808管理咨詢大講堂：《確立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是市場調(diào)查與信息收集》

                   （理論課堂類）

       企業(yè)面臨激勵(lì)競爭必須要以市場調(diào)查入手，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，確立競爭優(yōu)勢。但作為一家企業(yè)，不可能長期依賴專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，我們自已該如何進(jìn)行營銷的市場調(diào)查和信息收集呢？

　　市場調(diào)查、信息收集是辨認(rèn)市場機(jī)會(huì)，確立企業(yè)競爭優(yōu)勢，建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。國內(nèi)多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場調(diào)查、競爭情報(bào)收集的足夠重視，你有這個(gè)意識(shí)我很高興。

　　市場調(diào)查是營銷管理的基礎(chǔ)工作，具有長期性、動(dòng)態(tài)性，是需要專項(xiàng)化的工作，在管理時(shí)更需要全面落實(shí)。

　　為了更好地回答這個(gè)問題，我將市場調(diào)查、營銷信息統(tǒng)稱營銷信息采集系統(tǒng)，分為內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和外部情報(bào)收集系統(tǒng)兩部份。

　　一、內(nèi)部報(bào)告。包括客戶訂單；銷售預(yù)測表；銷售匯總報(bào)表（月、季分地區(qū)）；銷售價(jià)格水平表；存貨統(tǒng)計(jì)表；應(yīng)收帳款統(tǒng)計(jì)表。

　　客戶訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行歸類；銷售產(chǎn)品預(yù)測表要分產(chǎn)品種類成交可能評(píng)估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報(bào)表要統(tǒng)計(jì)詳細(xì)，分產(chǎn)品，分時(shí)間段，分地區(qū)、分人員；銷售價(jià)格水平表要能夠從中看出大類產(chǎn)品的價(jià)格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻(xiàn)利潤值；存貨統(tǒng)計(jì)表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做一一統(tǒng)計(jì)，注意要與銷售預(yù)測表配合來看，同時(shí)注意存貨的動(dòng)態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計(jì)則周期要短，最好借助計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)每日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。應(yīng)收帳款統(tǒng)計(jì)表要區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信用分析使用。

　　以上報(bào)表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要形成制度化，定期統(tǒng)計(jì)，一切數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對(duì)比時(shí)才有意義。

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。這不僅是收集市場情報(bào)，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運(yùn)狀況，是營銷管理的基礎(chǔ)工作。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。

　　二、外部情報(bào)收集系統(tǒng)。應(yīng)從五個(gè)方面著手：

　　1．消費(fèi)者調(diào)查。應(yīng)注意從消費(fèi)者的角度收集，了解消費(fèi)者的欲望需求，不要將消費(fèi)者的意愿、表述"翻譯"成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，可能的話要實(shí)際操作客戶如何使用我們的產(chǎn)品。

　　2．產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運(yùn)用，同時(shí)也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動(dòng)向，如房地產(chǎn)業(yè)對(duì)建材行業(yè)的影響。

　　3．競爭調(diào)查。對(duì)競爭者的調(diào)查，要注意對(duì)其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營者的變動(dòng)及其它動(dòng)向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還來自例如供應(yīng)商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應(yīng)列為競爭調(diào)查的重點(diǎn)。　

　　4．營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡(luò)成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷能力、信用等級(jí)，代替競爭者產(chǎn)品情況、合作情況、主要經(jīng)營者的情況等做專案記錄，并需做動(dòng)態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。

　　5．宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對(duì)本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反應(yīng)較快，如石油價(jià)格的變化等等。中國經(jīng)濟(jì)仍處于轉(zhuǎn)型期，各項(xiàng)法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對(duì)很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線。

外部情報(bào)的收集該如何著手？在這里提供一些簡單易行的方法：

　　1．自行收集閱讀書報(bào)（經(jīng)濟(jì)類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報(bào)工作，將有價(jià)值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會(huì)得到重要情報(bào)；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日?qǐng)?bào)表上記錄信息情報(bào)。

　　2． 由于銷售人員在一線服務(wù)，對(duì)市場反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報(bào)收集列為其基本工作之一，并列入考核。

　　3． 鼓勵(lì)經(jīng)銷商收集、提供情報(bào)，可考慮將經(jīng)銷商情報(bào)收集納入年度評(píng)定指標(biāo)之中，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會(huì)高漲許多。

　　4． 購買情報(bào)。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)購買，價(jià)格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個(gè)方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對(duì)人，二是要處理好合作關(guān)系?！?

　　5． 購買專業(yè)新聞簡報(bào)、國家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，這些有一定的參考價(jià)值，并要?dú)w納為好對(duì)本企業(yè)有用的信息。

　　6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學(xué)習(xí)競爭者高明之處，更要及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因?yàn)檫@往往就是機(jī)會(huì)所在。

　　市場調(diào)查、情報(bào)收集是一項(xiàng)非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項(xiàng)工作：一要有專人負(fù)責(zé)；二要記錄下來分類進(jìn)行登記整理、并作動(dòng)態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對(duì)所有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，告知如何收集情報(bào)，什么情報(bào)有用。這項(xiàng)工作并不復(fù)雜，只要用心就可以做好。中國企業(yè)普遍存在"研究同行是內(nèi)行，研究市場是外行"，希望你們有所突破。