經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下藥企執(zhí)行力解讀??

《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者  肖志飛

        我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)正步入新常態(tài)，并明顯表現(xiàn)出“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力、多挑戰(zhàn)”的特點(diǎn)。面對政策密集調(diào)整的醫(yī)藥市場，制藥工業(yè)如何應(yīng)對變局、“重塑增長”？為此，在前不久由上海桑迪咨詢主辦的第27屆中國醫(yī)藥精英俱樂部主題沙龍上，“執(zhí)行力”這個(gè)主題再度受到追捧。

     上述醫(yī)藥精英俱樂部沙龍的會(huì)場選擇了營銷高手云集的西安，同時(shí)邀請了上海交通大學(xué)醫(yī)藥營銷總裁班中多位具有豐富市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷老總現(xiàn)場分享有關(guān)執(zhí)行力的觀點(diǎn)和思路，試圖破解當(dāng)前的營銷困局。貴州神奇藥業(yè)、西安利君制藥、復(fù)星萬邦醫(yī)藥、河北萬通金牛藥業(yè)、蘇泊爾南洋藥業(yè)、遠(yuǎn)大集團(tuán)等國內(nèi)知名藥企的市場操盤手們，從六力營銷的角度，從不同維度對“執(zhí)行力”進(jìn)行了精彩解讀。下面是本報(bào)記者現(xiàn)場擷取的部分嘉賓觀點(diǎn)。

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彭濤（貴州神奇藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理）：

執(zhí)行，首先要處理好獎(jiǎng)與罰的關(guān)系

     作為該次沙龍的特邀主持人，貴州神奇藥業(yè)的彭濤在介紹完活動(dòng)的大體安排和流程后首先“拋磚”。他認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)制藥企業(yè)要解決執(zhí)行力的問題，首當(dāng)其沖的是完善好激勵(lì)機(jī)制，要有一個(gè)合理、科學(xué)而又可操作的流程。

     彭濤結(jié)合貴州神奇的發(fā)展歷程和自己的管理經(jīng)驗(yàn)，提出了“硬性考核與軟性考核徹底分離”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，獎(jiǎng)與罰是企業(yè)激勵(lì)機(jī)制的根本工具。在企業(yè)成長初期和重大政策開始實(shí)施階段，或者團(tuán)隊(duì)中年輕人相對較多、充滿朝氣但經(jīng)驗(yàn)欠缺的時(shí)候，激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該以獎(jiǎng)勵(lì)為主。而如果市場出現(xiàn)混亂、企業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟規(guī)范階段，或者團(tuán)隊(duì)中“油條式”的老員工較多的時(shí)候，則應(yīng)傾向于以罰為主，這樣可能會(huì)有利于市場的進(jìn)一步拓展。

     “把握好時(shí)機(jī)是考核能否收到最佳效果的關(guān)鍵。獎(jiǎng)與罰對應(yīng)的是堵與疏的問題，體現(xiàn)的是管理者的價(jià)值取向和市場取舍。營銷環(huán)境千變?nèi)f化，考核的重點(diǎn)也應(yīng)該動(dòng)態(tài)調(diào)整，就像處方藥市場有時(shí)也可以用OTC市場的方式來運(yùn)作一樣。至于如何調(diào)整，是否有利于提高執(zhí)行力是唯一標(biāo)準(zhǔn)?！睂ε頋倪@些觀點(diǎn)，不少與會(huì)者高度認(rèn)同?！皝y世重典”，在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域同樣適用。

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司杰（西安利君制藥有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）：

執(zhí)行力有問題時(shí)要查一下其他“五力”

     “毫無疑問，六力營銷體系的重點(diǎn)是執(zhí)行力。但執(zhí)行力不是孤立存在的，一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力如果出了問題，一定不能只在‘執(zhí)行力’本身找原因，應(yīng)該查一下另外‘五力’是否匹配，是否正常?！弊鳛閲鴥?nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域少壯派的代表，西安利君的司杰一語破的，以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)提出了“整體執(zhí)行力”的命題。

     司杰舉了一個(gè)自己親身經(jīng)歷的例子：去年，公司有5000萬元的存貨積壓在某商業(yè)公司的倉庫里。從表面上看，這是一個(gè)如何消化渠道庫存、如何提高銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問題。但深入調(diào)查、仔細(xì)分析，問題其實(shí)并不完全是銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力問題，還有商業(yè)市場價(jià)格倒掛、企業(yè)營銷資源匹配不完整、公司其他部門互動(dòng)配合不到位等方面的問題。找出了這些問題并且一個(gè)個(gè)地解決，積壓的庫存很快就消化了。為此，司杰認(rèn)為，黨的三大法寶——“黨指揮槍、群眾路線、統(tǒng)一戰(zhàn)線”——在解決企業(yè)執(zhí)行力問題上同樣適用：要有一支先進(jìn)思想武裝起來的核心團(tuán)隊(duì)，要有人、財(cái)、物等資源（槍）配置的權(quán)利；營銷方案的制定要從群眾中來到群眾中去，要讓每個(gè)銷售人員知道怎么干；對外要建立工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓銷售鏈條中的每個(gè)商業(yè)和終端客戶都有利益的分享，對內(nèi)要建立一切支持銷售、一切為了銷售的統(tǒng)一戰(zhàn)線。“核心團(tuán)隊(duì)要有市場決定權(quán)，要有整體觀，品牌力、產(chǎn)品力、決策力、傳播力、策劃力、執(zhí)行力一個(gè)都不能少，要力爭系統(tǒng)化地解決問題。”司杰如是強(qiáng)調(diào)他的觀點(diǎn)為。

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孫寶俠（復(fù)星醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司運(yùn)營管理部副總經(jīng)理）：

“要從兩個(gè)層面理解團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力”

     “醫(yī)藥營銷中的執(zhí)行力不是簡單的計(jì)劃和執(zhí)行的關(guān)系，‘可執(zhí)行’和‘能執(zhí)行’是影響執(zhí)行力的兩大關(guān)鍵?！眮碜詮?fù)星萬邦的營銷女將孫寶俠關(guān)于市場執(zhí)行的觀點(diǎn)可以算是對彭濤“拋磚”的正面接招，也是對司杰觀點(diǎn)的另一種補(bǔ)充。孫寶俠認(rèn)為，一個(gè)營銷計(jì)劃執(zhí)行的成敗，與營銷戰(zhàn)略、營銷策略兩個(gè)層面息息相關(guān)。團(tuán)隊(duì)能不能執(zhí)行是一個(gè)策略問題，可不可以執(zhí)行則是一個(gè)戰(zhàn)略問題。能不能執(zhí)行，與團(tuán)隊(duì)能力、員工意愿、工作氛圍、市場環(huán)境等因素密切相關(guān)，從某種程度上來說與高管層的領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技術(shù)、人格魅力等有很大關(guān)系。可不可以執(zhí)行，取決于計(jì)劃的科學(xué)性和合理性，無論是目標(biāo)制定、機(jī)制構(gòu)建還是資源整合、考核激勵(lì)，都講究一個(gè)適當(dāng)和匹配。跳起來也摘不到的果子，或者南轅北轍式的思路，屬于決策力偏差，只會(huì)捏殺執(zhí)行力。

     在團(tuán)隊(duì)能不能執(zhí)行的問題上，孫寶俠認(rèn)為也有兩個(gè)層面的因素必須考量：一是愿不愿意執(zhí)行，二是有沒有能力執(zhí)行；前者是主觀因素，后者是客觀因素。從意識(shí)上、理念上就排斥某個(gè)計(jì)劃的人，其執(zhí)行的主動(dòng)性和創(chuàng)造性一定難以發(fā)揮；而讓根本沒有能力完成任務(wù)的人去執(zhí)行，明知不可而勉強(qiáng)為之，則失敗的機(jī)率肯定會(huì)是比較大的。