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    5月17日，上海交通大學(xué)醫(yī)藥總裁班·產(chǎn)品力課程在上海交大徐匯校區(qū)圓滿舉行。本期課程結(jié)合新局勢下藥企的產(chǎn)品力塑造的思維轉(zhuǎn)變和突破，兩位大咖從不同維度進行了觀點分享，學(xué)員們也在互動環(huán)節(jié)中就自己的看法進行了積極探討。

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    5月17日上午  桑迪咨詢首席咨詢官

    產(chǎn)品是品牌客觀體現(xiàn)的產(chǎn)物。如果說市場里是反映品牌在外部市場營銷工作的成果，那產(chǎn)品力則反映產(chǎn)品的特性對使用者的吸引力，強勢產(chǎn)品力的最高境界就是用品牌來定義或引領(lǐng)一個品類。目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品力問題主要有以下五個因素：一、感知不明顯；二、功效被夸大；三、成分被管制；四、被媒體曝光；五、定位不準(zhǔn)確。

    從消費者需求出發(fā)，張老師提出產(chǎn)品與需求之間存在一一對應(yīng)關(guān)系：

    使用需求：體現(xiàn)消費者最基本利益的需要（Skincare），比如處方藥，患者抱有治病康復(fù)的目的而購買，它是一種剛性需求，療效是構(gòu)成產(chǎn)品最核心的部分。當(dāng)然，從前些年的毒膠囊事件至今，層出不窮的用藥安全問題，也一直繃緊每個消費者的神經(jīng)；

    心理需求：比使用需求高一層次的心理上的感覺和需要（beauty），比如OTC藥品，它不同于處方藥而有了更多的自主選擇可能，人們可以買不同品牌、不同療效的感冒藥以滿足自我需求。這種需求基于使用需求外，有了更多的心理期待成分。

    潛在需求：消費者潛意識中存在的需求（ lover，Unfaithful）比如保健品，除了功能本身，更多是消費者潛在的健康需求，它并不能像藥品一樣快速治好疾病的表征，健康、安全、服務(wù)等也是影響購買的因素。

    隨后的講解中，張老師從上述三個需求分析而衍生出產(chǎn)品力的價值：

    產(chǎn)品核心（基本價值）：驅(qū)動力--通過價值的回歸和引導(dǎo)，順應(yīng)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生吸引;

    產(chǎn)品形式（核心價值）：想像力--通過角色的定位和提醒,挑戰(zhàn)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生額外吸引;

    產(chǎn)品附加價值：影響力--通過情感的寄托和轉(zhuǎn)移，形成新的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生持續(xù)吸引。

    最后，張老師指出，把重點品種做深做透，企業(yè)靠核心品種贏利，集中資源核心單品突圍，打造品牌，再帶動其系列產(chǎn)品群，做強做大，這是六力營銷的核心思想。并用產(chǎn)品力模型圖給企業(yè)提出若干實操性建議。

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    5月17日下午  醫(yī)藥行業(yè)資深流通專家、資深價格專家 王錦霞

    王老師認為，產(chǎn)品力分為三個層次：一是產(chǎn)品的特性對使用者的吸引力；二是吸引使用過的人群再次使用和經(jīng)常使用的能力；三是具有正向價值的產(chǎn)品通過渠道得以表現(xiàn)并能滿足消費者欲望和需求使之產(chǎn)生購買欲的能力。產(chǎn)品的營銷的理念一定是4P到4C的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的開發(fā)必須以生產(chǎn)者為中心到以消費者為中心轉(zhuǎn)型，消費者喜歡的產(chǎn)品、消費者接受的價格以及消費者的習(xí)慣和用戶體驗是產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該考慮的因素。

    王老師指出藥企應(yīng)多關(guān)注CFDA、衛(wèi)計委、社保部、發(fā)改委的實時政策，包括產(chǎn)品準(zhǔn)入、醫(yī)院市場準(zhǔn)入、價格準(zhǔn)入、藥品招標(biāo)（2015招標(biāo)大年），以及商務(wù)部的十二五發(fā)展規(guī)劃等；隨后是產(chǎn)品的銷售渠道，包括與批發(fā)商、零售渠道、醫(yī)療機構(gòu)、消費者的關(guān)系；最后是接受市場的挑戰(zhàn)，即市場營銷。

    關(guān)于如何打造產(chǎn)品力，王老師也給我們提出了精彩觀點供大家思考：

    1、從戰(zhàn)略高度思考---誰是我們的顧客？產(chǎn)品力不僅是產(chǎn)品本身的問題，定位非常重要，重新策劃發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。醫(yī)藥行業(yè)不單純是做產(chǎn)品，它已延伸至服務(wù)領(lǐng)域：中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、康復(fù)服務(wù)，涉及健康養(yǎng)老、中醫(yī)藥文化、健康旅游等相關(guān)服務(wù)。

    2、全球視野---縱觀大健康行業(yè)，很多企業(yè)的產(chǎn)品市場邊界狹窄。我們的服務(wù)人群由狹義的病人轉(zhuǎn)到了健康人；我們的產(chǎn)品從藥品延伸至大健康產(chǎn)品；做好小產(chǎn)品，成就大企業(yè)。通過創(chuàng)意策劃、重新包裝、品牌價值的塑造而讓企業(yè)脫穎而出。

    3、審時度勢，順勢而為---中醫(yī)藥健康服務(wù)十三五規(guī)劃(2015—2020年)的推出是我們健康行業(yè)的福音，中醫(yī)藥是我國獨具特色的健康服務(wù)資源，應(yīng)充分發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢，加快發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)。

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轉(zhuǎn)自：www.s-idea.cn?