在經(jīng)濟全球化程度加深、知識經(jīng)濟時代來臨、可持續(xù)發(fā)展思想普及的社會經(jīng)濟背景下，經(jīng)濟的區(qū)域化特征愈加明顯，對所有的企業(yè)來說，區(qū)域市場已經(jīng)成為主戰(zhàn)場，因此從速構(gòu)建營銷創(chuàng)新模式，加快區(qū)域市場建設已經(jīng)成為企業(yè)的生存基礎和快速發(fā)展的推力。 近幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，藥品、保健品市場發(fā)展很快，同時也帶來了非常激烈的市場競爭。眾多的銷售公司為了搶吃這塊市場蛋糕，在營銷上也創(chuàng)造出了許多有別于傳統(tǒng)銷售方式的新模式，如會議營銷及從國外引進的多層次直銷等。但總體上，都處于探索階段或初級階段。存在的主要問題是萬變不離其宗，都沒有擺脫傳統(tǒng)銷售模式的影子和束縛。 因此，一個具有宏圖大略和遠見卓識的企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導人，應該站在世界經(jīng)濟一體化的戰(zhàn)略高度，認真研究國內(nèi)外成功企業(yè)的先進經(jīng)驗，并在實踐中加以吸收和創(chuàng)新，摸索出適合本企業(yè)實際情況的市場理念和銷售模式。根據(jù)我的學習體會和幾年來的工作實踐，我認為構(gòu)建營銷創(chuàng)新模式，主要應從以下幾個方面進行探索。 一、把企業(yè)文化建設和營銷結(jié)合起來。 企業(yè)文化建設和產(chǎn)品營銷相結(jié)合，就是要在營銷過程中處處滲透企業(yè)文化，宣傳企業(yè)文化，推動企業(yè)文化建設向縱深發(fā)展。同時要使企業(yè)文化結(jié)合營銷實踐，成為促進營銷工作的重要力量。 在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，每一個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、企業(yè)精神的綜合反映，可以說是一個企業(yè)的靈魂。一個優(yōu)秀的企業(yè)，它的企業(yè)文化應該充分體現(xiàn)幾千年歷史文化遺產(chǎn)的積淀，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)和活力，體現(xiàn)全體員工拼搏進取的精神風貌。 加強企業(yè)文化建設，一要提煉企業(yè)文化的內(nèi)涵。要結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟活動的實際，確立企業(yè)文化建設的方向。明確企業(yè)的宗旨、理念和企業(yè)精神。二要強化企業(yè)文化的灌輸。要通過培訓，會議，例會以及各種文化娛樂活動，通過貫徹落實企業(yè)的管理思想和管理制度，把企業(yè)文化滲透到全體員工的思想深處，落實到一言一行一舉一動中，落實到產(chǎn)品營銷的全過程。三要做好企業(yè)文化的推廣。要把企業(yè)文化建設做為企業(yè)品牌建設，納入企業(yè)決策層的重要日程，做到長抓不泄。宣傳產(chǎn)品，就是宣傳企業(yè)；宣傳企業(yè)，核心就是宣傳企業(yè)文化，可以說，做品牌就是做企業(yè)文化。要充分利用廣播，電視，報紙等新聞媒體以及各種各類宣傳材料，在廣闊的時間和空間上，本著“短期抓市場，長期打品牌”的戰(zhàn)略思想，立體性全方位的宣傳企業(yè)和企業(yè)文化。 二、因地制宜，把多種銷售形式結(jié)合起來。 現(xiàn)在藥品的銷售渠道基本有兩條，一是臨床通路，二是終端通路。保健品銷售也有兩條渠道，既走終端和開展直銷。據(jù)我所知，現(xiàn)在大部分企業(yè)在營銷實踐中都極少有通路交叉，在一個區(qū)域基本上采取一個通路，這樣做的好處一是有利于統(tǒng)一價格，避免通路之間的競爭，二是便于管理。但是這樣做的最大弊端是提高了運營成本，浪費了區(qū)域資源，影響了銷售業(yè)績。只要在細節(jié)上采取措施，堵塞一些漏洞，完全可以在同一區(qū)域市場實行多種銷售的結(jié)合，甚至可以把會議營銷結(jié)合進來。如果做得好，各種銷售形式之間會形成合力，起到相互促進相互影響的作用，有利于擴大社會宣傳效果，提高企業(yè)整體效益。 各種銷售形式相比較，各有各的缺點。走醫(yī)院臨床首先要突破藥品采購招標關(guān)?，F(xiàn)在有很多地區(qū)都實行了百分之百藥品招標采購制，這需要調(diào)動社會資源，認真做好投標工作，而且要務求投標成功。藥品入院后要突出抓好臨床促銷，促銷成本大致在銷售額的20%-30%。終端銷售要靠廣告宣傳拉動。根據(jù)我的經(jīng)驗，廣告效應相對滯后，需要半年左右的時間才能顯現(xiàn)。因此，廣告的宣傳時限應該以年為單位來進行運做，企業(yè)需要承受前期宣傳成本的壓力。所以，要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品的不同屬性和特點靈活的選擇銷售形式，盡量降低成本，提高效益。 三、把做好自營盤和發(fā)展代理商、連鎖店結(jié)合起來。 做市場，我認為首先應該有自營盤。根據(jù)企業(yè)實力，自營盤可以是一個市，也可以是一個省。要下大力氣把自營盤做好，這樣既可以使利潤最大化，又可以積累經(jīng)驗，便于對其他市場的指導，擴大企業(yè)的話語權(quán)。在市場開發(fā)的過程中，要結(jié)合各地的實際情況，決定是發(fā)展代理商，還是發(fā)展連鎖店，在這方面不應搞一刀切。代理商的選擇不要輕易選省總代，而著重應以市為單位，這樣的好處是避免代理權(quán)過于集中，一旦做不好，影響市場開發(fā)速度。同時，代理權(quán)過于集中，也不利于對代理商的控制。一般的說，單一產(chǎn)品采取招代理商的形式較好，而多產(chǎn)品就應考慮發(fā)展連鎖店。當代理商選擇困難時，也可以選擇采取連鎖店的形式。 對于一個大公司來說，銷售部的主要工作，應該是直接做自營盤，市場部的主要工作應該是開發(fā)市場，著力搞好市場服務。我本人不贊成有的企業(yè)把全國市場劃分成若干大區(qū)，設若干區(qū)域經(jīng)理來進行市場管理和市場指導，這樣做不僅勞民傷財，而且效果甚微?？偛繎獜娀袌霾康牧α?，把市場管理和市場指導的工作交由市場部統(tǒng)一負責。在市場競爭空前慘烈的今天，市場服務顯得特別重要，應放到全盤工作的重要位置，予以高度重視。只有把服務做好，才能夠體現(xiàn)誠信，樹立品牌，也才能夠鞏固市場，發(fā)展市場，擴大市場占有率，使企業(yè)立于不敗之地。 四、把電子商務與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。 近幾年來，電子商務在全國有了長足的發(fā)展，作為以現(xiàn)代科技為基礎的現(xiàn)代市場銷售形式，它有著方便，快捷等其他銷售形式無可比擬的優(yōu)勢，越來越受到各大企業(yè)的重視。我們要在充分使用各種銷售形式的同時認真抓好電子商務工作，啟用網(wǎng)上銷售，實行雙軌運行。 一要成立電子商務部，建立完善的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。對電子商務部人員要明確責任，落實任務，嚴格獎懲，爭取盡快打開工作局面。二要加強網(wǎng)上合作。要走出去接觸各地較大網(wǎng)站，聯(lián)系合作事宜，建立合作關(guān)系，爭取低成本擴大網(wǎng)上覆蓋面。三要和市場部配合，做好電子商務宣傳工作，對個別保健產(chǎn)品可實行網(wǎng)上團購。網(wǎng)上團購可以通過抓典型的方法先在一地進行，再逐步推開。 根據(jù)我這幾年的工作實踐，談了以上幾點不成熟的想法，敬請批評指正。 邢航