新浪微博 @清華北大總裁班電商專家廖志偉

生鮮O2O美味七七、果食幫、天天果園O2O店和本來便利今年接連退場(chǎng)，此外，愛鮮蜂拖欠貨款陷裁員風(fēng)波；青年菜君投資方跳票或?qū)I(yè)務(wù)拆分……

2016年已過去的大半年，電商投資圈公認(rèn)的兩個(gè)大坑，一個(gè)是商超生鮮，一個(gè)是O2O。在大家都不看好時(shí)，阿里、京東為何還要拼命一搏？

繼京東宣布與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作后，原沃爾瑪旗下網(wǎng)超1號(hào)店的前景備受關(guān)注，8月8日，1號(hào)店高管團(tuán)隊(duì)首次公開亮相，宣布最新戰(zhàn)略：未來3個(gè)月，將投入10億元加強(qiáng)區(qū)域拓展，依托京東營(yíng)銷和供應(yīng)鏈資源和沃爾瑪?shù)牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)，開展網(wǎng)上超市的“搶客”大戰(zhàn)。 在1號(hào)店推出針對(duì)天貓，貴1賠20和188-108的促銷推廣活動(dòng)廣告兩天后就被下架了，猜想十之八九也應(yīng)該是天貓要求的吧。

3天后，阿里巴巴發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，在分析師會(huì)議上，阿里CFO武衛(wèi)說：拿天貓超市業(yè)務(wù)來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說將在商超領(lǐng)域投資10億人民幣，而我們?cè)敢馔顿Y他們數(shù)倍的金額，因?yàn)?，這是我們覺得應(yīng)該發(fā)展的領(lǐng)域，潛力非常大，而阿里巴巴是能在這個(gè)領(lǐng)域提供更好服務(wù)的公司。

武衛(wèi)所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指的應(yīng)該就是京東和1號(hào)店，也算正式回應(yīng)了此前1號(hào)店10億元大規(guī)模促銷的挑釁。

超市虧本，天貓為什么還要堅(jiān)持自己做？

這幾天，一個(gè)基金投資朋友問東哥，天貓現(xiàn)在是自己碰貨去做超市了嗎？天貓為什么要這樣干？為什么超市品類商家不能自己在淘寶上開店做？ 其實(shí)， 天貓沒直接碰采銷，商家入庫銷售，倉儲(chǔ)物流由菜鳥投資的倉儲(chǔ)物流公司提供服務(wù)，除了沒直接下單采購(gòu)，天貓基本算自營(yíng)B2C了。有一小部分采購(gòu)自營(yíng)的，比如天貓國(guó)際，但還比較小。至于天貓超市為什么要做這么重？很簡(jiǎn)單，客單毛利額太低，不能覆蓋掉履單成本，配送體驗(yàn)也不好，賣家無法賺錢。

首先，賣家做商超品類永遠(yuǎn)都賺不了錢。此前披露的數(shù)據(jù)，1號(hào)店客單價(jià)在150元左右，平均每單有8到10件商品，雖然毛利率有15%，每單毛利22.5元，但平均履單成本接近20元，所以，不管怎么算，商超品類都很難賺錢。這也是為什么五年前1號(hào)店創(chuàng)始人于剛找無數(shù)投資人無果，最后，無奈被平安集團(tuán)收購(gòu)了。另外，如果這個(gè)150元訂單給不同品牌旗艦店做，分配3到5家店鋪下單，30-50元的客單價(jià)，每單履單成本不變，所以每做一單可能還虧十幾塊，當(dāng)然不會(huì)有人做。

其次，是沒有能力做 。商超里面的食品不像服裝，是有保質(zhì)期的，一般商家根本hold不??； 其三，無法提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的配送服務(wù)。 就算全部用順豐也無法做到，必須要全國(guó)各地建倉，沒有品牌商家有這個(gè)實(shí)力。所以， 天貓只能自己硬著頭皮上，并分別投資了心怡物流、百世匯通和日日順提供倉儲(chǔ)打包服務(wù)，投資了萬象物流和全峰快遞提供最后一公里落地配送服務(wù)支持。

天貓超市起步早，為什么反而落后？

天貓超市做了4年才100億，的確不太像阿里巴巴的風(fēng)格，但遲遲不發(fā)力為什么？說白了，天貓未必看好超市這個(gè)品類；其次，阿里的基因是做大平臺(tái)，就不是苦哈哈地自己賣貨，提供倉儲(chǔ)物流配送和售后服務(wù)。最終走到現(xiàn)在這條路，主要擔(dān)心的是，如果京東真把商超品類做成功了，就真的抄了天貓后路。女性用戶被大量吸走，京東用戶購(gòu)買頻次會(huì)要遠(yuǎn)超過淘寶。

就如東哥一周前點(diǎn)評(píng)阿里巴巴為什么投資閃電購(gòu)？此前有傳聞，閃電購(gòu)在這次資本寒冬中可能倒閉，但阿里計(jì)劃入股愛鮮蜂的談判，條件沒談攏而最終破滅，所以選擇了閃電購(gòu)。那么，阿里分別瘋狂投資了易果網(wǎng)、盒馬鮮生，點(diǎn)我達(dá)，閃電購(gòu)，哪種模式更好？ 其實(shí)，阿里自己未必看得清楚，就多賽道押注，因?yàn)?，商超和生鮮品類，是阿里絕對(duì)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

卡位商超，京東收購(gòu)1號(hào)店。

天貓做商超虧損，并不等于京東做商超就能賺錢，至少，現(xiàn)階段還不行。此前沃爾瑪入股京東，而京東收購(gòu)了虧損的1號(hào)店。 頂這么大財(cái)務(wù)壓力，京東還要把商超、生鮮品類視為未來戰(zhàn)略方向， 為什么？

此前，京東被投資人一直詬病的一個(gè)情況是，淘寶用戶購(gòu)買頻次是京東用戶的五六倍。另外，京東 用戶基本都是男性，雖然現(xiàn)在女性用戶已經(jīng)過半了，但從最終的收入貢獻(xiàn)比看，男性要高得多。后發(fā)受制于人，服裝已很難超過淘寶，京東基因也不是平臺(tái)?？煜泛蜕r食品體量在5-6萬億，是服裝市場(chǎng)的3倍，也是偏女性用戶，購(gòu)買頻次也要比服裝高得多。所以，商超快消品和生鮮則成為重點(diǎn)突破方向。

1號(hào)店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中產(chǎn)家庭用戶，超過800萬的SKU中絕大部分是商超品類，所以，商超品類對(duì)女性用戶，對(duì)中產(chǎn)用戶的吸引力是杠杠的。這也是京東收購(gòu)1號(hào)店價(jià)值所在，1000多萬優(yōu)質(zhì)用戶。

那么，商超品類能不能賺錢？能。就按此前1號(hào)店數(shù)據(jù)，150元客單價(jià)，毛利潤(rùn)率提升到20%，每單履單成本降低到10元，就能賺錢，而且是賺不少錢。現(xiàn)在賠本，是因?yàn)榫〇|“亞洲1號(hào)”只完成一期，大量拆單，合并訂單后，履單成本可成倍下降，用戶體驗(yàn)也要好很多。

和京東、1號(hào)店比，天貓超市做得怎么樣？

2012年5月，天貓超市上線，對(duì)標(biāo)1號(hào)店。據(jù)我所知，當(dāng)時(shí)1號(hào)店相當(dāng)一部分創(chuàng)始高管都被天貓超市 挖去。所以，天貓超市起步還是比較早的，到2016年初，時(shí)任天貓超市總經(jīng)理金誠(chéng)透露，2015年底，天貓超市提前完成了100億元銷售目標(biāo)，而同一年，1號(hào)店僅在華東地區(qū)銷售額就已大幅超過100億，在1號(hào)店總部所在的上海市場(chǎng)占有率超過30%。在Q2財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，劉強(qiáng)東表示去年1號(hào)店的整體銷售額大概相當(dāng)于京東銷售總額的5%，2015年京東交易額為4627億，5%就是231億。 和京東超市同事交流過，其在2015年的銷售規(guī)模是500億，所以京東超市差不多是天貓超市的4倍左右。 據(jù)我所知， 京東超市2016年目標(biāo)是翻一番至1000億，而 天貓超市2016年的目標(biāo)是300億，三年后的目標(biāo)是1000億，還在努力縮小與京東的差距。

7月，和一國(guó)際奶粉品牌的電商操盤手交流，他們?cè)诰〇|、天貓和1號(hào)店等渠道的銷售分別是45%，18%、18%，還有，蘇寧紅孩子占15%，其中，天貓投入最大，也虧得最多。所以，基本能印證上面的數(shù)據(jù)，京東加上1號(hào)店，目前京東超市的規(guī)模已是天貓超市的5倍體量了。

在超市品類，京東目前有絕對(duì)市場(chǎng)話語權(quán)，也是天貓里少數(shù)做得比較差，要追趕京東的品類。

要死磕商超，天貓需過三個(gè)坎兒。

7月16日，天貓超市新任總經(jīng)理江畔宣布砸40億，三年內(nèi)勇奪國(guó)內(nèi)線上線下超市第一。但至今，還未見天貓任何實(shí)質(zhì)動(dòng)作。其實(shí)，不僅是當(dāng)下的體量要比京東小得多，天貓超市要死磕京東并不容易。

第一個(gè)坎兒：居高不下的物流成本

根據(jù)投行摩根的報(bào)告，2016財(cái)年天貓超市交易額（GMV）為140億元，支付給菜鳥物流的成本是23.7億元，因?yàn)闀?huì)有大量直接取消訂單、退貨，最終按照70%確認(rèn)實(shí)際銷售額差不多是98億，履單成本費(fèi)用率24%。如果按照1號(hào)店的150元的客單價(jià)算平均每單履單成本，天貓超市高達(dá)36元。

在配送成本上，天貓超市的菜鳥網(wǎng)絡(luò)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。以北京地區(qū)為例，天貓超市的訂單滿88元包郵，略低于京東當(dāng)前的99元包郵（此前是79元）。但低于50元不符合包郵條件時(shí)，天貓超市用戶每單需要支付快遞成本高達(dá)20元，而京東僅需要5元，相差3倍，而只有50-88元之間的用戶支付配送費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和京東一致。這就充分顯示了自有物流在配送成本上的巨大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，這也將阻礙天貓超市用戶的小額下單熱情，降低購(gòu)買頻率，這樣反而有違高頻購(gòu)買留住用戶的初衷。當(dāng)下天貓通過大額優(yōu)惠補(bǔ)貼情況下，用戶會(huì)湊單購(gòu)買包郵金額，但在未來的正常銷售期就很難保證用戶粘度了。

雖然，很多人吐槽京東只是賣貨加搬貨的公司，但，如何搬得又快、成本又低是需要本事的。并不是說從京東倉儲(chǔ)物流挖了人，就可輕松做到。 按照當(dāng)下成本效率，天貓超市如果今年做300億，不考慮其它流量投入，就要賠進(jìn)去20億。阿里平臺(tái)做這么多品類，商超是唯一不僅不賺錢，而且還是賠錢最多的品類。

第二個(gè)坎兒：缺少采銷運(yùn)營(yíng)基因

天貓?jiān)诮^大部分的品類的商品豐富度都要比京東高，但天貓超市在品類豐富度卻不如京東和1號(hào)店，主要是天貓超市自己不買斷貨，還要求較高的扣點(diǎn)率10-30個(gè)點(diǎn)，還有苛刻的退貨政策。這就是為什么某國(guó)際奶粉品牌入駐天貓超市都不賺錢。所以，導(dǎo)致天貓超市在貨品整體豐富度不如京東超市和1號(hào)店。

天貓運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是調(diào)動(dòng)商家能動(dòng)性，天貓超市雖然提供了倉儲(chǔ)物流，但商品運(yùn)營(yíng)卻是交給商家的。天貓超市的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)玩法。商家已提供較高扣點(diǎn)給天貓，如果還需自己招人運(yùn)營(yíng)，甚至提供大量推廣費(fèi)用，是非常沒效率的。京東的扣點(diǎn)當(dāng)然也不低，但把商品交給京東，品牌商基本就不用管了。

第三個(gè)坎兒：用戶體驗(yàn)不行

大部分外行人，覺得京東模式，傻大黑粗有錢就能干，而且，用戶體驗(yàn)未必比淘寶好 ，實(shí)際并不盡然 。現(xiàn)在看看天貓超市的困擾， 同時(shí)借用萬象物流的研究觀點(diǎn) 。天貓超市為了降低成本，取消了旺旺改用了400電話，反而讓用戶找不到北，無地方可直接反饋。

另外，菜鳥投資了第三方倉儲(chǔ)物流，專門為天貓超市提供配送服務(wù)，也算是自建物流了。但實(shí)際上，菜鳥自建物流，不只是覆蓋的城市范圍遠(yuǎn)不如京東，承諾的時(shí)效也不如京東的211，最大問題是，服務(wù)質(zhì)量和穩(wěn)定性很差。道理很簡(jiǎn)單，第三方?jīng)]辦法保證用戶體驗(yàn)，沒強(qiáng)力的控制，即便是自己投資的干兒子也沒有用。

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