)，跟星座、愛情相關(guān)的話題是人們最熱衷的，從這一點來切入無疑最為合適。而且無論是什么人，都會對應一個星座，因此桔子酒店系列視頻能夠針對所有受眾。
以星座為表現(xiàn)形式，以愛情為傳導主線，但內(nèi)容方面表達的卻都是桔子水晶酒店具有的各種設施及優(yōu)勢。不僅如此，桔子酒店還特別選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進行植入營銷。不僅避免了單一品牌的過多植入導致接受疲勞，同時還獲取了多方品牌的傳播資源，進一步擴大了傳播力度。而另一方面，珂蘭鉆石提供了幾十枚鉆石吊墜；也買酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等知名品牌紅酒；漫步者提供了上百套支持蘋果產(chǎn)品的音箱，而這些獎品贊助對網(wǎng)友來說也都充滿了誘惑，進一步增加了活動的吸引力。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師認為，微視頻營銷，創(chuàng)意很重要。首先創(chuàng)意要出奇制勝，如果是千篇一律，那網(wǎng)友就會覺得沒有意思，從而缺失關(guān)注的動力。但是光有創(chuàng)意也是不夠的，后期的制作更新調(diào)整也同樣不可忽視。此次十二星座男微電影，以四個視頻為一個系列，每一個系列拍完后，桔子酒店的創(chuàng)意團隊都要搜集網(wǎng)友的反饋，然后根據(jù)網(wǎng)友反饋調(diào)整下一個視頻的內(nèi)容。最后屬于白羊座的那一季由于尺度過大被“主動”禁播，成為了一個遺留的噱頭，反而獲得了更大關(guān)注，而還未面世的十二星座女微電影自然也成為以后的焦點。與此同時，桔子酒店與新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進行資源互換，以盡可能少的成本獲取了最大的影響力。
桔子酒店十二星座男微電影從5月31日開播第一季以來，每周一季，每周一上午10點播出，連續(xù)12周，讓網(wǎng)友形成了強烈期待。自星座愛情系列微電影上映至今，桔子酒店的官方微博粉絲數(shù)量增加了10萬名，而目前上映的十一支視頻共獲得了50萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。截至目前，視頻傳播超過5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計超過50萬次，百度搜索指數(shù)從0躍升到1000，客房入住率直逼100%，甚至造成客人抱怨無法預訂房間入住的尷尬局面。而在傳播環(huán)節(jié)，通過資源互換與合作，奔馳、拉菲、珂蘭鉆石、漫步者音響等十余家品牌植入視頻，也起到了1+1>2的聯(lián)合推廣營銷效果。（上海交大微博微信特訓營10月11號至10月13號三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
（1）細節(jié)一，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字數(shù)越少的短語越容易記憶；另一方面，企業(yè)做微博都涉及到與網(wǎng)友互動，因此，企業(yè)首先要把自己當作一個人。人和人之間才會有感情和共鳴，有溝通和交流。所以沒有用桔子水晶酒店這樣一個賬號去發(fā)視頻，減輕了桔子水晶酒店的商業(yè)化、廣告化，從而更具親和力。
（2）細節(jié)二，微博有一個先天的致命弱點，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發(fā)布的信息。而桔子酒店利用微博特有的傳播方式把先前發(fā)布的信息再分發(fā)出去，覆蓋了更多的受眾，延續(xù)了信息內(nèi)容的影響力。比如發(fā)起有獎活動，諸如“上一個視頻中女主角的腿上有幾個包”等滑稽搞笑的問題，激起受眾的興趣回頭再看一遍。而桔子酒店提供的獎品很豐厚，也許是一臺支持蘋果產(chǎn)品的價值3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜等，完美克服了這一致命弱點。
專家點評：
桔子酒店的此次營銷案例可謂是取得了相當不錯的效果：從權(quán)威媒體傳播來說，新浪，搜狐邀請分享桔子星座案例；從社交傳播來說，微博這種先進傳播方式達到了病毒營銷的效果；從搜索引擎來說，星座電影已經(jīng)成為網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞；從社區(qū)傳播來說，全國各大論壇幾乎都在自發(fā)傳播每一季星座視頻；從定性傳播來說，目前已經(jīng)有成功營銷、21世紀廣告、廣告主市場觀察、新營銷、廣告門網(wǎng)站等媒體對星座電影營銷進行了專題報道。
如此矚目的成績，誰又能想到，此次微電影營銷計劃的預算僅僅在百萬元級別！桔子酒店通過微電影，巧妙的利用星座、愛情等公眾熱門話題宣揚酒店設施，并通過同知名品牌的合作，利用對方傳播資源，成功的策劃了一起微博病毒營銷，堪稱一大經(jīng)典?。ㄉ虾＝淮笪⒉┪⑿盘赜枲I10月11號至10月13號三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
本案例摘選自《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），遼寧科學技術(shù)出版社，劉東明主編。
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