新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉
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見到黃小寶和K先生是在一個(gè)突破40度的高溫天兒,他們的小團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在駐扎在一幢商住兩用樓的17層。黃小寶是創(chuàng)始人和掌柜,而擔(dān)當(dāng)運(yùn)營(yíng)兼各種雜活的K同時(shí)也是小寶的先生,三年多時(shí)間,這兩個(gè)85后的年輕人也伴隨著小店一同成長(zhǎng)。
小風(fēng)扇放在一旁,我們就這樣聊了起來。
很難將一個(gè)如此淡然的女孩跟創(chuàng)造銷售奇跡的掌柜聯(lián)系在一起,她說,你希望世界變成什么樣子,自己就必須先成為那個(gè)樣子。
這個(gè)下午,談干貨,更多的卻是談人生。
從零開始
“創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的服飾品牌,這是我兒時(shí)的夢(mèng)想。”
2010年2月,“H小姐の店”正式在淘寶網(wǎng)上線。黃小寶最初的想法是做女裝,但是考慮到服裝行業(yè)水深,對(duì)于初來乍到的新手來說,很可能淹沒在茫茫大淘寶中。于是選擇將打底褲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入口,從零開始。
最初的貨源來自義烏市場(chǎng),受限于資金和經(jīng)驗(yàn),拿來的貨品質(zhì)普遍較差且只能賣低價(jià)。這年冬天,她嘗試根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和親身試穿挑選了3款厚度不同的打底褲,并且將產(chǎn)品的差異化優(yōu)點(diǎn)如實(shí)寫在文案中,得到買家積極反饋,最高單月銷量沖到2000多件。對(duì)于新手來說,小本生意讓黃小寶收獲了不錯(cuò)的回報(bào),也找到了點(diǎn)做生意感覺。
伴隨銷量增漲,產(chǎn)品問題也慢慢浮現(xiàn)。比如65%棉易起球,敏感肌會(huì)過敏,掉色嚴(yán)重,做工不夠精細(xì)不耐穿等。2011年春天,黃小寶和K第一次踏入紹興柯橋的布料市場(chǎng),開始自己尋找面料找代工廠加工的道路。這天她在自己的微博上寫,第一次去,由于我們什么都不懂,連怎么跟人家打招呼都不會(huì),傻傻的門外漢,只能默默聽別人說。“面料行業(yè)有自己的專業(yè)術(shù)語,剛開始是完全聽不懂的,比如空差,相當(dāng)于一種行業(yè)潛規(guī)則,一卷標(biāo)明25公斤的面料,可能實(shí)際上只有24公斤甚至更少,這個(gè)差值就叫空差,后來我們才知道這個(gè)值是可以溝通的,跟面料商熟了就好了?!盞回憶道。
就這樣,經(jīng)歷了大半年的時(shí)間,也交過不少的學(xué)費(fèi),黃小寶店里的產(chǎn)品面料得到改良,當(dāng)時(shí)市面上都是十幾塊的打底褲,而他們的定價(jià)在30~40元,市場(chǎng)反響卻意外地好。“高品質(zhì)需求一直存在,只是市場(chǎng)沒有滿足。”黃小寶說,也不是沒有過擔(dān)心,畢竟市場(chǎng)上同類商品很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,在定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,如何令自己的產(chǎn)品顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)更明顯變得迫在眉睫。
面對(duì)火爆的價(jià)格戰(zhàn),黃小寶選擇繼續(xù)在產(chǎn)品上發(fā)力。版型寬松?黃小寶就親自到線下品牌店采集試穿版型很棒的樣品然后做樣板;三無品牌?開店初小寶和K就曾嘗試將當(dāng)時(shí)店名Miss-H作注冊(cè)為品牌,由于已被注冊(cè),他們就注冊(cè)了“黃小姐”為品牌名,“用這個(gè)名字也能突出人的形象,帶著感情。”小寶說。
此外,他們還將一些細(xì)節(jié)做得更加到位。比如贈(zèng)送曬衣繩讓晾曬時(shí)不易變形,加寬腰帶讓穿著更加舒適,隨貨品附帶面料小樣布供客戶了解面料是否是純棉以及會(huì)否引起過敏。良好的品質(zhì)和口碑,讓黃小姐的店月銷量從2000筆做到6000筆,超越價(jià)格低很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,名列類目第一。
學(xué)會(huì)定位
“賣我會(huì)穿的打底,做你會(huì)愛的姑娘”
在店鋪顯眼的位置,這句像內(nèi)心獨(dú)白的話語,作為品牌的slogan,顯得貼心有倔強(qiáng)。
歸零與逆向思維,是黃小寶對(duì)于定位的詮釋。她會(huì)問自己,你希望目標(biāo)客戶是哪一類人群?消費(fèi)水平如何?有哪些生活習(xí)慣?愛看哪些電影?喜歡哪些線下品牌?崇尚何種生活態(tài)度?
初期做過低價(jià)爆款的經(jīng)歷,讓小寶更加意識(shí)到也許銷量能帶來短暫的快感,但是吸引到的永遠(yuǎn)是只對(duì)價(jià)格敏感,隨時(shí)可能叛逃的買家。她將自己作為第一位目標(biāo)顧客,“我所需要的產(chǎn)品,我覺得ok的品質(zhì),我通過的視覺效果,我喜歡的品牌,我能接受的定價(jià)。步步隨心,慢慢改善。”黃小寶說,基于品質(zhì)提升的提價(jià)是要經(jīng)歷階段陣痛并流失一些老顧客的,但是唯有這樣,才能慢慢接近你最想要的那些人。她很喜歡歌瑞爾的案例,歌瑞爾初期也經(jīng)過一次調(diào)價(jià),然后經(jīng)歷了3個(gè)月的低靡,但是如果沒有那次堅(jiān)定的價(jià)格調(diào)整,也不會(huì)有今天的歌瑞爾。
2012年春天,在打底褲生意上了軌道,小寶開始嘗試女裝,由于女裝固定上新和視覺設(shè)計(jì)很重要,于是把精力投入在選款和拍照上,SKU也在半年里迅速?gòu)?0竄到300,表面看起來光鮮華麗的頁面,背后卻是銷量平平,流失了一定原有顧客,而且導(dǎo)致嚴(yán)重的庫存積壓。
于是,定位再次被“拎”上臺(tái)面。小寶意識(shí)到自己不具備做女裝的DNA,卻可以努力做好打底,雖然市場(chǎng)小,但別有洞天。這也就是所謂的手表法則:一個(gè)人有一只表時(shí),可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘,而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只時(shí)卻無法確定。兩只表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間,反而會(huì)使看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。
逆向思維,用小寶的話說,就是找準(zhǔn)那一類的人,根據(jù)你售賣的產(chǎn)品品類來分析他們的品味,他們喜好的視覺效果,他們能接受的價(jià)格區(qū)間,和追崇的生活態(tài)度。顯然在黃小姐私房打底的經(jīng)營(yíng)中,正是因?yàn)檎业搅恕皩?duì)”的人,對(duì)價(jià)格不甚敏感卻對(duì)品質(zhì)有較高要求的買家,在產(chǎn)品改良和服務(wù)中,就可以更有針對(duì)性。不過同時(shí),小寶也強(qiáng)調(diào)說,可以根據(jù)買家信息來倒推出微調(diào)的方向,但是大規(guī)模的整改并不可取,欲速則不達(dá)。
這個(gè)看起來“慢半拍”的姑娘卻也就是憑著內(nèi)心的執(zhí)著和堅(jiān)持,一路走來。不斷的“歸零”是她對(duì)自己的要求,“空杯更易裝水,記憶只是會(huì)影響現(xiàn)在的判斷,只有歸零,以新生的視角看待現(xiàn)狀,才能更敏銳的覺察到所需要的信息?!彼恼f。
如何生存
“產(chǎn)品決定生死,服務(wù)決定壽命?!?/strong>
做淘寶不是憑著一腔熱血和幾抹清新就能成功。做爆款做到疲軟最后把自己逼進(jìn)死路的店鋪比比皆是,對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)持得近乎苛刻最終導(dǎo)致店鋪關(guān)門大吉的例子也屢見不鮮,黃小寶憑的是什么呢?
產(chǎn)品層面,不少賣家會(huì)問“別人和我賣一樣的寶貝,同質(zhì)化嚴(yán)重怎么辦?”黃小寶最有發(fā)言權(quán),首先,關(guān)注自家、同行評(píng)價(jià),找準(zhǔn)用戶需求,從屬性上做優(yōu)化,比如面料的改良、工藝的優(yōu)化等;其次,開設(shè)專門的反饋專區(qū),定期與買家互動(dòng),按需開發(fā)或改進(jìn)產(chǎn)品,黃小寶說最近的一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意正是來自一位買家對(duì)于“能不能做有防曬功能的打底”的建議,買家的需求往往能帶出產(chǎn)品未來的方向;第三,利用數(shù)據(jù)魔方關(guān)注從自家寶貝跳失的顧客買了什么好寶貝,然后模仿并超越她,競(jìng)爭(zhēng)并不可怕,可怕的是沒有意識(shí);最后,利用微創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新“包裝”,提升賣點(diǎn)。如何讓自己的產(chǎn)品具有更高的議價(jià)能力,對(duì)各個(gè)類目的賣家來說,各有方法,但不可否認(rèn)的是,在提升賣點(diǎn)的同時(shí)也能為品牌創(chuàng)造更多的附加值。
對(duì)于很多賣家糾結(jié)的SKU,小寶坦言,目前的淘寶環(huán)境更適合小而精,建議做細(xì)分市場(chǎng),越垂直越能吸引通過搜索進(jìn)來的UV,轉(zhuǎn)換率越高。之前做失敗的女裝,就是盲目擴(kuò)充的后果,賣得越雜,庫存風(fēng)險(xiǎn)越大,跳失率越高。
同時(shí)服務(wù)也要做到以人為本。這并不是一句口號(hào),而要深深根植于每一次設(shè)計(jì),每一次客服回復(fù),每一條關(guān)懷信息中。具體說來,第一,注重買家的視覺感受。模仿目標(biāo)客戶所愛的線下品牌,并加入自己的元素,形成自己特有的視覺效果;第二,提升詢盤體驗(yàn)。定期進(jìn)行客服培訓(xùn),話術(shù)與常用語氣的不斷灌輸,具備專業(yè)性的同時(shí)還要有人性;第三,提升購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上,包裝不求奢華但求新穎與用心,包括售后卡感恩卡等,用好關(guān)懷短信,做好售后。
比如,每到二十四節(jié)氣,他們會(huì)給優(yōu)質(zhì)客服發(fā)送溫馨提示,明日大寒多添衣,大暑喝綠豆湯防中暑等,此外還會(huì)傳播一些經(jīng)典的傳統(tǒng)文化,換季時(shí)也會(huì)有溫馨的提醒。店鋪的微博賬號(hào)多為面料常識(shí)、打底色彩搭配等,微信則以生活哲學(xué)以及內(nèi)心體驗(yàn)為主,微淘也在不斷摸索中。
但共同點(diǎn)是,看似一種背離營(yíng)銷的手法,實(shí)際上卻在潛移默化中深深抓住了買家的心,培養(yǎng)了一大批鐵桿粉絲。
談?wù)勎磥?/span>
“有些經(jīng)歷,現(xiàn)在未必立刻顯現(xiàn)其意義,以后你會(huì)知道它所起的作用?!?/strong>
黃小姐的店,從來沒有參與過淘寶官方的打折促銷活動(dòng),甚至連雙十一、雙十二都是維持原價(jià)銷售。但是他們會(huì)研究一些適合店鋪的玩法“自己玩”。例如2011年的雙十二做了滿230元減60元的活動(dòng),這不是盲目打折,而是在分析店鋪單品價(jià)格后提出的促銷方案。由于顧客單筆客單價(jià)基本在170~180元,而店內(nèi)寶貝單品價(jià)格在60~70元,也就是說,很多買家為了滿足230元的優(yōu)惠門檻,額外搭配購(gòu)買的幾率非常大,且贈(zèng)送的60元抵價(jià)券沒有任何使用限制,買家體驗(yàn)非常好。
事實(shí)證明,當(dāng)天店鋪銷量翻了一倍還多,日銷售額超過2.8萬元。
2012年雙十二,小寶依舊沒有“參戰(zhàn)”,雖然收藏量高達(dá)4萬,超過4000名買家求優(yōu)惠,她依舊決定只保留新品折扣。目的也是不傷害老客戶,意外的是雖然沒有打折當(dāng)天單量竟也達(dá)到3665單,銷量翻了10多倍,top1產(chǎn)品當(dāng)月最高賣到1.8萬件。
對(duì)于未來的發(fā)展,K坦言,目前當(dāng)然也存在一定問題,譬如產(chǎn)品本身決定的淡旺季明顯,會(huì)考慮在品類和定位上再做嘗試,開發(fā)更有特色的打底系列,與市面上的產(chǎn)品拉開距離,淡季嘗試開發(fā)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品,比如可防曬的打底等,品類方面會(huì)拓展到打底背心,基本款開衫等,但是始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性,會(huì)是黃小姐私房打底一直堅(jiān)持的東西。
“我們自認(rèn)為是個(gè)技術(shù)型的公司,打造買家喜歡穿的產(chǎn)品,并沿著這條路深耕下去。”黃小寶說,對(duì)于小而美她這樣理解,“跟隨內(nèi)心向內(nèi)穿行,這條路越走越深,越走越小,并非向外擴(kuò)張,跟隨大流。我想小而美的小并非店鋪規(guī)模,級(jí)別高低。說的正是這種道的小眾,路上的人煙稀少?!?/p>
新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉
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