十八大之后，“城鎮(zhèn)化”一詞成為了全民關(guān)注的熱點，但在家居行業(yè)還并未有對此進(jìn)行系統(tǒng)化討論的先例。2013年3月的衣柜展上，鳳凰家居提出“城鎮(zhèn)化紅利”主題，希望由此拋磚引玉，啟發(fā)行業(yè)的思考。在廣州衣柜展，鳳凰家居采訪了諾維家營銷總監(jiān)曹曉清。






諾維家營銷總監(jiān)曹曉清


下沉渠道降低價格順應(yīng)城鎮(zhèn)化潮流


【鳳凰家居】：城鎮(zhèn)化對諾維家的發(fā)展有什么影響？


【曹曉清】：城鎮(zhèn)化給我們帶來了未來發(fā)展的思路，也給我們提供了更多更好的機(jī)會。應(yīng)對城鎮(zhèn)化，我們會下沉渠道，升級產(chǎn)業(yè)、品牌和服務(wù)。另外我們的全流程信息化自動流水生產(chǎn)線，是原來生產(chǎn)一條線的三到五倍以上的產(chǎn)能，打破了行業(yè)的定制產(chǎn)能瓶頸，節(jié)約成本提高效率的同時還把出錯率降到最低。


【鳳凰家居】：這種全流程信息化自動流水生產(chǎn)線具體怎么操作？


【曹曉清】：這是目前行業(yè)內(nèi)排名第一的生產(chǎn)利器?，F(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到第三階段，第一階段是傳統(tǒng)的手工作坊式，第二階段是自動化生產(chǎn)線，這兩個階段都不能完全打破瓶頸。正是08、09年生產(chǎn)線技術(shù)的改革才造就了我們上市公司諾維家。


【鳳凰家居】：諾維家是否會針對三四線市場推出一些新的產(chǎn)品？


【曹曉清】：我們對于這方面的思路已經(jīng)非常明確了，就是打造性價比，跟著城鎮(zhèn)化步伐進(jìn)入三四線甚至四五線城市。我們還對產(chǎn)品線做了相應(yīng)規(guī)劃，改進(jìn)用材、工藝、風(fēng)格等，并在產(chǎn)品研發(fā)方面做了一些調(diào)整。最有效的是我們大大提升了生產(chǎn)效率節(jié)約了生產(chǎn)成本，實際上就是節(jié)約了整個產(chǎn)品的成本，所以在2012年，諾維家是整個行業(yè)唯一一家降價的企業(yè)，而且降價的幅度高達(dá)10%~20%。


【鳳凰家居】：全部產(chǎn)品都降價了嗎？


【曹曉清】：對。這是逆潮流運作，但也是為了城鎮(zhèn)化潮流做準(zhǔn)備。我們現(xiàn)在用兩個小時就能生產(chǎn)出傳統(tǒng)模式用七年才能生產(chǎn)出的產(chǎn)品，提高效率的同時把成本降到最低，所以我們有底氣降價，提前為城鎮(zhèn)化鋪平道路。


【鳳凰家居】：你們之前的計劃迎合了現(xiàn)在的城鎮(zhèn)化，還會不會做出一些調(diào)整？


【曹曉清】：其實在渠道上我們也做了一些微調(diào)，實體渠道逐步下沉延伸而電商渠道逐步減少，再進(jìn)一步壓縮成本讓利于消費者。因為城鎮(zhèn)化的能力有限，最注重性價比的還是消費者，所以當(dāng)我們以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)可能會更多更快的占領(lǐng)三四線市場。


用企業(yè)的責(zé)任心開拓三四線市場


【鳳凰家居】：諾維家主要定位在什么級別的市場？


【曹曉清】：2012年以前我們主要定位在一二級市場，2012年的時候開始逐步下沉到三級市場，下一步則是逐步下沉到四五級市場。


【鳳凰家居】：現(xiàn)在諾維家在全國的網(wǎng)點數(shù)量大概有多少？


【曹曉清】：現(xiàn)在的網(wǎng)點數(shù)量不是很多，就400來家，相對中國兩千多個地縣級市還是有很大的空間。而一二級市場和三四級市場的網(wǎng)點比例大致相同，各占一半。我們下一步的重點在三四級市場，計劃逐步擴(kuò)大三四級市場的覆蓋面。


【鳳凰家居】：有沒有計劃說要在2013年開多少家店？


【曹曉清】：這個沒有硬性計劃，主要是根據(jù)我們本身的服務(wù)能力去做，不能盲目擴(kuò)張。先要把渠道建立好才能較好的為經(jīng)銷商服務(wù)，在這一方面我們很清醒。


【鳳凰家居】：在地級市場招商方面有什么戰(zhàn)略？


【曹曉清】：招商戰(zhàn)略我們主要向三四線市場傾斜，吸收優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道優(yōu)化和補(bǔ)充，并不是說隨意敞開大門，稂莠不齊全部都可以加盟。


【鳳凰家居】：三四級市場的本地品牌占據(jù)的市場份額比較大，諾維家將如何進(jìn)入這些市場？


【曹曉清】：我們要加大對三四線市場的扶持和發(fā)展力度，比如今年的大型推廣活動大多注重三四線市場。今年我們計劃運作一個關(guān)愛自閉癥兒童的大型全國巡回推廣活動，并在4月2號世界關(guān)愛自閉癥兒童日那天成立關(guān)愛自閉癥兒童慈善基金會。


【鳳凰家居】：為什么要選擇用這樣的方式去開拓三四線市場？


【曹曉清】：一個企業(yè)必須要有責(zé)任心，而且企業(yè)做得越大越要有這種回饋，回饋所有支持咱們企業(yè)成長的人群。自閉癥就是要打開心扉、敞開心門，而衣柜也有門，我們在拉開門的時候是否能夠打開自閉癥兒童的心門？我想剛好是有一種契機(jī)使我們選擇這種方式，我們也希望有更多的人來一起做這件事，這樣的話我們的活動才有意義。


【鳳凰家居】：您覺得城鎮(zhèn)化會對整個行業(yè)帶來改變嗎？


【曹曉清】：城鎮(zhèn)化肯定會給整個行業(yè)帶來很大的改變，不僅僅是諾維家，更多的企業(yè)都會在產(chǎn)品風(fēng)格、性價比、渠道等方面做出調(diào)整。這樣一來，整個行業(yè)就能給消費者提供更好的產(chǎn)品，這也是行業(yè)本身的一種使命。


【鳳凰家居】：諾維家會不會針對城鎮(zhèn)化和消費者的需求而改變自己產(chǎn)品的定位？


【曹曉清】：我們的定位是要把品質(zhì)生活帶給消費者，應(yīng)對城鎮(zhèn)化我們在性價比上會有一定提升并在產(chǎn)品上做一定改革，但這對我們企業(yè)的定位并沒有傷害。并不是說我改變了一點我的定位就變了，也不是說我的渠道延伸了，品牌的檔次就相應(yīng)降低了，這是兩碼事不能混為一談。