全球咨詢機構(gòu)貝恩周二發(fā)布的中國奢侈品市場研究報告顯示，國內(nèi)奢侈品市場去年出現(xiàn)負增長，這是貝恩連續(xù)八年發(fā)布該報告來的首次。究其原因是，中國打擊貪腐的影響持續(xù)以及中國消費者更多選擇海外購物及代購。不過該報告預(yù)計，今年中國奢侈品市場又將重回正增長。

貝恩估計，2014年中國奢侈品市場消費總額約為1,150億元人民幣，同比下降1%，上年為增長2%。不過中國消費者在全球奢侈品市場仍具有強大的購買力，包括內(nèi)地銷售、代購及出境購買在內(nèi)，其消費總額約為3,800億元，同比增長9%，仍是全球最大奢侈品購買國。

貝恩公司全球合伙人、報告作者布魯諾·蘭納指出，去年在中國奢侈品市場上，男士服裝、腕表及部分箱包產(chǎn)品的銷售下降較為明顯，而女士服裝和鞋履則延續(xù)之前的強勁增長勢頭。中國反貪倡廉繼續(xù)推進，使得奢侈品饋贈需求持續(xù)萎縮。

在國內(nèi)市場上，另一明顯變化是消費者偏好的品牌更多元化，消費者不再堅持越貴越好、注重品牌標識等消費理念，專屬、優(yōu)質(zhì)、高性價比以及無明顯商標等要素變得日益重要。

貝恩近期在對中國1,400名奢侈品消費者進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風(fēng)格。消費者對于路易威登(LVMH.PA: 行情)、愛馬仕(HRMS.PA: 行情)、古馳、迪奧(DIOR.PA: 行情)等奢侈品大品牌的喜好度正在下降，一些原先緊隨其后的品牌，如范思哲、蒂芙尼(TIF.N: 行情)以及如巴黎世家等新興奢侈品牌，其喜好度正在上升。

在2013年調(diào)研中，消費者較為關(guān)注海外購物、折扣店及品牌標志等關(guān)鍵詞，而2014年關(guān)注的關(guān)鍵詞中，風(fēng)格、時尚及專屬性排名居前。對于奢侈品上帶有明顯品牌標志的看法，有近半消費者認為這過于招搖、過時俗氣等，比例明顯高于2013年。

去年多數(shù)傳統(tǒng)奢侈品品牌在中國國內(nèi)的單店銷售呈現(xiàn)負增長，只有香奈爾、愛馬仕、蒂芙尼等少數(shù)品牌仍保持正增長，多數(shù)品牌放慢了中國的新店擴張步伐，而且例如登喜路、杰尼亞等一些品牌還關(guān)閉了中國的部分門店。布魯諾指出，以時尚為重點或更重視設(shè)計元素的奢侈品牌去年出現(xiàn)逆勢增長。

另外，由親友代購或由海外代購買手購買并寄送的比例亦在不斷上升，2014年中國海外代購市場規(guī)模達550-750億元，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。這主要是因為國內(nèi)追求價格實惠、并意識到價格差異的消費者增多，以及專業(yè)代購機構(gòu)和跨境物流公司的迅速發(fā)展。

布魯諾預(yù)計今年中國國內(nèi)奢侈品市場將重回正增長，因有購買力的消費者人群正逐漸穩(wěn)定下來，而且各奢侈品牌重振其銷售網(wǎng)絡(luò)，并改變策略努力迎合中國消費者需求。