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劉釗宏:一個讓營銷人糾結(jié)很久的問題：做品牌還是做產(chǎn)品
2016-01-20 4757

一個讓營銷人糾結(jié)很久的問題：做品牌還是做產(chǎn)品？

世界上根本沒有所謂的“事實”可言。人們所認為的“事實”，不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產(chǎn)品，有的不過是消費者對某個產(chǎn)品更好的感知，也就是消費者所認為的“對的事實”。
在電商營銷領(lǐng)域一直存在兩大學派——產(chǎn)品學派與品牌學派，這兩大學派之間的斗爭一直沒有停止過。
產(chǎn)品學派的人相信，每一次營銷戰(zhàn)役最終的贏家，必然屬于那些更好的產(chǎn)品。由此類推，產(chǎn)品學派得出的一個結(jié)論是：一個公司的營銷計劃，重點就在于突出其產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，讓它從一堆競爭者中脫穎而出。
事實上，幾乎每個營銷領(lǐng)域里的年輕人都有加入這個陣營的趨勢。至少我年輕時也是這樣的。因為產(chǎn)品學派的理由很充分：一個很簡單的原因——產(chǎn)品學派的觀點印證了每個人所了解到的事實。
試問一下：誰是最好的功能飲料？
答案毋庸置疑，紅牛。
誰是最好的咖啡？當然是星巴克。
誰是最好的智能手機？答案顯而易見是iPhone。
因此，按照產(chǎn)品學派的觀點，如果你想成為紅牛、星巴克、iPhone之類的市場領(lǐng)袖，就需要開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或者服務，并聘請最好的廣告代|理機構(gòu)，替你向消費者傳遞產(chǎn)品信息，說明你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更好。
既然產(chǎn)品學派說的有理有據(jù)，為什么還有人會相信好品牌勝過好產(chǎn)品？問題的關(guān)鍵在于消費者的感知。
其實，世界上根本沒有所謂的“事實”可言。人們所認為的“事實”，不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產(chǎn)品，有的不過是消費者對某個產(chǎn)品更好的感知，也就是消費者所認為的“對的事實”。
例如，我們平常所見的青草并非綠的，天空也并非我們認為的是湛藍的，皚皚白雪也只是假象。因為大自然中并不存在色彩。而所謂的顏色，不過是光線被青草、天空、大雪反射后，進入人的眼睛中的某種波長，在人們的心目中形成的一種感知。
感知很穩(wěn)定
毫無疑問，在消費者的心智中，已經(jīng)形成了紅牛是最好的功能飲料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手機的感知。
對于感知，還有什么是我們不知道的？
感知是不會輕易改變的，一旦一個人對某個品牌形成了強烈的感知，那么，這種感知就不會輕易地被改變。
要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，這并非不可能。但是要想在消費者心目中營造出一種比星巴克更好的感知，卻沒有那么簡單。實際上，這幾乎是一項不可能的任務，除非星巴克將來干點什么蠢事。
記住，感知是不會輕易改變的。試想一下，你上次改變心意是什么時候？一周之內(nèi)，有多少民主黨人轉(zhuǎn)投共和黨了？答案顯而易見。
時機很重要
產(chǎn)品學派通常不會考慮推出品牌的最佳時機。他們會認為，為了有更多的時間開發(fā)出更好的產(chǎn)品，即使推遲品牌的發(fā)布也沒有關(guān)系。
但品牌派卻不這么認為。因為感知并不容易改變，所以，要趕在競爭對手之前，搶先搶占消費者的心智，讓消費者先形成對品牌的感知，這對于品牌而言是至關(guān)重要的。這也是為什么，一個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導品牌，通常都是那些最早進入這個行業(yè)的品牌。
品牌學派的座右銘是：與其產(chǎn)品更好，不如品牌最早。
差異化
但實際上，通常只有一小部分品牌能夠搶占先機，對于那些落后品牌來說，是否還有機會取代業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導者？品牌學派的答案是：差異化。
美國租車公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租車公司Hertz好，但是它絕對是與眾不同的。
絕大多數(shù)的租車公司，像Hertz、Avis、National等，在選址時都會把租車柜臺設(shè)置在機場航站樓，但Enterprise Rent-A-Car卻另辟蹊徑，把地址選在了郊區(qū)。到如今，Enterprise超越Hertz成了美國最大的租車公司。
品牌學派的座右銘：與其產(chǎn)品更好，不如與眾不同。
市場地位決定可信度
除非你已經(jīng)是一個行業(yè)內(nèi)的老大，否則你把自己的產(chǎn)品吹得天花亂墜，消費者也未必會買賬。但如果你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大，你也無需自吹自擂，因為消費者會自然地認為，市場老大就代表著最好的產(chǎn)品。
哪怕你已經(jīng)是行業(yè)的第二、第三，你說自己是最好的，也并不讓人覺得可信。如果一個品牌真的如它自己所說的那么好，消費者自會反問，既然如此，為什么你不是市場老大？因為每個人都知道，更好的產(chǎn)品會贏得市場。
（實際上，所有的消費者都是屬于產(chǎn)品學派的。很多人會說，在他們購買產(chǎn)品的過程中，品牌對他們沒有任何影響力。他們唯一在意的，只有產(chǎn)品的質(zhì)量。）
時間一久，消費者的感知進一步強化之后，一個落后的品牌想要趕超領(lǐng)先品牌就越來越難了。
以觸屏智能手機為例，毫無疑問，蘋果的iPhone是觸屏智能手機領(lǐng)域的市場老大，在美國一直引領(lǐng)市場。三星進入這個領(lǐng)域也很早，如今成為行業(yè)第二。
這個時候，亞馬遜再推出它的Fire智能手機，不管它的產(chǎn)品有多好，在這個行業(yè)也掀不起多大的風浪。
所以，為什么亞馬遜Fire智能手機的廣告做得如火如荼，潛在消費者卻無動于衷呢？因為他們的心智早就被兩大品牌——蘋果的iPhone和三星——占據(jù)了。
Robert Galbraith vs.J.K.羅琳
一說起J.K.羅琳，大家都知道。她是第一個靠寫書躋身億萬富翁之列的作家，她的《哈利·波特》系列魔幻小說已經(jīng)翻譯成55種語言，在全球200個國家和地區(qū)的總銷量超過4.5億本。
但是，當J.K.羅琳寫了一本新書《偶發(fā)空缺》（TheCuckoo's Calling），并在2012年以Robert Galbraith這個名字出版后，出現(xiàn)了什么樣的狀況呢？
盡管該書好評不斷，《偶發(fā)空缺》賣了還不到1000本。但是當消息傳出，《偶發(fā)空缺》實際上是由《哈利·波特》的作者J.K.羅琳撰寫的，該書很快就上了暢銷書榜單的榜首，一書難求。數(shù)月之后，《偶發(fā)空缺》賣掉了110萬本。
書本身和作者，哪個更重要？產(chǎn)品與品牌，哪個又更重要？
說到這里，你又屬于哪個學派呢？
根據(jù)歷史經(jīng)驗，相信本文不會改變你的態(tài)度，因為人的感知一旦形成，通常是不會輕易改變的。
來源：商戰(zhàn)ABC

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