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廖志偉:創(chuàng)業(yè)暖男組:我們?nèi)绾伟研l(wèi)生巾賣(mài)給男人?
2016-01-20 7091

新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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】“把衛(wèi)生巾賣(mài)給男人”并不新鮮,在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中,衛(wèi)生巾賣(mài)給男人主要是做軍訓(xùn)鞋墊。而我們要介紹的案例不是這樣的。創(chuàng)立于深圳的“輕生活”團(tuán)隊(duì),要把衛(wèi)生巾賣(mài)給男人,且用途不是鞋墊,而是送給女朋友做禮物。這個(gè)“暖男”團(tuán)隊(duì),能真正地暖到女性用戶(hù)嗎?

(輕生活團(tuán)隊(duì)
男人賣(mài)給男人的衛(wèi)生巾
1988年出生的天成(輕生活創(chuàng)始人),帶著一隊(duì)“89軍團(tuán)”(團(tuán)隊(duì)大多數(shù)成員是89年出生),試圖在已經(jīng)品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)生巾市場(chǎng)擠出一席之地。在衛(wèi)生巾行業(yè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的他們,不斷地經(jīng)歷著這個(gè)行業(yè)真相的“洗禮”,并越來(lái)越堅(jiān)定這條“大姨夫”之路。
2013年11月,是天成辭去陜西高薪工作來(lái)到深圳的第6個(gè)月,他拉著僅僅共事了5個(gè)月的同事張致瑋從單位離職創(chuàng)業(yè),那時(shí)還沒(méi)有明確的方向,只有一個(gè)想做品牌的規(guī)劃。在女友的啟發(fā)和攛掇下,兩人打起了衛(wèi)生巾的“主意”。
面對(duì)近乎飽和的衛(wèi)生巾市場(chǎng),輕生活只能出奇制勝,他們的選擇是:做男人市場(chǎng)。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)荒謬的定位背后,他們有自己的“小九九”。

首先,男人賣(mài)衛(wèi)生巾給男人,有話(huà)題、有爭(zhēng)議,能快速引起關(guān)注;其次,對(duì)于絕大多數(shù)男生而言,這輩子都不會(huì)去買(mǎi)衛(wèi)生巾。但對(duì)于女生而言,男生送衛(wèi)生巾是一個(gè)特別溫暖、細(xì)致的舉動(dòng)。這個(gè)方式能讓輕生活更容易被用戶(hù)接受和使用。更重要的是,還沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌真正脫穎而出。
這些都讓他們相信做衛(wèi)生巾是有希望的。唯一的問(wèn)題是,兩人都不懂衛(wèi)生巾。
工廠的“啟蒙”
但他們還是出發(fā)了。天成向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹道,籌備之初,他們花了幾個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,走訪(fǎng)各個(gè)衛(wèi)生巾廠家,小到幾個(gè)人的作坊,大到幾千人的一線(xiàn)品牌工廠。
越是深入了解,就越是發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的“真相”:產(chǎn)品售價(jià)高出成本太多,而這部分差價(jià)主要用在了各種明星代言、省市代理和商超鋪貨上,導(dǎo)致最后的利潤(rùn)其實(shí)也不高。為了維持利潤(rùn),廠商只好不斷控制成本,影響產(chǎn)品質(zhì)量。

更有意思的是,各種假冒偽劣產(chǎn)品讓人防不勝防。在探訪(fǎng)工廠過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn),“六度空間”“八度空間”這樣的品牌并不少見(jiàn)??恐畔⒉粚?duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀,這類(lèi)產(chǎn)品大多流向了三四線(xiàn)城市或者農(nóng)村。
而在一二線(xiàn)城市,國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額卻在下降。不斷出現(xiàn)的質(zhì)量丑聞消耗了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾的信任,一些國(guó)外的衛(wèi)生巾品牌則開(kāi)始入華侵蝕市場(chǎng)?!叭毡镜臉?lè)而雅、德國(guó)的facelle,都很受歡迎?!边M(jìn)口母嬰平臺(tái)小樹(shù)熊內(nèi)部人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露。
天成和張致瑋考察結(jié)果是:雖然海外品牌在質(zhì)量上更有保證,但他們的工廠其實(shí)都在中國(guó)。這意味著,不是中國(guó)沒(méi)有能力生產(chǎn)好的產(chǎn)品,而是花精力控制質(zhì)量的品牌商太少。
于是兩人開(kāi)始漫長(zhǎng)的找工廠之旅。
“找優(yōu)質(zhì)工廠是個(gè)痛苦的過(guò)程,大工廠我們沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán),沒(méi)有資金實(shí)力。而小工廠在工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上又不能滿(mǎn)足我們的要求?!睆堉卢|告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。他介紹,大型的衛(wèi)生巾工廠通常是100萬(wàn)片起才能起訂,而輕生活第一批訂單只有20萬(wàn)片。許多工廠不愿合作。
慶幸的是,在物色了一大批工廠之后,倆人選好了一家珠海的臺(tái)資企業(yè)。這家工廠主要生產(chǎn)韓國(guó)、臺(tái)灣、歐洲的衛(wèi)生巾,在質(zhì)量上很有保證。更重要的是,他們認(rèn)同輕生活做產(chǎn)品的態(tài)度,愿意與之合作。
讓衛(wèi)生巾不再私密
敲定合作廠商后,產(chǎn)品迭代、銷(xiāo)售渠道布局、組建團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、尋找投資等事情接踵而來(lái)。據(jù)張致瑋介紹,在2014年7月正式上線(xiàn)之前,其產(chǎn)品就已經(jīng)經(jīng)歷了7次迭代。從面料選材到表層設(shè)計(jì),到用什么樣的膠水等環(huán)節(jié),輕生活都在不斷試錯(cuò)。
“通常衛(wèi)生巾有網(wǎng)面、棉面之分。網(wǎng)面干爽,但易造成皮膚摩擦和過(guò)敏;棉面相對(duì)舒適,卻悶濕,易反滲;我們最終通過(guò)復(fù)合壓印的技術(shù),讓產(chǎn)品既舒適又干爽?!?br />“大部分衛(wèi)生巾的粘膠選擇的是工業(yè)膠,而我們選擇的是食品膠。當(dāng)然,其成本要高出3~4倍?!?br />說(shuō)起輕生活衛(wèi)生巾的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),張致瑋滔滔不絕,毫不尷尬。這也是他和天成在創(chuàng)立輕生活時(shí)的一個(gè)目標(biāo):讓衛(wèi)生巾“不再尷尬”——女生不用再藏著掖著,不用羞羞答答,甚至可以在朋友圈高調(diào)地曬出來(lái)。
為了做到這一點(diǎn),輕生活在設(shè)計(jì)上與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾大為不同。傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝上幾乎都有鮮艷扎眼的衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)圖,并配上“瞬吸”“綿柔”“夜用”“超薄”“不側(cè)漏”等字眼,似乎高調(diào)地提醒著:男人勿近。
輕生活在設(shè)計(jì)的時(shí)候則有意遠(yuǎn)離這些夸張的說(shuō)明和配圖。綠色、素凈的包裝紙盒,沒(méi)有任何能讓人聯(lián)想到衛(wèi)生巾的詞匯和圖片,即便放在桌子上也不會(huì)有任何尷尬。
最重要的是,要鼓動(dòng)男人購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾,輕生活還得在細(xì)節(jié)上下功夫,比如在包裝盒上加上情侶照片和留言,賦予產(chǎn)品更多情感色彩。不過(guò)這一小小的細(xì)節(jié),對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),也需要不小的成本——輕生活必須安排專(zhuān)人來(lái)匹配照片和相應(yīng)的訂單,以免錯(cuò)位。
不拋棄女性用戶(hù)
盡管天成和張致瑋堅(jiān)信衛(wèi)生巾可以賣(mài)給男人,但要長(zhǎng)久化、常態(tài)化發(fā)展,女性依然是不可缺少的用戶(hù)群體。目前,輕生活在禮盒裝之外,已經(jīng)推出了個(gè)人裝,價(jià)格比禮盒裝更親民。

據(jù)張致瑋透露,從2014年7月1號(hào)正式上線(xiàn)到今年1月份,輕生活首批20萬(wàn)訂單已經(jīng)全部售完。根據(jù)輕生活官方提供的數(shù)據(jù),目前訂單中的60%來(lái)自男士購(gòu)買(mǎi)。
值得注意的是,在所有的銷(xiāo)售中,淘寶占比并不高?!?0%的訂單來(lái)自微信,去淘寶購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)大多是因?yàn)闆](méi)有微信支付?!?/p>

 

 

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