要想提升店鋪銷售業(yè)績,一是穩(wěn)住原有的老顧客,二是不斷的把新顧客變成老顧客。“老顧客”就是我們的VIP客戶?!盀槭裁从袔浊鸙IP客戶資料,可生意一年比一年差呢?”這是很多終端店老板以及店長百思不解的問題。因為您的店鋪缺乏有效的VIP維護方法,只是簡單的發(fā)送VIP卡、搜集客戶資料,沒有去分析VIP客戶質(zhì)量、根據(jù)不同的客戶予以管理,導(dǎo)致核心客戶不斷流失,VIP維護已經(jīng)成為零售終端店不得不高度重視的工作。那么,該如何維護VIP客戶呢?在我們柳葉雄老師《VIP客戶管理》課程中,柳老師會告訴大家如何利用“消費四度”來分析客戶以及用什么標準來判定活卡、死卡和休眠卡,并了解VIP客戶的價值、有效的開發(fā)和管理VIP客戶。提高客戶的忠誠度、讓客戶傳幫帶、提高店鋪銷售量、持續(xù)穩(wěn)定店鋪銷售業(yè)績和利潤。
VIP顧客是影響店鋪生存的關(guān)鍵,也是店鋪銷售服務(wù)工作中需要高度重視的顧客群體。做好VIP顧客的管理工作,就需要對VIP顧客進行分析和評估,然后對其忠誠度進行分析和把握。針對不同等級和不同忠誠度的VIP采取不同的服務(wù)方式,才能更好的管理VIP顧客。 同樣考察VIP是店鋪評估的重要環(huán)節(jié)。
VIP客戶的價值體現(xiàn),忠實的VIP顧客的商品價格敏感度較低,往往是利潤貢獻最穩(wěn)定的客戶群,同時這部分顧客的維護成本通常為吸引一個新顧客的1/5。 一個滿意顧客會轉(zhuǎn)告訴1-5人,100個滿意顧客會帶來25新顧客。滿意顧客會更多并長時間購買產(chǎn)品,并保持較高的忠誠度。
VIP維護的核心在于滿意度的提升,一組數(shù)據(jù)分析如下:一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿顧客,一個不滿顧客通常會把自己經(jīng)歷告訴10-20人。投訴者比不投訴者更有意與公司保持關(guān)系,如果問題解決,60%投訴者愿與公司繼續(xù)保持關(guān)系。
VIP管理誤區(qū):每個企業(yè)客戶管理中都認為顧客是上帝,但是卻并不了解上帝究竟在想什么。更為嚴重的是,對于一些店鋪而言上帝太多了。“讓全部顧客滿意”是VIP管理最大的誤區(qū)。VIP管理一定是差異化對待,要有針對性的滿足不同類別顧客的需求。因此首先要做的是,根據(jù)銷售貢獻,口碑,忠誠度幾個指標進行顧客分類,仔細研究每個類別顧客的特點,有針對性的設(shè)計差異化服務(wù)。
在金字塔頂端的20%的客戶需求,應(yīng)該最大化得到滿足,占銷售80%的客戶為關(guān)鍵客戶,這兩部分的服務(wù)管理重心是不同的。總體而言,對于店鋪的核心VIP客戶的管理應(yīng)該通過不同措施,增進該部分顧客的需求了解。制定顧客滿意戰(zhàn)略(CS),將核心顧客是否滿意作為衡量企業(yè)各項經(jīng)營和管理活動的唯一標準,從產(chǎn)品開發(fā),生產(chǎn),銷售,服務(wù)全方位立體監(jiān)控。只有建立了CS體系,顧客分層:忠誠層,游離層,潛在層才有意義。對于非VIP核心顧客的管理,首先,企業(yè)和店鋪應(yīng)該找到那些非核心顧客不能帶來利潤的原因,確定是否繼續(xù)在該部分顧客身上投入。主要管理思路如下:努力將一部分核心顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客,剩余部分轉(zhuǎn)給第三方,或者就放棄。
VIP管理的重要依據(jù)就是借助顧客滿意度調(diào)查進行分析,該調(diào)查應(yīng)注意事項:
1、VIP顧客的生命周期,生命階段的變化,不能單純依據(jù)當前價值確定顧客關(guān)系,還要關(guān)注過去價值和未來價值
2、顧客滿意度調(diào)查必須要考慮競爭對手的分析,不同細分領(lǐng)域的顧客通常會呈現(xiàn)出一些共性和特點,分析競爭對手非常重要。
3、調(diào)查方法是復(fù)合的,每種方法各有側(cè)重,例如對VIP,對普通客戶,對投訴客戶,對流失客戶等,保證對顧客進行客觀評估。當顧客不滿意時,70%改變購物地點;39%放棄投訴;24%向其他人傾訴遭遇;因此滿意度調(diào)查是長期和系統(tǒng)的工作,不是建立投訴和建議系統(tǒng)就能達成目標的。
VIP滿意度調(diào)查問卷需要先判斷顧客需求結(jié)構(gòu),才能明確調(diào)查內(nèi)容。不同的品牌定位調(diào)查的側(cè)重點不同(價格,服務(wù),產(chǎn)品等)。總體而言,滿意度問卷包括3個部分:商品質(zhì)量,銷售服務(wù),企業(yè)形象。所有的調(diào)查本質(zhì)是定量分析的過程,用數(shù)字反映顧客的態(tài)度。一般從滿意到很不滿意一共7個層級,每個層級分值不同。 需要注意的是,如何設(shè)定每個層級的權(quán)重。不同品牌定位的產(chǎn)品,在相同的標準下所設(shè)定的權(quán)重是不同的,不是一概而論的。所有的權(quán)重設(shè)定,建議先測試,再討論,后推廣。
最后要注意的是,很多企業(yè)會以自己認為顧客的標準來評估,而不是基于顧客的感受,如果這樣即使再用心,也是輸了。另一個重要觀點(顧客讓渡價值),顧客購買決策是基于性價比。無論大眾流行還是高端精品,顧客都會從性價比的角度來進行衡量和決策。
為了能夠更好的衡量的性價比,我們需要對價值和成本進行更深的理解:(顧客總價值)是顧客購買某一商品期望獲得的一組利益,它不局限于商品價值,還包括服務(wù)價值,品牌價值;(顧客總成本)是顧客購買和使用商品付出的總成本,它不局限于貨幣成本,還包括時間成本,身體和精神成本;總價值和總成本的差額就是顧客讓渡價值 滿足客戶需求是提升忠誠的關(guān)鍵,但通常只有10%的需求是被看到的,只有全面的針對顧客衡量性價比,才能建立與顧客深層次的信任。
您的公司有沒有VIP顧客挽留計劃,該計劃的本質(zhì)是不斷嘗試滿足現(xiàn)有VIP顧客需求。執(zhí)行挽留計劃的前提是計算顧客的終身價值,終身價值=顧客每年貢獻利潤*顧客的生命周期,這個評估是很重要的,至少你會從理論上清楚,你失去一個顧客的價值是多少。這樣你就能判斷你會付出多少價值將他們挽留。
在充分了解顧客信息基礎(chǔ)上做出的個性化服務(wù)往往能夠打動VIP顧客,加強其對品牌的情結(jié)。店長更是要對VIP顧客的信息倒背如流,這樣每個月的銷售業(yè)績可見一斑,如果您的店鋪還有沒建立VIP顧客檔案,我建議您馬上行動起來。不僅需要建議VIP顧客檔案,更需要站在顧客的角度去維護好您的VIP顧客。