2014中國網(wǎng)絡(luò)營銷大趨勢白皮書

艾菲獎實效訓練營專家團：劉東明、陳一枬、小二金光、樸世恒、蔣唐宋、尹敬業(yè)、王梁

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始老師 劉東明

威漢環(huán)球伙伴機構(gòu)創(chuàng)始人 陳一枬

淘寶最牛小二  金光

杰爾鵬泰電商事業(yè)部總經(jīng)理 樸世桓博士

本來生活副總經(jīng)理褚橙策劃人 蔣唐宋

電眾數(shù)碼CMO 尹敬業(yè) 

羅萊家紡副總裁 王梁

一、4G王的盛宴，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷頭文字D

2014年4G夜宴拉開盛幕，4G代表速度，更代表能量！E=MV2，速度就是力量！4G最大的數(shù)據(jù)傳輸速率超過100Mbit/s，是移動電話數(shù)據(jù)傳輸速率的1萬倍。形象的說，2G是鄉(xiāng)間小路可以通人，3G是水泥路可以走車，4G則是柏油國道可以當高速用。4G將引發(fā)一場大數(shù)據(jù)革命。4G來臨將改變移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)營銷與視頻營銷。同時需要注意的是移動營銷不等于手機營銷，而是所有移動屏幕的營銷，萬物皆屏。4G點燃可穿戴設(shè)備市場，可穿戴設(shè)備入侵人體。營銷的母體是媒體，媒體強則營銷強，可以預判移動互聯(lián)網(wǎng)營銷必如頭文字D一馬當先。

美國數(shù)字營銷圈有一句俗語：數(shù)字業(yè)務(wù)創(chuàng)造的是美元，而移動業(yè)務(wù)帶來的只是便士。2013年中國消費者在移動終端的時間雖然高達22%，廣告主投放費用卻不到3%，行業(yè)預言的“移動廣告元年”不僅沒出現(xiàn)，多家混得不好的移動廣告平臺還因資金鏈斷裂紛紛出局。 　　

冬天來了，春天還會遠嗎?傳統(tǒng)移動廣告平臺一直以Banner廣告為核心形式，但受制于圖文表現(xiàn)力、廣告尺寸和互動方式，其價值空間被長期制約。因此，隨著4G產(chǎn)業(yè)帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的核裂變，表現(xiàn)力更強的視頻廣告成為整個行業(yè)角逐的焦點。同時對移動平臺友好的內(nèi)容將必不可少，無論是創(chuàng)建網(wǎng)站的移動版本，或者是利用響應(yīng)性的網(wǎng)頁設(shè)計，在用戶通過移動設(shè)備瀏覽網(wǎng)站時提供正面的體驗都至關(guān)重要。

二、大數(shù)據(jù)營銷，理科男的營銷春天

營銷是彌散著藝術(shù)氣息的，離呆板的理科男很遠，但是隨著大數(shù)據(jù)的來臨，營銷已經(jīng)變成了技術(shù)、商業(yè)、藝術(shù)三輪驅(qū)動。

4G將使大數(shù)據(jù)在采集、傳輸和應(yīng)用端發(fā)生重大變化。以數(shù)據(jù)和技術(shù)來驅(qū)動的廣告變得越來越重要。信息技術(shù)的發(fā)展，包括互聯(lián)網(wǎng)移動微信技術(shù)，已把我們帶入了大數(shù)據(jù)時代。從大數(shù)據(jù)中尋求對客戶新的洞察，對市場新的分析，開拓新的營銷模式已成為企業(yè)在市場中確立自身竟爭優(yōu)勢的有力手段。因此，營銷行業(yè)在新的一年里會大幅度提升自身大數(shù)據(jù)分析能力，以滿足企業(yè)精準營銷的需求，初步顯現(xiàn)科學與營銷結(jié)合的碩果。

近半個世紀以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團隊和執(zhí)行團隊把這個故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計算如何投放預算才能最好地達到目標并進行監(jiān)測。而現(xiàn)在，廣告公司傳統(tǒng)的作業(yè)模式也正在被數(shù)據(jù)所顛覆。

奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢就表示說，他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據(jù)消費者在社交媒體上的熱點話題創(chuàng)作出一個新創(chuàng)意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現(xiàn)在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據(jù)這個項目在社交媒體上的表現(xiàn)，不斷做出新的創(chuàng)意，項目的作業(yè)團隊也會更精簡?！?/p>

這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化，基于實時的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意，必要時，甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn)，新的可能性得以誕生，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體特性，還懂得技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘，并且在此基礎(chǔ)上提供內(nèi)容創(chuàng)意，將是傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型方向。

三、視頻營銷，移動，多屏、交互，小雞快跑！

作為4G時代的“殺手級”應(yīng)用，移動視頻正在醞釀爆發(fā)，這不但能為目前缺乏穩(wěn)定盈利途徑的各類視頻網(wǎng)站提供收入來源，也會使整個行業(yè)迎來期待已久的發(fā)展機遇。在桌面向移動快速轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)大勢中，誰慢了，誰就是下一個諾基亞。早在4G尚未到來的3G尾巴，緣于“類諾基亞”恐慌的各大視頻網(wǎng)站就在移動端做了大量戰(zhàn)略布局和投入。視頻網(wǎng)站一方面將PC端已用的影視劇、綜藝節(jié)目等PPC資源遷移到移動端，進一步提升移動貼片廣告的變現(xiàn)能力。同時，曾被視為“工業(yè)廢水”的UGC分享視頻重新迎來發(fā)展機會。

騰訊移動視頻社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品微視于2013年年底正式上線；2013年年底4G牌照發(fā)放后，優(yōu)酷土豆集團CEO古永鏘第一時間赴韓國考察當?shù)匾苿右曨l行業(yè)發(fā)展，并表示移動視頻將是優(yōu)酷土豆2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)。在近9個月內(nèi)，優(yōu)酷移動端日均播放量增長200%，率先突破3億元；樂視網(wǎng)也表示，2014年將重點布局移動端。

　　除了上述企業(yè)之外，愛奇藝宣布近期與湖北聯(lián)通達成合作事宜，發(fā)布愛奇藝聯(lián)通沃卡；搜狐視頻也表示2014年重點支持方向之一就是移動視頻；百度視頻日前也宣布，其移動客戶端日活躍用戶數(shù)突破2000萬，未來百度將會在移動視頻領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

除視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，三大電信運營商也很看好移動視頻。記者了解到，中國電信的天翼視訊、中國移動的i視界、中國聯(lián)通的悅TV等移動視頻業(yè)務(wù)均已完成布局，并將會在2014年圍繞4G商用進行重點發(fā)展。但移動視頻行業(yè)的前景，仍將取決于未來的4G資費水平，高資費或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的巨大阻礙。

隨著資費的優(yōu)化，4G網(wǎng)絡(luò)將改變移動用戶只在wifi環(huán)境下聯(lián)網(wǎng)的“半移動狀態(tài)”，真正實現(xiàn)anytime和anywhere的全觸點交互。接觸時長的增加和卷入程度的深化進一步提升了移動視頻的媒介價值，貼片廣告、原生廣告、互動廣告將創(chuàng)造遠超PC視頻時代的收入。

四、微經(jīng)濟，小時代

1、用戶：大眾破碎，微眾崛起

《小時代》有很多詬病，很多人說90后看《小時代》腦殘。90后就說：“你們看金庸才腦殘呢?！逼鋵嵑芏嗳丝础缎r代》是看郭敬明，《小時代》現(xiàn)象就充分說明粉絲經(jīng)濟的價值。我們很多的第六代導演很多票房都沒有超過2億的，一個非職業(yè)選手進來以后就把中國的電影市場攪了一把。其實這部電影的核心叫“中國第一部類型化電影”，它的主要目標群就是賣給90后的。他只給90后看，所以其他人罵是對的。

2、微個體綻放，粉絲經(jīng)濟學上位

品牌不在活在廣告牌上，而是活在粉絲中。微營銷不再是簡單的指微信，微博，微視頻，而是個體關(guān)注的回歸與人性的釋放。凡關(guān)注微個體、洞察微個體、 滿足微個體、激發(fā)微個體、綻放微個體，都是微營銷的范疇。對應(yīng)的是消費者通過微渠道將口碑、體驗充分釋放，品牌弱化與碎片化，粉絲經(jīng)濟更為重要。因此產(chǎn)品、體驗式營銷和口碑營銷越來越重要，售后營銷服務(wù)將變得跟售前及售中服務(wù)同等或者更加重要。

3、微營銷，核裂變

誰掌控了微屏幕，誰就霸占了大未來。艾菲獎實效訓練營授課專家劉東明老師認為2014年將呈現(xiàn)如下7個微營銷趨勢。

1.智能服務(wù)平臺，干掉呼叫系統(tǒng)

微信不是營銷工具，而是服務(wù)工具。馬化騰的遠見令人欽佩。招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機器人”。這個機器人最大的特點是提供Siri那樣的自然語義問答，還能進行自我學習?！皠偵暇€時該系統(tǒng)知識庫回答問題的命中率只有70%，如今已經(jīng)達到了98%?！闭猩蹄y行信用卡中心客戶服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說。其服務(wù)項目每月更新，從最初的消費提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢、語音識別等功能。頭像設(shè)置成一個清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。

據(jù)招行內(nèi)部曾經(jīng)做過的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60至80秒的時間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務(wù)效率。

智能服務(wù)平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專門維護知識庫的團隊就有10人，另外還有項目團隊、開發(fā)團隊，才能負荷每天20萬次交互以及60多萬次交易提醒的量。“這個投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺，將來手機QQ甚至易信都是很輕松的事情。”除了招商銀行之外，目前還有南航、東航(微信查詢航班號、辦理網(wǎng)上登機牌等等)、上海大眾(微信可預約試駕)等等。對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業(yè)賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

2.移動電商，微信買車不是夢

微信5.0更新的一個重要功能是安全支付，用戶可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進行支付。麥當勞推出3元的微信專享版茶點卡。用戶可以購買自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會收到一個二維碼，在一定期限內(nèi)到門店刷二維碼享受買一送一的優(yōu)惠。

但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認為支付不一定要小額：“我覺得微信的未來是，你在上面可以定制一輛自己的車，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買下來，搜索到附近的4S店，預約好時間去提車了?！?/p>

3.自媒體，內(nèi)容營銷決勝利劍

微信時代最稀缺的是內(nèi)容，最寶貴的是粉絲的眼球與尖叫。當2013年微信公眾賬號功能化普及后，內(nèi)容將成為決勝之利劍。自媒體，如傳統(tǒng)媒體的盜火者普羅米修斯，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容子彈反向逆襲。2014年微信營銷將進入內(nèi)容營銷、創(chuàng)意為王的階段。

4. Mini站或者應(yīng)用的替代方案

微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號變成一個小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來說尤其實用。與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡單的活動，包括發(fā)起話題討論、在線調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線預約等等。

5、視覺營銷，觸發(fā)病毒營銷

    艾菲獎實效訓練營授課專家劉東明老師認為在移動化、社交化、碎片化狀態(tài)下的閱讀內(nèi)容更強調(diào)圖像與視覺。誰會他們利用精心設(shè)計的圖片提升內(nèi)容的吸引力，誰能用漂亮簡單明了的是信息圖表解釋調(diào)查研究的統(tǒng)計信息或數(shù)據(jù)，誰更容易抓住用戶。傳統(tǒng)的文本型內(nèi)容不會完全過時，但是顯而易見的是，與圖像的結(jié)合更有利于微信病毒式傳播。

6.客戶數(shù)據(jù)管理，騰訊數(shù)據(jù)庫VS企業(yè)數(shù)據(jù)庫

在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫進行企業(yè)客戶管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥砼Ψ较?。基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫，對用戶進行分類，精準營銷，并對特定用戶提供特定服務(wù)。Facebook也有類似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數(shù)據(jù)也變得更有價值，不僅有線上的，還有線下的部分。而且對于中小企業(yè)來說，自己搭建會員平臺成本太高，可以直接用微信作為會員平臺。
7、微視，夢想怪獸青春期成長記

2013年底騰訊悄然上線了一個產(chǎn)品叫做微視，簡而言之，就是一個8秒鐘短視頻分享手機應(yīng)用。如果移動社交的主線來看，如果說QQ主要是文字社交工具，微信主要是語音社交工具，那么微視的定位就是視頻社交工具，這樣看來，微視的上線意義重大。微視讓短視頻成為下一代社交語言！8秒短視頻拍攝應(yīng)用微視正在做好打一場硬仗的準備。2014年微視上線后面正好有兩大背景，背景之一是4G網(wǎng)絡(luò)的推出。背景之二則是社交手機應(yīng)用激烈的產(chǎn)品競爭。短信是70個漢字，微博是140個漢字，微信的語音平均也不會超過60秒，而微視是8秒?？此撇煌纳缃还ぞ咴趦?nèi)容限制上不同的，但是實際上，他們的出發(fā)點是一樣的：那就是人腦在瞬時能夠接受和處理的信息量，這樣的限制能夠人用戶專注于核心內(nèi)容。2014年微視這個夢想怪獸會迎來青春期成長記。

五、互聯(lián)網(wǎng)金融，門外的野蠻人

1、受電子支付沖擊，渠道萎縮，致我們終將逝去的青春

渠道更趨扁平化，線上和手機購物的份額將會進一步增大，實體零售店將進一步受到電商的沖擊，利用數(shù)字技術(shù)幫助購物者改善店內(nèi)購物體驗將是未來零售商不得不考慮和改善的競爭策略.

2、互聯(lián)網(wǎng)金融不是對金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平移，而是對金融行業(yè)自上而下的顛覆。

3、傳統(tǒng)金融機構(gòu)將越來越快速進入互聯(lián)網(wǎng)金融

4、互聯(lián)網(wǎng)去偷更大步驟切入金融：BAT之外，還有更多。

5、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的投資并購將不斷呈現(xiàn)。

六、越來越土豪，讓流量飛一會兒

流量將越來越貴，網(wǎng)絡(luò)營銷成本向傳統(tǒng)廣告成本靠攏的趨勢明顯。  2014年這個趨勢只會加劇而不會緩和。流量作為互聯(lián)網(wǎng)上最根本的“商品”，符合供求關(guān)系決定商品價格這一基本經(jīng)濟規(guī)律。無論是電商或者非電商，無論是淘寶內(nèi)還是淘寶外，只有運營的網(wǎng)站具備了基本的日均IP或者日均UV流 量，才具備基本的商業(yè)價值。上網(wǎng)人數(shù)的增長是整體流量供給的增長，而電商群體的壯大則是流量需求增長的表現(xiàn)，顯然，在網(wǎng)民絕對數(shù)量增長有所放緩，而電商絕對數(shù)量卻在不斷大幅增長的大背景下，流量供不應(yīng)求的局面只會加劇，流量成本不可能趨降。這就決定網(wǎng)絡(luò)廣告成本的上漲趨勢將不改。

七、全渠道銷售吹響“全域營銷集結(jié)號”

 隨著包括手機、平板在內(nèi)的移動終端進入人們生活的方方面面，網(wǎng)購市場向移動端滲透的趨勢越來越變得不可阻擋。一大波“全渠道消費者”正在逼近！地面營銷+傳統(tǒng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)+移動互聯(lián)網(wǎng)全域營銷也將吹響集結(jié)號。

傳統(tǒng)零售與電商向全渠道零售轉(zhuǎn)型的過程，是各自呼應(yīng)全渠道消費者需求的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合。線上線下融合的全渠道零售，在2014年將會出現(xiàn)一些嘗試性的形態(tài)，但全面鋪開還需要較長時間的摸索來自移動端的購物需求占據(jù)主導地位，只是一個時間問題。 在購物的時候，消費者會使用移動設(shè)備去查詢相關(guān)的信息，比如說商店的具體位置、商品信息、價格對比、優(yōu)惠和促銷活動等。而在移動互聯(lián)網(wǎng)龐大且精準的數(shù)據(jù)支持下，通過人群定向、網(wǎng)站定向、關(guān)鍵詞定向、行為定向等方式，就能準確尋找到目標客戶。在避免為消費者帶來諸多不必要的廣告困擾同時，也讓商業(yè)整體的運營效率得到提高。 通過移動互聯(lián)網(wǎng)，可以實現(xiàn)線上線下信息的實時溝通，消費者也可以自由地實現(xiàn)購買行為在線上線下的轉(zhuǎn)換。因此，在面向未來的全渠道零售時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的作用，很可能將是關(guān)鍵性的。移動互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品設(shè)計+數(shù)據(jù)挖掘+云計算平臺，將極大地擴展我們對用戶體驗的認知。誰能創(chuàng)造性地應(yīng)用移動的威力，誰就有可能掌握贏得下一場革命的“密碼”。 

八、云生態(tài)云思維重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷“云圖”

1、機構(gòu)層

營銷機機構(gòu)云生態(tài)式彌散，龐大營銷機構(gòu)恐龍遭遇小微公司螞蟻雄兵?；ヂ?lián)網(wǎng)“自發(fā)組織”，也叫人人組織，這個特性是指大量的人，會自發(fā)因為共同的價值觀等因素，聚集在一起，這些人可能來自不同的層級，不同的公司，不同的領(lǐng)域，通過互聯(lián)網(wǎng)化零為整，變成要給組織體系，當然也隨時可以化整為零，回到各自的體系中去，這種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其實是加劇了網(wǎng)絡(luò)營銷公司的微型化趨勢，以云的形態(tài)鏈接。未來組建營銷公司，組建投資團隊的成本會更低，創(chuàng)業(yè)成本降低，彌散化。在艾菲實效訓練營授課專家劉東明老師擔任評委評審國際級大獎、國內(nèi)大獎艾菲獎、臺灣金手指網(wǎng)絡(luò)獎、時報華文金像獎、金鼠標獎、虎嘯獎、中國微營銷盛典等中，以往更多的是國際4A公司，知名本土公司，而近年各大獎項頒獎舞臺上出現(xiàn)了不知名小微公司獲獎，微力量正在裂變，未來越來越多名不見經(jīng)傳的小微營銷公司會更多涌現(xiàn)。

2、資源層

營銷活動的跨界、聯(lián)盟越來越成為常態(tài)。資源整合更為重要，資源整合更為常見。

3、表現(xiàn)層

萬物皆屏，全域營銷，媒體融合跨屏聯(lián)動。2014年將有更多的傳統(tǒng)媒體借助新媒體的技術(shù)手段和傳播優(yōu)勢倒逼改革，并加速向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)入口，向更加開放、更好服務(wù)用戶的方向轉(zhuǎn)變。

4、參與層

品牌將成為半成品，分散在全球的用戶用云思維、云鏈接的方式與廠商共同打造品牌。

艾菲電商實效訓練營2014年3月7、8、9三天于北京中關(guān)村科技園震撼開課，由威漢環(huán)球伙伴機構(gòu)創(chuàng)始人陳一枬、淘寶最牛小二金光、清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始老師劉東明、杰爾鵬泰電商事業(yè)部總經(jīng)理 樸世桓博士、本來生活副總經(jīng)理褚橙策劃人蔣唐宋、電眾數(shù)碼CMO 尹敬業(yè) 、羅萊家紡副總裁王梁領(lǐng)銜主講。艾菲獎是在1968由美國營銷協(xié)會(AMA)創(chuàng)立的。2003年中國廣告協(xié)會與美國營銷協(xié)會簽署協(xié)議，將艾菲獎?wù)揭胫袊Ｖ袊篇勈窃谌滓M國際(美國)艾菲獎的完整理論、評估體系基礎(chǔ)上，根據(jù)中國市場情況，以廣告運動、營銷手段、傳播效果、創(chuàng)意創(chuàng)新程度為主要的評估指標，是中國本土唯一一個以廣告運動全案為評估對象的廣告獎項，被譽為廣告界的“奧斯卡”。 艾菲電商實效訓練營依托艾菲獎強大評委、世界頂級品牌于2013年震撼起航，已經(jīng)聚合了國際導師英國廣告從業(yè)協(xié)會(IPA)理事長HamishPringle 、奧美全球品牌管理亞太區(qū)總裁Anthony Wong、騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅、　知世安索帕首席創(chuàng)意官沈翔、威漢環(huán)球伙伴機構(gòu)創(chuàng)始人陳一枬、淘寶最牛小二金光、清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始老師劉東明、杰爾鵬泰電商事業(yè)部總經(jīng)理 樸世桓博士、本來生活副總經(jīng)理褚橙策劃人蔣唐宋、電眾數(shù)碼CMO 尹敬業(yè) 、羅萊家紡副總裁王梁等。

（尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明，感謝配合）