凡客衰落啟示：只會(huì)營銷 不懂運(yùn)營和賺錢

2011年初到北京，那個(gè)時(shí)候北京的地鐵、公交站牌、移動(dòng)廣告全是鋪天蓋地的凡客+王珞丹廣告。

打開科技網(wǎng)站，文章也全是如何學(xué)習(xí)凡客模式，陳年是如何做好凡客的，質(zhì)疑的聲音很少。隨后，凡客衰落了，王珞丹也沒有那么紅了?？萍季W(wǎng)站上的文章慢慢也變了方向，所以千萬不要相信記者以及本小編的話，我們都只會(huì)紙上談兵，事后諸葛亮，i黑馬的其他小編也不能免俗。

本篇文章作者莊帥從創(chuàng)始人視角出發(fā)，討論凡客衰落的團(tuán)隊(duì)根本問題，可讀性強(qiáng)，能免俗，對(duì)于正在創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始人，有廣泛的借鑒價(jià)值，i黑馬推薦給大家，以下為全文：

這篇分析文章也沒有一點(diǎn)墻倒眾人推的意思，甚至這篇文章可以說是借凡客陳年的案例來自我反思和繼續(xù)警示。同時(shí)，真正去思考凡客沒落的真相，而不是被陳年自己所謂公開的反省所影響。

真相一：沒賺過錢的創(chuàng)始人，帶著一群同樣沒賺過錢的明星團(tuán)隊(duì)，做著不知道怎么賺錢的企業(yè)。

陳年的經(jīng)歷無須我再贅述，可以對(duì)比劉強(qiáng)東在中關(guān)村開店買貨賺錢和馬云開翻譯社賺錢，到逐漸建立起雖然草根但是懂商業(yè)懂賺錢的核心團(tuán)隊(duì)。比如馬云，通過去美國了解到電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，再通過賺錢方式幫企業(yè)和外經(jīng)貿(mào)部建網(wǎng)站賺錢，切入到電子商務(wù)的B2B領(lǐng)域繼續(xù)賺錢、收會(huì)員費(fèi)，再到融資擴(kuò)大規(guī)模和發(fā)展其他商業(yè)模式，并設(shè)計(jì)好賺錢路徑、逐步建立了穩(wěn)健的商業(yè)系統(tǒng);再比如劉強(qiáng)東，非典導(dǎo)致劉強(qiáng)東8家實(shí)體店沒生意可做，被迫進(jìn)入電子商務(wù)，并在規(guī)模發(fā)展后獲得資本支持，并掌握重點(diǎn)突破方向--電子商務(wù)三座大山的物流，排除一切非議和壓力，不斷投入和堅(jiān)持，逐漸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定地位開始穩(wěn)健發(fā)展。

而陳年則不同，一直是職業(yè)經(jīng)理人，最大的光環(huán)來自在金山和雷軍內(nèi)部項(xiàng)目--卓越網(wǎng)，被亞馬遜收購后看中PPG即將倒閉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展，凡客整個(gè)初期團(tuán)隊(duì)基本都是卓越老將。陳年這期間有過一次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這就不再多說，但可以判斷陳年對(duì)于賺錢這事沒有太多經(jīng)驗(yàn)，而且基本上職業(yè)生涯很平順，沒經(jīng)歷過什么太大的打擊。其實(shí)雷軍也一樣，但他看透自己比陳年快，這在于他通過出售卓越的投資經(jīng)歷、了解到打工和創(chuàng)業(yè)的巨大區(qū)別。

陳年要花兩年來反省，也說明了這一點(diǎn)，而且以我自己的經(jīng)歷可以感覺到陳年還沒看透自己，起碼我現(xiàn)在說的這個(gè)真相他不敢承認(rèn)，因?yàn)檫@讓他無法面對(duì)自己和投資人?？墒钦f實(shí)話，賺錢確實(shí)太難了，陳年如此，很多在新生企業(yè)快速發(fā)展后上市或在沒盈利就賣掉的職業(yè)經(jīng)理人，也都是這個(gè)問題。

從陳年處出走、創(chuàng)辦初刻的許曉輝，也是這個(gè)問題;先聲明，我無意以這種方式得罪同業(yè)的兄弟們，只是用這種方式讓我們更清醒得看清自己，大家如果不認(rèn)同這個(gè)方面，可以把這幾年倒閉的電商企業(yè)創(chuàng)始人按照我這個(gè)方法研究一下。

真相二：誰賺錢我學(xué)誰，誰能獲得資本認(rèn)可我學(xué)誰。

質(zhì)疑陳年及其團(tuán)隊(duì)不會(huì)賺錢的言論，相信在凡客成立初期就有了，只是聲音比較小。估計(jì)陳年內(nèi)心深處也是知道這一點(diǎn)，只是沒有公開承認(rèn)罷了。在這種心理指導(dǎo)下，凡客之后的變化變得很好理解，從學(xué)PPG獲得融資，到學(xué)當(dāng)當(dāng)擴(kuò)品類再獲得融資，學(xué)京東建物流公司如風(fēng)達(dá)、學(xué)淘寶商城做V+、學(xué)唯品會(huì)搞特賣都是如此。

這些做法我都有寫過文章進(jìn)行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)提示，擴(kuò)品類我覺得不是不可以，而是沒節(jié)奏、沒節(jié)制不是科學(xué)地根據(jù)自己的受眾和能力來進(jìn)行，后來自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目也犯這樣的錯(cuò)誤，我當(dāng)時(shí)是想通過擴(kuò)品類提高銷售規(guī)模獲得資本支持，估計(jì)和陳年一個(gè)想法，所以真的是評(píng)論容易實(shí)踐難啊;做V+，我的意見是肯定會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)始高管團(tuán)隊(duì)流失，文章寫完沒多久，兩個(gè)副總裁就宣布離職了，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)是奔著做一個(gè)牛逼的電商商品品牌一直在努力，V+則是平臺(tái)，這種心理和運(yùn)營的雙重落差，不可避免導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開。

而今年關(guān)掉V+本來是件好事，可是又學(xué)唯品會(huì)做特賣，起初我還一直以為是陳年做平臺(tái)心不死;后來從凡客高管了解了才知道，原來是覺得能賺錢、“先把錢賺了再說”，這讓我很驚訝：這個(gè)團(tuán)隊(duì)真的認(rèn)為賺錢很容易?唯品會(huì)能這樣賺錢，付出的努力和資源是凡客可以輕易復(fù)制的?到這時(shí)候，我才明白這才是真相，因?yàn)樗麄儾恢雷杂衅放频姆部驮撛趺促嶅X，也不知道作為平臺(tái)的V+怎么賺錢、不太清楚如風(fēng)達(dá)怎么賺錢。不知道資本是否愿意投錢讓陳年他們繼續(xù)交學(xué)費(fèi)去學(xué)這學(xué)那，但要明確企業(yè)畢竟不是學(xué)校，而是盈利機(jī)構(gòu)，你可以現(xiàn)在不賺錢、但要設(shè)計(jì)好清晰的盈利路徑。

真相三：抓不住重點(diǎn)，踏不準(zhǔn)節(jié)奏，無法構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于凡客來說，重點(diǎn)不是學(xué)誰和成為誰，而是你是誰、你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么;可以很肯定地說，沒有一家企業(yè)是把營銷作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，包括蘋果公司在內(nèi);如果這是核心競(jìng)爭(zhēng)力，那這個(gè)世界應(yīng)該被廣告公司掌控了。對(duì)于京東來說，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力是物流，對(duì)于阿里來說他的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商家運(yùn)營能力，對(duì)于騰訊來說他的核心競(jìng)爭(zhēng)力是做產(chǎn)品……當(dāng)然凡客建立了品牌--一個(gè)沒人能說的清楚的品牌。

小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)不是手機(jī)，而是MIUI的操作系統(tǒng)，和能夠賺大錢的手機(jī)增值業(yè)務(wù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，小米的營銷才有用、才持久，只是小米畢竟是手機(jī)行業(yè)，凡客如果再因?yàn)樾∶鬃龅眠€算不錯(cuò)、真的開始所謂的“小米化”，那實(shí)際上和之前的經(jīng)營思路是一樣的，如果是為了新的一輪融資，那我無話可說，畢竟凡客用這一招融了幾億美金，已經(jīng)證明是有效的。

真相四：人才和體制沒有為商業(yè)模式服務(wù)。

凡客被神話后，陳年去當(dāng)講師，給傳統(tǒng)品牌企業(yè)上課;而實(shí)際上，如果是做一家品牌，陳年應(yīng)該是學(xué)生才對(duì)，畢竟品牌公司需要建立的人才結(jié)構(gòu)和梯隊(duì)以及匹配的組織架構(gòu)，并不會(huì)因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)的基因加入后就有多大變化。看凡客的組織架構(gòu)以及人才構(gòu)成之后，也可以預(yù)見凡客的困境并不是什么陳年的浮躁和激進(jìn)，相對(duì)劉強(qiáng)東來說，京東的擴(kuò)張更加迅猛，但京東一直朝著零售業(yè)公司和物流公司的人才結(jié)構(gòu)以及組織架構(gòu)作者調(diào)整，并努力按照自己設(shè)定的發(fā)展路徑前行。所以凡客體出現(xiàn)三個(gè)副總裁都說是自己做的，也就變得不那么奇怪了。

真相五：要光環(huán)、重營銷、輕運(yùn)營。

在我的招聘經(jīng)歷里，遇到過20多位凡客離職或被裁員的人，再加上認(rèn)識(shí)的凡客高管，可以很直觀地感受到凡客對(duì)于運(yùn)營人才的忽視。

而這一年的很多事，如凡客手機(jī)客戶端銷售占比超20%、陳年在內(nèi)部推行手機(jī)辦公、陳年反省、凡客搬家被質(zhì)疑、供應(yīng)商拖欠貨款等等，其實(shí)我都覺得不需要叫叫嚷嚷，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大家都評(píng)論一番、陳年出來解釋叫苦等。如果企業(yè)真有危機(jī)、真著急，正確的做法基本都可以學(xué)學(xué)那些傳統(tǒng)老板--“閉關(guān)”和“低調(diào)”，真正把心思和精力放在又苦又累的運(yùn)營工作上，真正讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到變化和價(jià)值，而無須如此多做公關(guān)和營銷。否則，在團(tuán)隊(duì)變小、精力有限的情況下，加上創(chuàng)始人如此做所形成的公司文化，將會(huì)使內(nèi)部繼續(xù)津津樂道于各種體，造成公司資源不斷被營銷消耗，然后在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)升級(jí)中銷售乏力、在定位不清晰中信心漸失、在媒體曝光中反省致死……

或許言語說得有些過重，但我的心愿和出發(fā)點(diǎn)，是真心希望凡客作為中國電商品牌的代表能夠渡過難關(guān)、重回穩(wěn)健發(fā)展的品牌路，先成為我們敬重?zé)釔鄣碾娚谭b品牌。也僅以這篇文章對(duì)自己做警醒，希望對(duì)所有繼續(xù)電商繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的小伙伴們有所思考和啟發(fā)，這才是這篇專欄文章想要體現(xiàn)的價(jià)值。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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