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來源: 億邦動力網(wǎng)2014-06-23 08:15:50【億邦動力網(wǎng)訊】從騰訊注資京東伊始,業(yè)界對微信變現(xiàn)的“魔力”就翹首以盼。甚至有資本人士稱,光是插上微信這一對羽翼,京東的估值就暴增60-80億美金。在IPO之后,京東微信購物一級入口終于揭開神秘面紗,而接踵而至的“618”大促,則成為檢驗微信購物效果的首個“試煉”。
為了更清晰地展現(xiàn)微信購物對京東、商家的實際意義,億邦動力網(wǎng)進(jìn)行多方調(diào)研,并與諸多參與了“618”微信活動的品牌商溝通。業(yè)界普遍反應(yīng)是,倉促上馬的微信購物入口仍然存有諸多無法調(diào)和的矛盾,直接影響到商家在大促中的表現(xiàn)。同時,這些矛盾也折射出京東與微信的融合上還有待時間檢驗。
矛盾一:微信流量難均享 廣告效應(yīng)壓過實際銷售
從億邦動力網(wǎng)調(diào)研到的大品牌商家處得知,商家對618期間微信購物入口的銷售期待并不大。
“微信購物給我們的流量入口在21號,時間上已經(jīng)錯過了618峰值,而多數(shù)品牌如我們一樣不在核心時間點?!?某大型服裝品牌線上副牌負(fù)責(zé)人說道。此外,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,某邀請了知名男模爸爸的男裝時尚品牌在微信上一期也才做3萬。
相比之下,那些能夠在618期間通過審核并上架活動的商家則神采奕奕?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌品立男裝CEO稱,其6月17日開始上線活動,單日成交額已達(dá)17萬,預(yù)計為期5天的活動可以斬獲60萬。某不愿具名的女裝品牌則透露,在一期品牌特賣中,已銷售過百萬。
年銷售額過億的某TOP女裝品牌移動負(fù)責(zé)人分析,京東雖然拿到了微信的購物流量入口,但特賣模式反而限制了京東整體向移動端遷移,微信之于京東僅僅是個漏斗,平臺上貧富分化的問題并沒有得到有效解決。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解,微信購物入口從一開始(早期易迅運(yùn)營)就放棄了淘寶大而全的商品呈現(xiàn)模式,而是借鑒了唯品會特賣和聚劃算特價的形式,在手機(jī)客戶端有限的展示空間內(nèi)提供數(shù)量更加可控、質(zhì)量更加精選的商品。
億邦動力網(wǎng)經(jīng)過對微信購物入口的多日監(jiān)測發(fā)現(xiàn),“品牌”頻道常態(tài)狀況下有150個專題,分為數(shù)碼、男裝、女裝、鞋包、配飾、運(yùn)動、百貨,以瀑布流的形式呈現(xiàn),輪動周期大約5天一換。
另外一個子頻道“聚惠”中呈現(xiàn)的單品爆款約在300~400之間,即使加上“新發(fā)現(xiàn)”中的商品,微信購物的推薦位不過數(shù)百個。
相比之下,京東招股書顯示,截至2013年底,其POP平臺上的商家數(shù)量高達(dá)23500個,提供約2400萬SKU。這也意味著,京東微信購物入口難以惠及所有京東pop平臺上的品牌商,微信入口更接近于廣告位,品牌推廣意義大于實際銷售。
事實上,億邦動力網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果與眾賣家的聲音也比較吻合,接近60%的微信用戶在618這樣全年性的重要銷售節(jié)點上,仍然堅持PC購物,而40%的微信用戶才考慮進(jìn)行移動下單嘗鮮。
而在億邦動力網(wǎng)官方微信的另一份調(diào)查問卷顯示,僅有30%商家感受到微信對品牌銷量的拉升作用,而七成的品牌商只把微信當(dāng)做推廣宣傳的通道。
某網(wǎng)絡(luò)女裝品牌COO告訴億邦動力網(wǎng),微信為京東帶來的實際銷售意義不大的原因在于,移動端最核心的三要素屬性是社交、樂活和資訊,購物屬性十分薄弱,屏效和轉(zhuǎn)化沒有保障,“現(xiàn)在數(shù)據(jù)之所以漂亮是因為各平臺都在PC端擠壓消費(fèi)者手機(jī)下單,并不是消費(fèi)者自生的購物行為?!?/span>
部分用戶的反饋也印證了這一說法。在618期間發(fā)放的京東紅包,只能夠在微信端消費(fèi),而京東App則無法使用,“這很明顯是往微信導(dǎo)用戶的手法”。
一位科技自媒體人這樣告訴億邦動力網(wǎng),“媒體和平臺還會關(guān)注618這樣的促銷節(jié)點,但商家和消費(fèi)者似乎已經(jīng)對促銷節(jié)點越加不感興趣?!?/p>
矛盾二:POP和微店同臺競技
微信購物的撲朔迷離還在于資源的內(nèi)耗,太多的“微字輩”都試圖掠奪價值2000萬UV的購物流量。
細(xì)心的用戶已經(jīng)注意到,京東微信購物入口活動中,同一商品既有京東POP的店鋪,也有京東微店(原來拍拍微店,多數(shù)商家來自QQ網(wǎng)購或拍拍網(wǎng))。甚至同一個品牌活動下,商品也來自不同的店鋪。如果在微信購物搜索商品,還會出現(xiàn)搜索結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)的情況,用戶體驗十分雜亂。
不光如此,即便是京東內(nèi)部體系中,也存在各種凌亂。購物入口“新發(fā)現(xiàn)”、“品牌”、“聚惠”三個頻道的產(chǎn)品分別整合了京東自營、京東POP、京東微店的商品。按照商業(yè)形態(tài)看,在一個小小的購物入口中,已經(jīng)負(fù)擔(dān)了自營B2C、聯(lián)營B2C、C2C、閃購等多種線上零售模式,相互競爭、此消彼長不可避免。
知情人士稱,上述問題其實反映了京東接入微信時的一種倉促,京東、拍拍兩個團(tuán)隊并沒有做好整合和運(yùn)營。
此前,騰訊方面曾明確表示,微信電商的兩條思路:一是中心化電商思路,主要是指京東微信入口;二是去中心化電商,主要指各個公眾號自有的微信商城、微店。騰訊內(nèi)部至今也沒有明確微信電商更適合走哪一條路。
億邦動力網(wǎng)在商家調(diào)研中也曾遇到不同版本的說法:其一,有商家稱,微信內(nèi)部人士曾透露,未來微信購物入口的展示位呈現(xiàn)的主力將是京東微店,僅將搜索留給POP商家;其二則認(rèn)為,微信購物入口未來將主要以服務(wù)京東POP商家為主,原有出現(xiàn)在入口中的微店將會逐步剔除。
但從618一役看來,京東微店顯然同樣覬覦集中的流量導(dǎo)入,而導(dǎo)入方式則是通過展示位的方式,介入到微信購物中。這樣一來,以訂閱服務(wù)號為生存基礎(chǔ)的京東微店,則名正言順地分食微信原本允諾給予京東的購物流量。
據(jù)商家推測,京東微店和京東POP兩個團(tuán)隊關(guān)于微信入口618銷售業(yè)績是共背一個KPI指標(biāo),但承擔(dān)不同的比例。至于購物入口下展位的分配比例是否也按照KPI比例劃分,尚不清楚。
一位棉品品牌負(fù)責(zé)人透露,現(xiàn)在微信購物入口雖然開放給京東,但最終審批活動的還是微信,微信團(tuán)隊掌握著流量的分配大權(quán),“京東POP商家想要參與微信入口活動,除了向京東POP申報,還要經(jīng)過微信審核,方可通過。所以,多少個推薦位給POP商戶,多少個給微店基本上是微信說了算?!?/p>
分析人士稱,要想避免這樣的情況,京東和微信需要面臨一次大的整合,最可能采取的方式就是京東POP商家和京東微店商家互相入駐到對方的平臺,最后打通兩塊業(yè)務(wù)變成一盤貨,統(tǒng)一的價格,且共享同一個后臺和庫存。
矛盾三:京東自營喪失移動優(yōu)勢 何去何從?
根據(jù)億邦動力網(wǎng)的日常監(jiān)測情況,微信“購物”入口中,京東自營商品體現(xiàn)甚少,以目前情況看,150個品牌專題中,約30個推薦位為京東直供,其余約120個品牌產(chǎn)品主要來自于京東微店和POP平臺。在為數(shù)不多的直供商品,主要集中在京東主營優(yōu)勢的3c數(shù)碼、家電、國際知名碗表、母嬰用品、健康保健食品、部分標(biāo)品百貨等品類。
然而,事與愿違的是,用戶需求與京東微信商品布局截然不同。億邦動力網(wǎng)官網(wǎng)微信調(diào)研顯示,六成以上的投票者表示,在微信上更愿意購買京東自營商品,而接受第三方POP平臺商品比例僅為37%?!拔⑿庞脩舾鼉A向于購買價格一定、質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)有保障的標(biāo)準(zhǔn)品。而對于價格差異較大、質(zhì)量較難保證的其他商品,用戶態(tài)度偏向謹(jǐn)慎?!鄙碳蚁騼|邦動力網(wǎng)表示,這反映出用戶對京東的“強(qiáng)自營”的肯定。
而在此之前,移動電商業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為,在移動端銷售中,SKU數(shù)量有限的標(biāo)品、價格透明的單品更容易觸發(fā)用戶消費(fèi)。
不過,無論是微信購物入口還是京東的APP,留給自營類目發(fā)揮的空間和余地并不多。這也與其做大POP平臺迅速抬升規(guī)模,擴(kuò)大毛利的戰(zhàn)略方向有密切關(guān)聯(lián)。
此前有投資人也曾坦言,如果京東能到5000億規(guī)模,還是有很多的投資人想方設(shè)法擠破頭要做京東股東。顯然,POP平臺的紅利更具吸想象空間。
其實從去年開始,京東自營業(yè)務(wù)已經(jīng)感受到巨大壓力。雖然提供了超值的用戶體驗但憑借賺取差價的方式,但其依然無法填平人力物力耗費(fèi)的巨大成本,毛利一直難以保證。京東公布的2014年Q1財報顯示,按照非美國通用會計準(zhǔn)則,凈虧損8100萬元。而2013年京東公布的毛利率,僅僅在9.8%,低于業(yè)界普遍認(rèn)為的15%生死線。
京東招股說明書中顯示,其2013年前九個月的POP平臺GMV已經(jīng)達(dá)到201億,占比京東2013年GMV1255億的16%。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東也曾多次在公開場合坦言,要擴(kuò)大POP平臺銷售規(guī)模,按照規(guī)劃,到2016年,京東POP的交易額將占京東整體業(yè)務(wù)的50%。而上市后的京東,部分自營品類加大開放更是成為主基調(diào)。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解,今年上半年,京東家電、3C部分品類開始放開自營,吸引大品牌的各區(qū)域總代或大型經(jīng)銷商直接到POP開店,意在解放部分資源轉(zhuǎn)撲POP平臺。
為此,微信購物入口帶給京東POP的移動流量也是巨大的、迫切的。不過,按照上述調(diào)研結(jié)果來看,微信的用戶似乎還不太買京東POP的賬。
一家電商移動項目負(fù)責(zé)人向億邦動力網(wǎng)揭示了他以為的真相:“開放平臺模式根本不適合做的移動端,這部分業(yè)務(wù)應(yīng)該由京東微店去承載,讓品牌商更直接地去和用戶之間發(fā)生關(guān)系。”
數(shù)據(jù)顯示,截至目前,自營類目仍然是京東的絕對核心,占比在80%以上,但當(dāng)京東開始全面向移動端靠攏的時候,曾經(jīng)立下赫赫戰(zhàn)功的自營業(yè)務(wù)卻與移動漸行漸遠(yuǎn),這讓京東面臨著新的選擇。
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