陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

“復(fù)興老國(guó)貨”已經(jīng)成為消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)小風(fēng)口?！皣?guó)貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年記憶點(diǎn)，打“情懷變現(xiàn)牌”，而另一方面，在更年輕的 95 后和 00 后們一代消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些“土酷”國(guó)貨也代表了一種潮的方式和態(tài)度。

從“中國(guó)李寧”到“飛躍球鞋”無(wú)一例外。在食品飲料領(lǐng)域中，“漢口二廠汽水”就是這樣一個(gè)復(fù)古潮領(lǐng)域的玩家。 漢口二廠汽水緣起于 2017 年。 根據(jù)漢口二廠團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，2018 年品牌的年銷售額為 9000 萬(wàn)元人民幣，2019年，品牌的銷售額近達(dá)3億元。

這款飲料是如何通過(guò)兩年時(shí)間做到3個(gè)億的？如何成為新晉網(wǎng)紅的？

01、一杯敬情懷：“網(wǎng)紅汽水”誕生記

在創(chuàng)立“漢口二廠”之前，創(chuàng)始人 Kimi 、李明和自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著一家生活方式體驗(yàn)店。這支由廣告從業(yè)者、生活買手、時(shí)尚生活店鋪合伙人組成的團(tuán)隊(duì)在武漢本地改造了一間民國(guó)老宅，漢口二廠的誕生也與之相關(guān)。2017年8月，銘十九 - 生活方式提案店發(fā)起了一場(chǎng)“二廠汽水重生計(jì)劃”，其實(shí)這次快閃活動(dòng)的的主題是武漢城市文化共鳴，所以“重生計(jì)劃”的核心目標(biāo)并非簡(jiǎn)單對(duì)這款老牌汽水—“復(fù)刻”。

嚴(yán)格意義上，武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”，前身為英國(guó)商人在武漢創(chuàng)立的和利汽水，歷史最早可以追溯到 1921 年。因?yàn)闉I江牌汽水的生產(chǎn)方為國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。這也是為什么他們選擇抓取“二廠汽水”這個(gè)標(biāo)簽作為喚醒城市記憶的活動(dòng)抓手原因。通過(guò)這件事，“復(fù)刻二廠汽水”的活動(dòng)獲得了巨大的成功：首批準(zhǔn)備的 1 萬(wàn)瓶迅速售罄。

復(fù)刻版經(jīng)典款“二廠汽水”“復(fù)刻老品牌、讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)”這件事情本身就自帶流量話題屬性。復(fù)古背后的“情懷”可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力，而在這場(chǎng)活動(dòng)成功的背后，“新派復(fù)古潮人”們的力量同樣不可小覷。雖然在95 后、00 后年輕人的童年中并沒有“二廠汽水”的身影，但對(duì)他們而言，“老式”反而是一種新奇，所以年輕人們購(gòu)買情懷產(chǎn)品實(shí)際上也是為了自身社交和傳播，二廠汽水也因此刷屏了社交平臺(tái)。在快閃營(yíng)銷活動(dòng)后，迅速投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)立中，四個(gè)月后，這個(gè)向生活方式和城市記憶致敬的品牌正式誕生。

“漢口二廠”通過(guò)“情懷營(yíng)銷”打開消費(fèi)者共情開關(guān)的同時(shí)，也從一場(chǎng)快閃活動(dòng)主題中化為了產(chǎn)品。

02、順應(yīng)健康大勢(shì)下升級(jí)品質(zhì)，同時(shí)還要做生活方式風(fēng)向標(biāo)

“漢口二廠”在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中研究發(fā)現(xiàn)“品類細(xì)分”正在成為飲料行業(yè)的新賽道，當(dāng)時(shí)以豆奶為代表的植物蛋白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。不難發(fā)現(xiàn)，這些風(fēng)頭正盛的品類也都和“健康”掛鉤。所以“漢口二廠”要打造一款好喝、健康、時(shí)尚的汽水，并且還要符合年輕人審美觀、匹配年輕人的生活方式。

（1）首先在原料和口味上進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化

碳酸是年輕人無(wú)法舍棄的產(chǎn)品口味，但又和健康大勢(shì)相悖。舍棄不了可口可樂的消費(fèi)者們會(huì)主動(dòng)選擇“零度”系列，漢口二廠則通過(guò)原料升級(jí)，選擇了果汁濃縮汁，在保證口感的同時(shí)讓那些碳酸愛好者們“更安心”。

（2）價(jià)格定位

漢口二廠將自己的價(jià)格定在 6~10 元之間。國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格多在 6 元以下，進(jìn)口品牌在 15 元以上，所以，中間存在有一個(gè)價(jià)格空白地帶， 6~10 元的價(jià)格定位幫助品牌避開了兩邊的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格上，漢口二廠也十分契合“貴一點(diǎn)、好很多”的消費(fèi)升級(jí)精髓。此外，選擇這個(gè)價(jià)格段還有一個(gè)原因是：從成本角度需要來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)以及后續(xù)的渠道規(guī)劃?！皬?fù)古潮”是漢口二廠的風(fēng)格關(guān)鍵詞。

（3）復(fù)古國(guó)貨潮

“漢口二廠”通過(guò)“國(guó)貨復(fù)興”為核心，利用復(fù)古回潮的文化潮流興起作為時(shí)機(jī)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和認(rèn)同，同時(shí)也是產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)因之一。在產(chǎn)品瓶身上，漢口二廠除了選擇玻璃瓶材質(zhì)外，還有著復(fù)古的標(biāo)簽風(fēng)格。如果健康是年輕人在品質(zhì)層面上的追求，那么從品牌價(jià)值屬性上，“漢口二廠”從“潮流復(fù)古”角度出發(fā)將目標(biāo)客戶群直接指向“年輕潮人”，打造“不甘平庸的汽水弄潮兒”的品牌形象。

在市場(chǎng)動(dòng)作上，一系列符合品牌調(diào)性的活動(dòng)使得品牌形象迅速成型，并在目標(biāo)“年輕潮人”中迅速打開知名度。

03、渠道布局：以精準(zhǔn)用戶群為導(dǎo)向、先線下后線上

雖然誕生于武漢，但漢口二廠集中發(fā)力的市場(chǎng)反而集中在上海、北京、杭州和深圳這些一線城市，再其次是西安、成都等具有旅游屬性的城市。在這些城市區(qū)域內(nèi)，漢口二廠集中瞄準(zhǔn)了便利店、盒馬鮮生、華潤(rùn)Ole等中高端零售渠道。前面提到，漢口二廠將自己的目標(biāo)客戶群指向了“年輕潮人”，同時(shí)這些人也關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、有認(rèn)知、同時(shí)愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這些人的消費(fèi)和生活方式?jīng)Q定了他們的購(gòu)買渠道，所以漢口二廠選擇進(jìn)入這些渠道來(lái)和自己的潛在用戶進(jìn)行吻合。

之所以能夠進(jìn)入這些渠道，原因則是 6~10 元的價(jià)格定位其實(shí)讓漢口二廠有能力給到渠道商更高的利潤(rùn)。在線下完成了產(chǎn)品曝光和積累之后，漢口二廠開始從線下往線上進(jìn)行布局，在線上開設(shè)了官方旗艦店。不難發(fā)現(xiàn)，新興飲料品牌似乎都在走一條線下和線上相結(jié)合的渠道路徑，例如新興飲品品牌“元?dú)萆帧?，在進(jìn)入線上之前，渠道鋪設(shè)先放在了一二線城市的連鎖便利店，例如北京的便利蜂、武漢的 Today 便利店等。

總結(jié)：

1.“漢口二廠”通過(guò)活動(dòng)打情懷牌，讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)，并定位汽水潮牌的新品牌。

2.在順應(yīng)健康大趨勢(shì)的同時(shí)又有著精準(zhǔn)的把控渠道，以精品超市為代表的高端超市以及以啤酒阿姨為代表的酒吧和餐館，從武漢鋪向全國(guó)。

3.漢口二廠從一開始就準(zhǔn)備好要做網(wǎng)紅，首先從外觀上它就抓住了人們愛在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的心態(tài)。另外再加上汽水瓶瓶型和瓶貼，外觀更加精致，更符合年輕人的審美，引發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)傳播。