在4月22日、《舌尖上的中國第二季》（以下簡稱《舌尖2》）播放之前，從事了多年農(nóng)產(chǎn)品電商的雷山小伙子阿西壓根不會想到，自己家鄉(xiāng)的雷山魚醬能夠成為消費(fèi)熱點(diǎn)。他更沒有預(yù)料到的是，已經(jīng)擱置許久的淘寶店鋪也能追隨這一波“舌尖”的腳步火熱一把。

雷山魚醬的“成名路數(shù)”和《舌尖1》中的毛豆腐、諾鄧火腿等產(chǎn)品大體相同，熱門節(jié)目釋放出的聚焦效應(yīng)帶動小地方特產(chǎn)的瞬間爆紅。就在這極短的時間里，商家之間上演了一場速度之戰(zhàn)，較量的是對供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

然而，與線上賣家不斷增多相對應(yīng)的是雷山魚醬網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)的急速下滑。從4月初到該月底，雷山魚醬在淘寶上的搜索指數(shù)呈現(xiàn)一條“過山車”式的曲線。4月22日之前它的搜索指數(shù)為零，4月22～26日，出現(xiàn)一波暫短的高潮，并在這之后快速走低。

那么，雷山魚醬究竟是一個“爆款”還是一個“爆點(diǎn)”？阿西陷入這樣的沉思。從淘寶店鋪的成交量看，已經(jīng)成交的和正在預(yù)定的總量接近1000單。毫無疑問，它是一個爆款。但是，這個爆款的生命周期有多長？從一開始，他就不看好它的持續(xù)性。阿西告訴《天下網(wǎng)商》記者，雷山魚醬的季節(jié)性較強(qiáng)，也不是一款大眾化口味的食品。當(dāng)電視節(jié)目帶來的聚焦效應(yīng)褪去后，消費(fèi)者從故事情節(jié)回歸到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，雷山魚醬的市場前景并不樂觀。

一壇醬的“速度”

雷山魚醬的成名可以說是完全偶然。如果沒有《舌尖2》，它或許只是當(dāng)?shù)匕傩兆郎系囊坏榔胀ㄕ{(diào)味品，和網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品完全沒關(guān)系。

《舌尖2》這樣描述雷山魚醬：“乳酸菌和酵母菌促進(jìn)香氣的生成，揮發(fā)性有機(jī)酸，滋生出魚醬獨(dú)特的酸味，苗家最驕傲的調(diào)味品是這樣煉成的。”與此同時，一個特寫的鏡頭將魚醬出壇時的誘人畫面呈現(xiàn)給觀眾。哪怕不是吃貨，也經(jīng)不住這樣的味蕾誘惑。

幾乎是在節(jié)目播出的同時，淘寶網(wǎng)掀起第一波雷山魚醬的搜索高潮。不過，當(dāng)晚在淘寶網(wǎng)上并沒有找到售賣該產(chǎn)品的賣家。一夜之間，各路商家上演了一場搶奪貨源的速度之戰(zhàn)。

而長期致力于西部農(nóng)特產(chǎn)品推廣的雷山當(dāng)?shù)匦』镒影⑽?，在這輪商戰(zhàn)中，可謂是占盡了先機(jī)?！斑@之前，我完全沒有想過把雷山魚醬作為一種電商產(chǎn)品進(jìn)行推廣。”他表示，機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的。就在兩個月前，他和他的團(tuán)隊就在雷山縣下面的一個村子里著手準(zhǔn)備生態(tài)土豬的電商項目。這個村和《舌尖2》中出現(xiàn)的橋港村正好相鄰。

所以，節(jié)目一播出，阿西第一時間聯(lián)系了在村子里的一位同事，讓他確認(rèn)貨源并收購當(dāng)?shù)刎浽?。而他自己也在第二天到達(dá)紀(jì)錄片的拍攝地——雷山縣橋港村，最早拜訪節(jié)目里出現(xiàn)的那位苗家農(nóng)婦余高里，并盤下了300余斤的現(xiàn)貨。

首批產(chǎn)品剛一上架就立馬售罄了。記者在阿西的淘寶店鋪看到，這家名為“夜郎美食坊”的店鋪目前只有兩款在售產(chǎn)品：一款是《舌尖2》中出現(xiàn)的雷山魚醬，另一款則是定制版本的雷山魚醬，預(yù)計8月份發(fā)貨。在產(chǎn)品的寶貝詳情頁中也出現(xiàn)了好幾張阿西和余高里夫婦的合影以及橋港村當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景照。

對很多商家來說，雷山魚醬的引爆是一次突發(fā)事件，比拼的是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。據(jù)了解，上海一位賣家連夜派人趕往貴州雷山，凌晨2點(diǎn)找到廠家，早上8點(diǎn)等到廠長，9點(diǎn)談定價格，10點(diǎn)半相關(guān)圖片素材傳回，11點(diǎn)將魚醬在天貓上線。天貓平臺的銷售速度也令人吃驚：上線20秒，賣出5壇，到晚上10點(diǎn)，1000壇魚醬售罄。

從故事到產(chǎn)品

很明顯，《舌尖2》撬動的不僅是吃貨們的味蕾，還引發(fā)了一小波“淘金熱”。除了阿西，淘寶上出現(xiàn)了多家地理位置標(biāo)注為貴州黔東南的賣家。不過，從消費(fèi)者的后期反饋情況看，結(jié)果并沒有想象的那么美好。

“到目前為止，我們店鋪也收到了三個差評。”阿西說，雷山魚醬是黔東南苗族自治州雷山縣的傳統(tǒng)調(diào)味品，它并不是一種大眾口味的食品。所以，其中兩個差評都是因為口味問題，還有一個差評是因為醬壇在運(yùn)輸過程中被摔碎了。記者翻看淘寶其他店鋪的用戶評論發(fā)現(xiàn)，魚太小、太少，口味酸、辣，快遞不給力，包裹有破損等問題，都有可能成為影響用戶體驗的因素。

當(dāng)電視節(jié)目帶來的聚焦效應(yīng)褪去后，消費(fèi)者從感性、煽情的故事畫面中回歸到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，雷山魚醬出現(xiàn)了什么問題？

產(chǎn)品體驗低于消費(fèi)者預(yù)期。雷山相對偏遠(yuǎn)的地理位置一定程度上影響了物流效率，哪怕是現(xiàn)貨，到達(dá)顧客手中也需要幾天時間。從下單到等待收貨的這段時間，消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期也出現(xiàn)一定程度的變化。節(jié)目中的畫面或者情節(jié)都有可能是他們做出購買決策的誘因，也就是說，一開始，他們更多地是為故事買單。但是，等待成本上升之后，他們對產(chǎn)品本身的預(yù)期也會提高。

視覺和口感的差異，讓用戶體驗大打折扣。從某種程度上講，考驗的是賣家的危機(jī)公關(guān)意識?！斑@個時候，溝通顯得異常重要。

“我們的預(yù)售時間是7天，我覺得這個時間比較長。所以，在每位顧客的包裹里都附上一封解釋信?！卑⑽鞲嬖V《天下網(wǎng)商》記者，雷山魚醬的走紅讓很多當(dāng)?shù)刭u家都措不及手。盡管能快速找到貨源，但是，用于包裝的材料當(dāng)時很難在當(dāng)?shù)卣业?。壇裝的魚醬對產(chǎn)品包裝的要求比較嚴(yán)苛，他只能從重慶臨時采購包裝盒、泡沫，影響了發(fā)貨速度。對于用戶收貨后的反饋，他也做了及時的溝通。

 “以誠為本是解決產(chǎn)品問題的關(guān)鍵?！痹谫u完前期收購的300斤產(chǎn)品后，阿西調(diào)整戰(zhàn)略，改成預(yù)售。他表示，預(yù)售的產(chǎn)品是和余高里夫婦合作的。按照合作要求，預(yù)售產(chǎn)品采用的食材配方、用料比例都以此前節(jié)目上播出的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)。

爆款還是爆點(diǎn)

不過，阿西在擔(dān)心一件事。他告訴《天下網(wǎng)商》記者，在產(chǎn)品大熱的情況下，8月份肯定會有大批量魚醬跟風(fēng)上市。并且，很多賣家都比較樂觀，已經(jīng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂了數(shù)額較大的訂單。但是，與之相對應(yīng)的是，雷山魚醬的人氣指數(shù)正在急劇下滑。

“它的自身屬性決定了它不是一款生命力持久的電商產(chǎn)品?！倍嗄贽r(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)驗告訴阿西，雷山魚醬作為爆款的生命周期不會太長。也正是基于這樣的判斷，他重新定位了雷山魚醬之于他的價值。“如果說《舌尖1》中的冬筍是遂昌電子商務(wù)快速發(fā)展的助推器，那么，雷山魚醬能不能成為黔東南地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的一個引爆點(diǎn)？”他做了這樣一個大膽的假設(shè)。

帶著這樣的假設(shè)，阿西開始小心求證，大膽創(chuàng)新。

首先，他希望將雷山魚醬作為黔東南地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的一個引爆點(diǎn)，帶動其他農(nóng)特產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“我們賣的不是魚醬，而是生態(tài)環(huán)境?！卑⑽鞅硎荆咨降纳鷳B(tài)環(huán)境優(yōu)良，除了雷山魚醬，這里還有稻花魚、天麻、茶葉等原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

因此，在第一批購買雷山魚醬顧客的快遞包裹中，阿西不僅贈送了一份雷山銀球茶，還附有一封介紹雷山生態(tài)環(huán)境的信以及雷山其他農(nóng)特產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游的宣傳冊。“這為后期稻花魚、茶葉等其他農(nóng)產(chǎn)品的上線積累了一大批潛在用戶?！卑⑽鞲嬖V《天下網(wǎng)商》記者，在此之前他剛剛結(jié)束為期7天的“行走黔東南”活動。在這次活動中，他走訪了橋港村、西江、肇興等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實地搜羅、拍攝了一批網(wǎng)貨，如木姜子、爬巖魚、稻花魚等食材。另外，他計劃開發(fā)一條戶外徒步路線和一條自駕游路線，通過魚醬的聚焦效應(yīng)帶動橋港村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入，并在一定程度上解決《舌尖2》中反應(yīng)的留守兒童的社會問題。

“之前我們做的是B2B模式的商業(yè)批發(fā)，現(xiàn)在正嘗試C2B模式做品牌農(nóng)產(chǎn)品電商?！卑⑽髡f，今年2月份，團(tuán)隊一直在做生態(tài)土豬項目。該項目的規(guī)劃是：吸引東部沿海城市的高端消費(fèi)群體先預(yù)定，然后由農(nóng)戶進(jìn)行定向養(yǎng)殖，并且保證產(chǎn)品信息透明化，消費(fèi)者溯源可查。因此，借用雷山魚醬時間，阿西進(jìn)行了一次農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式的彩排。

“我的很多商業(yè)想法都在這次的雷山魚醬中得以實踐?！痹诎⑽骺磥?，雷山魚醬的價值不在于是不是爆款，而是由它引發(fā)的一系列商業(yè)思考。比如，他還根據(jù)這次的魚醬事件，做了這樣一個實驗：店鋪在有客服和沒客服這兩種情況下的銷量是否一樣？結(jié)果證明：銷量變化不大，但用戶體驗差很多。

另外，阿西通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在這批購買雷山魚醬的用戶中，通過手機(jī)下單的占比比較高?！耙虼?，未來，我們也會嘗試移動辦公模式?！?/p>