中小企業(yè)塑造品牌三種方法

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作者：劉靖

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我們做任何事情，都應(yīng)該找對正確的方法。中小企業(yè)塑造品牌也不離外。

先看一個(gè)案例。

我們常在超市和水果店看到那些果皮表面長著“雙喜、福、吉祥、平安”字樣的蘋果。那些蘋果還是原來的品種，只不過上面多了寓意喜慶、吉祥的文字，價(jià)格就與普通的蘋果不同了。前幾年更是賣出了天價(jià)。

據(jù)說，這個(gè)讓蘋果表面長字的創(chuàng)意來自一個(gè)中學(xué)生。中學(xué)生家里承包了一個(gè)果園，那幾年蘋果面積增加的多，造成滯銷局面。恰好那年是個(gè)豐收年景，中學(xué)生的爸爸望著快要成熟的累累碩果，既高興又犯愁。無意間，老爸向兒子嘮叨起心中的煩悶。兒子喜歡書法，經(jīng)常在廢紙上練習(xí)毛筆字。他突發(fā)奇想地說：“如果能在蘋果上寫上好看的字，蘋果不就好賣了?！崩习窒胂雰鹤拥脑挘X得有道理，就啟發(fā)兒子順著這個(gè)思路想下去。結(jié)果就想到了剪字貼在蘋果上的點(diǎn)子。父子倆試了幾個(gè)，經(jīng)過幾天的光合作用，然后揭掉貼在蘋果上的字，果皮上果然就有了字的痕跡。于是老爸請來親朋好友給蘋果貼字。摘果時(shí)，果園里大多數(shù)的蘋果都長著一個(gè)寓意喜慶、吉祥的字。結(jié)果，別家的蘋果滯銷，中學(xué)生家里長字的蘋果都賣了好價(jià)錢。

這就是果農(nóng)和水果商塑造品牌的一種方式。

創(chuàng)立牌子其實(shí)很簡單。但要塑造一個(gè)成功的品牌，卻不是容易的事情。一定要慎重對待。

這里介紹3種方法，做為中小企業(yè)塑造品牌時(shí)的參考與遵循。

一．充分展示個(gè)性

對產(chǎn)品來說，個(gè)性，就是特色，就是讓消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生記憶的閃光點(diǎn)。在塑造品牌時(shí)，產(chǎn)品的個(gè)性就是市場銷售的潛力。有了潛力，才會引發(fā)消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的興趣，有了興趣，才會產(chǎn)生信心和使用的想法。再后來就是付諸為購買的行為。

比如，海爾電器展示的個(gè)性是品質(zhì)過硬，在消費(fèi)者心目中，海爾的品質(zhì)是“砸冰箱”砸出來的，已經(jīng)在消費(fèi)者心里扎下了根。所以，其它電器再強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”個(gè)性時(shí)，無論如何也比不過海爾。美的電器也從品質(zhì)方面展示個(gè)性，但自知不能與海爾抗衡，所以美的從品質(zhì)的細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)微觀。美的風(fēng)扇的廣告詞就用“只有風(fēng)，沒有聲”，這樣的個(gè)性一下子就吸引了消費(fèi)者的眼球，搶占了屬于自己的市場份額。

不管海爾還是美的，起初時(shí)的起點(diǎn)都不高，屬于中小企業(yè)的范疇。抓好了內(nèi)部管理，塑造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲蜷_了市場銷路，一步步做大做強(qiáng)了。

二．要走簡約路線

中小企業(yè)在塑造品牌時(shí)，選擇的路線越簡約，越能掌握主動權(quán)。

服裝行業(yè)品種、品牌可謂多之又多，海瀾之家卻只塑造男裝品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影響力。只要說到男人的衣柜，你就會首先想到海瀾之家的品牌男裝。

中小企業(yè)塑造品牌時(shí)，盡量遠(yuǎn)離復(fù)雜，提煉出一個(gè)有亮點(diǎn)的主題。

簡約，不是簡單。品牌的主題提煉出來后，接下來就是精心打磨這個(gè)主題，直至鋒利的刀劍。越是鋒利的刀劍，對物體的扎傷力就越強(qiáng)。最后圍繞打磨出的主題進(jìn)行有的放矢的展開宣傳、造勢活動，直到讓品牌深入人心。

三．要有適度的資金投入

任何品牌的塑造，都離不開資金支撐。大企業(yè)財(cái)大氣粗，有足夠的財(cái)力砸在廣告上，但中小企業(yè)的財(cái)力有限，在資金投入方面，要謹(jǐn)慎為之，盡量少花冤枉錢。

1. 做好計(jì)劃

合理的投入計(jì)劃是控制無效花費(fèi)的好辦法。計(jì)劃要相對縝密，具有可操作性。

2. 注意階段性投入

品牌塑造需要一個(gè)過程。有時(shí)候可能一年都產(chǎn)生不了很好的效果。所以要有長期投入的思想準(zhǔn)備。對財(cái)力不足的中小企業(yè)來說，合理的階段性投入是最為經(jīng)濟(jì)的。但階段的劃分要注意科學(xué)性。

3. 要有持久性打算

品牌的累積過程可能會很長。但長年累月的宣傳積累，就會形成相應(yīng)的廣告氣場，深深印記在消費(fèi)者心里。最后形成應(yīng)有的購買市場。

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【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

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中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書：

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