別人貪婪我恐懼，巴菲特的這一經(jīng)典投資名言用在奢侈品電商行業(yè)很合適。在奢侈品電商備受投資方追捧的時(shí)候，就有投資機(jī)構(gòu)堅(jiān)持不看好，表示“電商做不了奢侈品”。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年百花齊放的各種冠以“品”字的奢侈品電商如今已或倒閉、或轉(zhuǎn)型。而5月底剛剛倒閉的VIP尊享網(wǎng)則為這一結(jié)論增加了最新的注腳。

正如一位專家分析的那樣，真正的國(guó)外奢侈品，根本就沒有網(wǎng)上銷售的授權(quán)。

中國(guó)敢稱自己是奢侈品電商的，無(wú)外乎就是代購(gòu)、國(guó)外買手搶購(gòu)方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這是絕對(duì)矛盾的，“一方面怕消費(fèi)者不買產(chǎn)品，另一方面，又怕消費(fèi)者買得太多，供不上貨。奢侈品電商的這種商業(yè)模式，怎么可能成功？”該專家表示。

電商遇冷

5月底，電商圈傳出被喻為史上最快拿到賽富投資的企業(yè)尊享網(wǎng)頁(yè)面已經(jīng)無(wú)法打開。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者6月3日和6月12日兩次輸入尊享網(wǎng)網(wǎng)址，其頁(yè)面已經(jīng)指向一家域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于尊享網(wǎng)的倒閉，電子商務(wù)營(yíng)銷專家所志國(guó)認(rèn)為，“4年前奢侈品電商在中國(guó)發(fā)展最火的時(shí)候，也是形勢(shì)大于內(nèi)容，因?yàn)槠浔澈鬅o(wú)法保證貨源這一硬傷一直沒有解決，倒閉只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。尊享網(wǎng)因?yàn)榕c銀行、電信等機(jī)構(gòu)合作解決了信任問(wèn)題并專注做高端客戶，因而死得晚一些。”而天鷹資本的遲景朝在2010年奢侈品電商最熱的時(shí)候就表示，堅(jiān)持不投奢侈品電商，他認(rèn)為電商做不了奢侈品。主要原因有二，一是不具成本優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與電商企業(yè)均未取得品牌商授權(quán)而無(wú)法保證貨源相關(guān)。他舉例，如果奢侈品電商的總成本是傳統(tǒng)零售商的一半，就算價(jià)格一樣也照樣有競(jìng)爭(zhēng)力。但問(wèn)題是，奢侈品商對(duì)渠道商把控很緊，因此在貨源的代理權(quán)問(wèn)題上，中國(guó)的奢侈品電商和傳統(tǒng)奢侈品零售商相比沒有成本優(yōu)勢(shì)，所以只能壓低管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，但以當(dāng)時(shí)電商靠風(fēng)險(xiǎn)投資“燒錢砸廣告”所導(dǎo)致的費(fèi)用高昂的情況來(lái)看，奢侈品電商是沒有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。二是用戶體驗(yàn)不好。消費(fèi)者更喜歡裝修得富麗堂皇的傳統(tǒng)店面，貴族文化氣息洋溢，以及服務(wù)人員彬彬有禮的尊貴感覺，也就是說(shuō)奢侈品買的其實(shí)不單單是產(chǎn)品，而是一種心理上的滿足感，一種高貴、稀缺、個(gè)性等精神需求。從這一點(diǎn)上看，“奢侈品電商”這五個(gè)字都是矛盾的，想改變用戶的消費(fèi)心理與行為是很困難的。因此，在現(xiàn)實(shí)情況下，很多奢侈品電商主要賣的其實(shí)不是奢侈品，而是利用奢侈品櫥窗效應(yīng)的廣告效果賣些輕奢品、歐美二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌。

不過(guò)，從數(shù)字看，中國(guó)奢侈品電商的銷售數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)奢侈品電商網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）達(dá)63.7億元，2011年增長(zhǎng)迅速，達(dá)到108.8億元，同比增長(zhǎng)70.8%，2012年發(fā)展趨勢(shì)走緩，2013年交易規(guī)模增長(zhǎng)34.8%，達(dá)到208.2億元。預(yù)計(jì)，2014年全年將達(dá)到274.3億元。而從電商銷售行業(yè)占比來(lái)看，中國(guó)的奢侈品電商似乎也仍有發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，而在美國(guó)，這一數(shù)字為12%。

只是接下來(lái)，奢侈品電商面臨的是要向哪個(gè)方向走的問(wèn)題。目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商，唯品會(huì)轉(zhuǎn)型特賣網(wǎng)站，已在美國(guó)上市；走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán)；從網(wǎng)站活動(dòng)上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運(yùn)營(yíng)；第五大道通過(guò)向授權(quán)商買斷的方式也在持續(xù)運(yùn)營(yíng)；專做二手奢侈品生意的寺庫(kù)雖然傳出業(yè)務(wù)下滑，但據(jù)記者了解，也在正常運(yùn)營(yíng)中。而其他大多數(shù)電商運(yùn)營(yíng)都不太好。

模式困局

一邊是中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模連年擴(kuò)大，一邊卻是奢侈品電商紛紛倒下，這從另一側(cè)面證明，奢侈品電商的倒閉并不是市場(chǎng)容量問(wèn)題，而是商業(yè)模式問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)的奢侈品電商熱緣于對(duì)美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模仿。早期Gilt以“會(huì)員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)”模式成功，但據(jù)了解，該網(wǎng)站的成長(zhǎng)有其特殊的歷史背景。Gilt成立之初正值金融危機(jī)爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫(kù)存，幫廠商清庫(kù)存而解決了貨源問(wèn)題是Gilt成功的關(guān)鍵因素。但當(dāng)這一歷史階段過(guò)后，目前該網(wǎng)站的業(yè)務(wù)已經(jīng)在下滑。

而中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站自始至終都沒有解決貨源問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商的需求是有的，但購(gòu)買力和忠誠(chéng)度都要打上問(wèn)號(hào)。畢馬威在中國(guó)展開的一項(xiàng)有一萬(wàn)余人參與的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查顯示，受訪者上一次網(wǎng)購(gòu)奢侈品的人均花費(fèi)是1397元，其中六分之一的受訪者上一次網(wǎng)購(gòu)的支出超過(guò)2000元。從這個(gè)調(diào)查可以看出，中國(guó)奢侈品電商客戶群的購(gòu)買力并沒有企業(yè)想象得那么高，仍然期望用超高性價(jià)比買到奢侈品，并且用戶忠誠(chéng)度無(wú)法保證，極易流失。

消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)的不同，也影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。這點(diǎn)從佳品網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)波折上也可以看出。佳品網(wǎng)是國(guó)內(nèi)較早主打奢侈品打折概念的B2C電商平臺(tái)，2009年底正式上線以來(lái)，引入多家資本方的多輪投資，卻仍然無(wú)法走上正軌。2011年佳品網(wǎng)引入IBM投資時(shí)，記者曾采訪了當(dāng)時(shí)的CEO楊培峰。他當(dāng)時(shí)這樣描述佳品網(wǎng)的商業(yè)模式，通過(guò)在線平臺(tái)，提供豐富、極具價(jià)值感的奢侈品，通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)滿足國(guó)內(nèi)旺盛的奢侈品消費(fèi)需求。這其實(shí)就是限時(shí)特賣會(huì)的形勢(shì)，當(dāng)時(shí)為了擴(kuò)大客戶群，佳品網(wǎng)還聯(lián)合各大銀行，為其信用卡客戶提供打折奢侈品賣場(chǎng)。但問(wèn)題是，限時(shí)特賣會(huì)模式要想達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期和盈利目標(biāo)，就必須滿足三個(gè)基本前提：相對(duì)豐富的產(chǎn)品組合，比較充足且穩(wěn)定的貨源，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，而佳品網(wǎng)根本無(wú)法達(dá)到這三個(gè)條件。

奢侈品牌所打造如夢(mèng)如幻的品牌體驗(yàn)和提倡的生活方式是大眾消費(fèi)者心馳神往的境界，可是奢侈品B2C的運(yùn)作者偏偏要打破這個(gè)夢(mèng)，自然是兩頭不討好：奢侈品牌不買賬，不授權(quán)；消費(fèi)者“唯利是圖”，缺乏忠誠(chéng)。楊培峰也在2012年引入梅西百貨1500萬(wàn)美元的投資9個(gè)月后黯然離職。

從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，目前政府持續(xù)深入的反腐倡廉，已經(jīng)使香港奢侈品銷量大幅下滑，品牌商放緩了租鋪開新店的節(jié)奏，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品銷量也較前兩年下降明顯。在這種趨勢(shì)下，奢侈品電商的生存環(huán)境肯定更為艱難，有各家銀行支持的尊享網(wǎng)最終也沒有挺過(guò)這一輪寒冬并不令人意外。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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