凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
肯德基的營(yíng)銷路子一向很野。把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小伙,還公然上演“脫衣舞”這事兒,反正隔壁麥當(dāng)勞是干不出來(lái)的。
還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品,身體力行地證明自己腦洞之大。
在這些營(yíng)銷動(dòng)作之中,出鏡率最高的,除了上校,就非「全家桶」莫屬了。
雖然經(jīng)常被網(wǎng)友吐槽,K記全家桶應(yīng)該叫“單身桶”,因?yàn)橹粔蛞粋€(gè)人吃飽。但事實(shí)是,又貴又少的全家桶,卻一直是肯德基的熱門產(chǎn)品。
當(dāng)你聽(tīng)完這篇案例的時(shí)候,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),以做雞聞名的肯德基,在“桶”上動(dòng)的腦筋,可能比炸雞漢堡都要來(lái)得多。
一、炸雞是用來(lái)吃的,全家桶是用來(lái)玩創(chuàng)意的
一直被網(wǎng)友戲稱為“開(kāi)封菜”的肯德基,早已經(jīng)不再滿足于只賣“炸雞全家桶”,進(jìn)而推出了“擼串桶”、“月餅桶”、“K 記飯桶”等等,把洋快餐開(kāi)成了中餐館。甚至引發(fā)網(wǎng)友疑問(wèn):難道萬(wàn)物皆可肯德基?
更為準(zhǔn)確地說(shuō)法是“萬(wàn)物皆可全家桶”。無(wú)論桶里叫賣什么,全家桶就像是一層濾鏡,為里面的食物自動(dòng)蒙上“肯德基特色”,把一切操作合理化。
這得益于肯德基常年拿“桶”來(lái)做文章,把這個(gè)關(guān)鍵詞與品牌捆綁在一起:
像品牌聯(lián)名桶這種操作已經(jīng)是駕輕熟路,今年就有聯(lián)合國(guó)家博物館推出的非遺圖樣全家桶。同時(shí),全家桶還是用來(lái)蹭熱點(diǎn)的利器:
哈里王子大婚的時(shí)候,肯德基順勢(shì)推出皇家婚禮桶,把原來(lái)全家桶的紅色換成皇家風(fēng)范的金色+白色,瞬間高貴了起來(lái),蹭得一手好熱度。
去年在英國(guó)因?yàn)樾碌碾u肉供應(yīng)商掉鏈子,導(dǎo)致全英國(guó)700+門店因?yàn)闆](méi)有雞肉而被迫停業(yè),鬧了一場(chǎng)“雞荒”,肯德基趁機(jī)候把桶上的KFC改成FCK,爆了一下粗口來(lái)自黑,瞬間圈粉。
走馬燈不少人都見(jiàn)過(guò),但全家桶版的你見(jiàn)過(guò)?肯德基曾推出過(guò)激光鏤刻限量全家桶。關(guān)上燈,把手機(jī)放到鏤空桶中,一個(gè)走馬燈就出來(lái)了。配合肯德基手機(jī)App的功能,還能一邊吃著炸雞聽(tīng)故事。肯德基還是一個(gè)科技公司,在全家桶上安裝打印機(jī),讓你可以打印照片。把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。
最近肯德基還發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng),讓人們把全家桶戴在頭上進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,提供不少惡搞笑料。
官方經(jīng)常拿桶來(lái)開(kāi)涮,還引發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意,紛紛使出看家本領(lǐng)發(fā)揮創(chuàng)意,把桶改造成耳機(jī)、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等:
有了這個(gè)桶的“加持”,肯德基的產(chǎn)品不僅有了記憶點(diǎn),還被賦予了“好玩”的品牌屬性。
消費(fèi)者不一定記得住你的雞肉是什么來(lái)源、通過(guò)了什么檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、用了什么烹炸方式可以保持雞肉的外脆里嫩,但要是走上街頭問(wèn)大家肯德基有什么特別之處,估計(jì)答案就是:肯德基有全家桶啊。
二、深諳大眾心理的營(yíng)銷老司機(jī)
玩了這么多創(chuàng)意,營(yíng)銷最終還是要回到賣貨這件事上。作為營(yíng)銷老司機(jī)的肯德基可以說(shuō)相當(dāng)有發(fā)言權(quán)了。
1、Bug營(yíng)銷在 2017 年的時(shí)候,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)肯德基 App出現(xiàn)了一個(gè)重大 Bug,只要用戶將賬號(hào)生日改為“20160828”,即可獲贈(zèng)一張六人全家桶半價(jià)券。
于是熱心網(wǎng)友紛紛出動(dòng),呼吁大家一起去薅羊毛,趁著官方還沒(méi)修復(fù)漏洞趕緊下單。原本根本沒(méi)有計(jì)劃要吃全家桶的消費(fèi)者,為了不錯(cuò)過(guò)這波紅利也紛紛出手,讓 App一下子沖到下載熱門榜。今年3月的時(shí)候,肯德基App再次出現(xiàn) Bug,只需35元即可買到原價(jià)110元的全家桶。
當(dāng)然,這兩個(gè) Bug 很快就被官方修復(fù)。薅到羊毛的消費(fèi)者忍不住炫耀,沒(méi)搶到的消費(fèi)者心里羨慕發(fā)酸…這到底是不是肯德基自導(dǎo)自演咱們不知道,咱也不敢問(wèn),但無(wú)疑肯德基一定是這兩場(chǎng)Bug事件中的最大贏家。
2、粉絲營(yíng)銷除了是Bug營(yíng)銷的老司機(jī),肯德基還深諳粉絲心理,把全家桶做成粉絲給明星表白的神器“WOW 桶” ,通過(guò)購(gòu)買量來(lái)體現(xiàn)粉絲對(duì)愛(ài)豆的喜歡程度。
粉絲買得越多,就能解鎖權(quán)益,霸占戶外大屏給偶像表白。為了給自己愛(ài)豆長(zhǎng)臉,粉絲們卯足了勁掏錢包打榜。借助WOW桶,肯德基成功調(diào)動(dòng)了粉絲購(gòu)買力,把明星帶貨能力轉(zhuǎn)化為銷量。
當(dāng)全家桶成為全民話題點(diǎn)的時(shí)候,自然牽一發(fā)而動(dòng)全身,備受大眾關(guān)注。加上合理的用戶行為鏈路設(shè)計(jì),全家桶的吸金力得以引爆。
三、結(jié)語(yǔ)
全家桶的“桶”,說(shuō)白了只是炸雞的“包裝”和“器皿”,但全家桶的戲碼,可比主角炸雞還要多。這樣做其實(shí)有兩個(gè)好處:
1、創(chuàng)意不用局限于“炸雞”如果肯德基天天叫賣炸雞,消費(fèi)者看多了也會(huì)膩,但把全家桶拿出來(lái)玩,創(chuàng)意不再局限于產(chǎn)品,但仍在品牌范圍之內(nèi),既容易引起消費(fèi)者關(guān)注,也讓創(chuàng)意有了更大的發(fā)揮空間。
2、形成品牌記憶點(diǎn)一個(gè)包裝上的改變,可能會(huì)帶來(lái)品類的創(chuàng)新,也會(huì)形成大眾記憶點(diǎn)。
把堅(jiān)果裝到一日份的小包裝里,就引發(fā)了零食行業(yè)各品牌之間的“每日?qǐng)?jiān)果”大戰(zhàn);把茶葉裝到袋子里顛覆傳統(tǒng)飲茶模式,立頓開(kāi)創(chuàng)了“袋泡茶”的品類;肯德基把炸雞放到桶里賣,就造就了肯德基的一個(gè)記憶點(diǎn)。