不可否認(rèn)，危機(jī)的存在是不容忽視的客觀事實(shí)！任何一家企業(yè)在營銷管理中都離不開規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的課題，盡管“0風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)于企業(yè)來說只是一個(gè)美好的童話，然而，對(duì)于這一美好的堅(jiān)持追求，依舊是我們的目標(biāo)！

        然而，忽視危機(jī)，注定與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)背道而馳，當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)恰恰是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)！危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理。如何防范？如何預(yù)警？甚至如何轉(zhuǎn)危為機(jī)？正嚴(yán)酷地考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。

        另一個(gè)不容忽視的客觀事實(shí)是，信息全球化時(shí)代已經(jīng)全面到來！在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)無孔不入的新的傳播環(huán)境下，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強(qiáng)大影響力。在這片領(lǐng)域中，你永遠(yuǎn)不知道你不經(jīng)意的一條微博會(huì)引發(fā)怎樣的“轟動(dòng)”，你不經(jīng)意的一句言論會(huì)引發(fā)公眾怎樣的“聲討”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何小事件都有可能釀成“大危機(jī)”！

　　因此，在國際化競爭格局下，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理這一全新課題。

　　一、國際化競爭，學(xué)會(huì)與狼共舞

　　醫(yī)藥是個(gè)“高?！毙袠I(yè)，任何負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)都可能是滅頂之災(zāi)。當(dāng)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，人們寧愿信其有，避而遠(yuǎn)之。外資強(qiáng)者在危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域意識(shí)強(qiáng)前、經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)系一流、預(yù)算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業(yè)，危機(jī)意識(shí)觀念淡漠，認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)連公關(guān)部門都沒有，有的大企業(yè)只有宣傳部，行使的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)？

　　如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前，霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名，且在中藥護(hù)理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護(hù)理系列產(chǎn)品，成為了這一細(xì)分市場的頭把交椅。然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對(duì)市場上33款知名洗發(fā)水及護(hù)理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結(jié)果表明：所有被檢測的產(chǎn)品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標(biāo)準(zhǔn)。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。

　　檢測結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對(duì)于“寧可信其有不可信其無”的消費(fèi)者來說，霸王“致癌”的陰影短時(shí)間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是，洗發(fā)水行業(yè)共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑？

　　類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時(shí)代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時(shí)候樹立這樣的意識(shí)：做好危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)工作，是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　二、警防危機(jī)爆發(fā)后的六種心態(tài)

　　除了具有危機(jī)意識(shí)，在整個(gè)危機(jī)管理體系中，還需建立正確的危機(jī)處理程序，警防危機(jī)爆發(fā)后的六種錯(cuò)誤心態(tài)：

        心態(tài)一：心懷僥幸。對(duì)危機(jī)不重視，認(rèn)為不會(huì)落在自己頭上，對(duì)危機(jī)的監(jiān)測與反應(yīng)基本空白，不做任何準(zhǔn)備；這是大部分企業(yè)的通?。∵@種不重視、不作為的結(jié)果往往是導(dǎo)致企業(yè)的聲譽(yù)直線下降，甚至連申辯的機(jī)會(huì)和渠道都來不及爭取，便無聲無息地遭受滅頂之災(zāi)！

        心態(tài)二：理直氣壯。認(rèn)為身正不怕影子斜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)批評(píng)和網(wǎng)民的投訴一概否認(rèn)，沒有意識(shí)到應(yīng)該給大家一個(gè)更加正面的印象；譬如歸真堂的“熊膽事件”，企業(yè)本可以將公眾的輿論與目光引向?qū)@一制度、行業(yè)這一做法的討論的，偏偏最后因?yàn)橐粫r(shí)意氣，錯(cuò)將公眾的憤怒再次升級(jí)爆發(fā)，從而延誤了企業(yè)上市的進(jìn)程，實(shí)在可惜！

        心態(tài)三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實(shí)，遇到到的負(fù)面報(bào)道一下子被打昏了，趕緊躲起來；

        心態(tài)四：推卸責(zé)任。推卸責(zé)任往往是眾多企業(yè)的第一反應(yīng)，然而在公眾辨識(shí)能力越來越強(qiáng)的今天，推卸責(zé)任恰恰犯了危機(jī)公關(guān)的大忌！指責(zé)他人，甚至指向同行業(yè)，只會(huì)引來更多的聲討，使原本得以化解的危機(jī)不斷升溫，加大損失。

        心態(tài)五：隱瞞真相。天下沒有不透風(fēng)的墻，尤其對(duì)于當(dāng)今社會(huì)而言，公平等一系列詞匯已經(jīng)是最容易引發(fā)公眾吐槽的話題了，想通過各種運(yùn)作，隱瞞媒體，讓媒體不要報(bào)道，用紙包火，極力掩蓋的結(jié)果往往是事與愿違，引火燒身！

        心態(tài)六：自然療法。對(duì)危機(jī)事件閉眼不理，認(rèn)為時(shí)間會(huì)沖淡影響，危機(jī)自動(dòng)消失，等到危機(jī)加深后才后悔莫及。對(duì)于這種放任自流的行為，桑迪不得不為這些企業(yè)感到惋惜，尤其是醫(yī)藥企業(yè)，在危機(jī)爆發(fā)的初期，企業(yè)這種不管不顧的心態(tài)除了會(huì)造成危機(jī)的繼續(xù)惡化，更會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在公眾心中永久樹立不負(fù)責(zé)任、漠視生命的不良形象！

　　三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)環(huán)節(jié)

　　危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)重要環(huán)節(jié)：

　　1、建立預(yù)警系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測

　　通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息；通過對(duì)信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息進(jìn)行反饋，做出積極的回應(yīng)；尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的措施進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)形象。

　　2、及時(shí)尋找源頭，迅速化解危機(jī)

　　當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí)，立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)找出信息源頭，與其進(jìn)行溝通，迅速處理化解，消除事件進(jìn)一步炒作和民眾猜測。

　　3、勇于承擔(dān)責(zé)任，還原事件真相

　　如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，容易激發(fā)人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力大大增強(qiáng)。

　　4、優(yōu)化搜索引擎，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

　　當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法，消除顧慮。如果消費(fèi)者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應(yīng)，則會(huì)更加增強(qiáng)對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。這時(shí)，企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，以及時(shí)解除危機(jī)爆發(fā)時(shí)的信息不對(duì)稱。

　　最后，需要說明的是，危機(jī)預(yù)警與公關(guān)也不是萬能的，不是所有的事件通過危機(jī)公關(guān)都能解決的。一切的危機(jī)公關(guān)都應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力才是根本。總之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變?！　?/p>

                                                                                                                摘自桑迪咨詢www.sidea168.com

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