《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明
　　在情感消費(fèi)時代，品牌的感性層面正越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們評價商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益，清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)傳播品牌不僅僅局限于門戶硬廣投放，創(chuàng)新性且富有情感的新媒體營銷正在演繹。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計(jì)劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”、“一直向前”的品牌內(nèi)涵。
　　　夢想階梯，啟動“語路”計(jì)劃

　　　2011年1月，暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加基于其品牌精神“永遠(yuǎn)向前”發(fā)起“語路”計(jì)劃激勵一代人進(jìn)行思考，鼓舞個人進(jìn)步。新年伊始，尊尼獲加在北京舉行了“語路”計(jì)劃紀(jì)錄片的盛大首映禮，尊尼獲加攜手該計(jì)劃監(jiān)制賈樟柯和6名新銳導(dǎo)演共同揭幕12支紀(jì)錄片，賈樟柯導(dǎo)演親自執(zhí)導(dǎo)了其中的兩部影片——潘石屹篇及曹非篇。出席首映禮的還有這12部紀(jì)錄短片的攝影指導(dǎo)余力為及作曲林強(qiáng)，他們都是亞洲著名的電影工作者。首映禮當(dāng)晚，12位短片的主角——潘石屹、黃豆豆、張軍、羅永浩、徐冰、周云蓬、張穎、趙中、王克勤、王一揚(yáng)、肖鵬、曹非也悉數(shù)到場，見證了紀(jì)錄片的誕生。這12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅(jiān)持不懈勇敢前進(jìn)。

　　“語路”計(jì)劃自2010年11月正式啟動，歷時3個多月的籌劃準(zhǔn)備和拍攝剪輯，12支“語路”紀(jì)錄片終于誕生，12位人物也至此揭開神秘面紗。這12位人物，來自各個不同的行業(yè)，有些已然是成功人士，有些還每天艱苦地努力著，他們每一個都跟走在大街上的普通人一樣，可能沒有顯赫的家世、沒有深厚的背景，但是現(xiàn)在的他們都一樣因?yàn)閴粝攵屔兊貌煌?，尊尼獲加通過紀(jì)錄片此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊(duì)伍中來。

　　在攝像機(jī)前，12位代表人物毫無保留地侃侃而談起自己逐夢時的奮斗、堅(jiān)持夢想的艱辛，雖然是三分多鐘的短片，但是所有人物都在其中傾注了自己的萬分熱情。看來平凡的他們卻光芒萬丈，激勵的言語充滿智慧，令我們頓悟，帶給我們希望和力量，讓我們不再遲疑，不再恐懼，從此改變我們的人生。

　　這12部“語路”紀(jì)錄片在“語路”計(jì)劃官方博客以及土豆網(wǎng)官方網(wǎng)頁上完整呈獻(xiàn)，賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的潘石屹的記錄片更將作為電視廣告片在全國電視平臺以及移動傳媒上播放，引來了眾多年輕人的關(guān)注和熱議。
　　情感營銷，淡化產(chǎn)品凸顯品牌
　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師說明到，文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現(xiàn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上，更需求消費(fèi)的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想。對于尊尼獲加品牌而言，色彩濃烈的個性標(biāo)簽就是“夢想”二字，紅、黑、綠、金、藍(lán)共同構(gòu)成了尊尼獲加五彩斑斕的夢想階梯。多種顏色象征著活力而內(nèi)斂、無限重生、積極向上和樂觀進(jìn)取的品牌內(nèi)涵。
    除此之外尊尼獲加還賦予一種“不斷前進(jìn)，永不放棄”精神意義。而“路語”計(jì)劃旨在鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點(diǎn)燃每個人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。兩者之間具有異曲同工之處，給整個品牌賦予生命力和情感寄托，使得語路計(jì)劃與尊尼獲加的品牌精神有了更高的契合度。
　　　另外，尊尼獲加品牌的擁有者——帝亞吉?dú)W集團(tuán)把中國市場分為四個消費(fèi)群體：第一一個是帝亞吉?dú)W在戰(zhàn)略上最重視的消費(fèi)群體是“關(guān)系人”——追求身份地位的35歲至45歲人士；第二個消費(fèi)群體是35歲到45歲“堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的女性”；第三個群體是“社會地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25歲到35歲男女；最后一個群體是 “選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險(xiǎn)，體驗(yàn)新事物。尊尼獲加將自己的消費(fèi)對象鎖定在25歲以上的這樣四類人群中?？v觀12個紀(jì)錄短片，《語路》計(jì)劃的參與人群和影響人群盡在其中，他們都是激情夢想的實(shí)現(xiàn)者，都是“永遠(yuǎn)向前”的踐行者。
　　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師介紹到，現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。作為一個擁有近兩百年歷史的國際大品牌，尊尼獲加是世界上最著名最強(qiáng)大的威士忌品牌之一，此次通過情感營銷，將品牌精神和文化內(nèi)涵表達(dá)地立體而形象，深入人心，并且使得尊尼獲加不僅僅只是一個威士忌酒的品牌，更是一代人的精神導(dǎo)向。
　“語路”博客，立足社會全媒體

　　“語路”計(jì)劃不僅僅是視頻，在2011年1月正式啟動以來，尊尼獲加還特別開設(shè)“語路”計(jì)劃官方博客，通過“夢想博文”、“夢想談?wù)摗?、“語錄記錄片”和“發(fā)表語錄”四大模塊，讓網(wǎng)民多維度地參與。自語路博客正式上線以來，“語路”計(jì)劃成為網(wǎng)絡(luò)爆紅的話題，其中由韓寒發(fā)起的關(guān)于中國人這一代人有沒有夢想的投票，更是一石激起千層浪，網(wǎng)友們在這個平臺上發(fā)表各自的個性觀點(diǎn)，分享自己的故事和話語，與著名博客名人、網(wǎng)絡(luò)紅人互動。

夢想博文，邀請包括賈樟柯、韓寒等在內(nèi)的具有有代表性的意見領(lǐng)袖，以文章的形式講訴自己的夢想、表達(dá)對夢想敬畏；
夢想談?wù)摚?40字的形式鼓勵談?wù)搶粝氲睦斫?，并分享夢想和傳遞夢想；
發(fā)表語路，通過評選的形式鼓勵網(wǎng)民用一兩句話概括具有激勵作用夢想語錄，以這樣的語句給予在不斷向前的這一代人一種堅(jiān)持的力量。
　　　除了官方博客以外，在尊尼獲加還在新浪博客和微博，以及豆瓣社區(qū)，鼓勵普通網(wǎng)友、草根名博參與互動討論，并邀請韓寒發(fā)出“現(xiàn)在一代人是否有夢想以及是否在堅(jiān)持夢想”等話題發(fā)表自己的看法，迸發(fā)出無數(shù)思想火花，讓中國的這一代人對“夢想”二字頗有感悟，“語路”為社會又打了一劑強(qiáng)心針，讓年輕人不僅有夢想，還告知如何追求夢想。
　　　除了線上社區(qū)引起網(wǎng)友熱議，激發(fā)他們自主參與以外，在“語路”短片公映之后，尊尼獲加還持續(xù)在各大傳統(tǒng)媒體上投放推廣，并且以30秒的預(yù)告短片在全國各大主流電視媒體上傳播，引起目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上自主檢索。此外，在各大網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，直接打出“尊尼獲加語路計(jì)劃，馬上參與獲得ipad”的Flash廣告，實(shí)現(xiàn)了全媒體營銷傳播。
　　　為期半年的尊尼獲加“語路”計(jì)劃結(jié)束后，官方博客和視頻有超過百萬的瀏覽量，各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載并評論。很多名人包括洪晃、沈宏非和閭丘露薇等都以積極地姿態(tài)自主地參與到“語路”計(jì)劃中，并發(fā)表了各自獨(dú)特的見解，這些文章往往發(fā)布一天就得到幾十萬瀏覽量和上千的網(wǎng)友回復(fù)。土豆網(wǎng)上的12支短片，平均播放達(dá)37萬次，其中由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的潘石屹短片播放達(dá)到了86萬余次。并且《魯豫有約》和《楊瀾訪談》第一時間對語路計(jì)劃進(jìn)行了采訪報(bào)道。
　　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評到，相比其他酒品牌，尊尼獲加的“語路計(jì)劃”成功在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭?、消費(fèi)者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起。從中國社會時代大背景下準(zhǔn)確地把握目標(biāo)群體的消費(fèi)心態(tài)，巧妙地將尊尼獲加充滿激情的品牌精神融入語路計(jì)劃的拍攝中去，通過全媒體營銷策略將傳播受眾和短片的主題融為一體，提高品牌地位。
　　另外，尊尼獲加的“語路”計(jì)劃在形式上有比較大的創(chuàng)新，通過夢想表達(dá)和調(diào)傳遞提升消費(fèi)者對待尊尼獲加品牌的認(rèn)知態(tài)度，通過真實(shí)的案例將“Keep on walking”（永遠(yuǎn)向前）的口號落地，挖掘并打動消費(fèi)者內(nèi)在的情感訴求，并且通過展示堅(jiān)持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點(diǎn)燃每個人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。

　　在我們看來，“語路計(jì)劃”不純是一個廣告創(chuàng)意，而是以普通的視角和真實(shí)的記錄形式，把普通人身上不平凡的故事說出來，去影響每個人，影響社會，將品牌賦予了至高無上的使命感，這樣創(chuàng)意在酒行業(yè)營銷領(lǐng)域可謂是走在了情感營銷的前列。