廖志偉,廖志偉講師,廖志偉聯(lián)系方式,廖志偉培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
阿里系互聯(lián)網(wǎng)電商實(shí)戰(zhàn)專家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
掃一掃加我微信
廖志偉:醫(yī)藥電商2.0走進(jìn)了風(fēng)口 還是落入了陷阱?
2016-01-20 25057

自從雷軍說了要做“風(fēng)口的豬”,大家都不提養(yǎng)豬而要自己做豬了,都熱衷于找風(fēng)口。怎么判斷風(fēng)口呢?今日頭條CEO張一鳴的解釋最為經(jīng)典:當(dāng)產(chǎn)業(yè)上有重要的生產(chǎn)要素變化時(shí),就有新機(jī)會(huì)的誕生。

醫(yī)藥電商

醫(yī)藥電商的第一個(gè)風(fēng)口無疑是2012年天貓醫(yī)藥館的上線,其產(chǎn)生的巨大的流量,把許多之前名不見經(jīng)傳的小公司帶上了天,比如健一網(wǎng)、七樂康、康愛多。由于2013年沒有出現(xiàn)新風(fēng)口,醫(yī)藥電商的2013很沉寂,沒有出現(xiàn)新的實(shí)力玩家。

今年5月28日,國家食藥總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》,明確指向開放處方藥網(wǎng)上銷售。前不久,據(jù)知情人透露,昨天廣東省食藥監(jiān)局召集廣東省內(nèi)52家醫(yī)藥電商企業(yè)召開座談會(huì),會(huì)間傳出《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》終稿預(yù)計(jì)在1-2月頒布,其中其中網(wǎng)售處方藥放開已成定局。未來新政勢必造就醫(yī)藥電商的第二個(gè)風(fēng)口——處方藥網(wǎng)購,新的機(jī)遇將催生出新的商業(yè)模式:處方藥將真正成為醫(yī)藥電商經(jīng)營的核心品類,醫(yī)藥電商的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。

機(jī)會(huì)從來都是給有準(zhǔn)備的企業(yè)。往往當(dāng)風(fēng)口還未到的時(shí)候,早有一些企業(yè)“趴在那里等了”,而那些等風(fēng)口來了再行動(dòng)的企業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn)自己到達(dá)風(fēng)口時(shí)已經(jīng)人滿為患。截止到2014年9月20日,互聯(lián)網(wǎng)藥品新政還未頒布,但趨勢已經(jīng)不可阻擋,有消息稱新政會(huì)在年內(nèi)落地。有先見之明的企業(yè)已經(jīng)開始新的商業(yè)模式探索,這種探索呈現(xiàn)出醫(yī)藥電商“醫(yī)療化”的苗頭。

過去以健康非藥品為經(jīng)營核心的醫(yī)藥電商定義為1.0,那么以處方藥為經(jīng)營核心的醫(yī)藥電商則定義為2.0。2.0的確很炫,尤其是嫁接了高大上的移動(dòng)醫(yī)療后,資本方紛紛看好,用戶看似需要,但真的是醫(yī)藥電商在新環(huán)境下的正途么?我們并不懷疑,但需要論證,當(dāng)然最終能檢驗(yàn)它的可能只有時(shí)間。

2.0的共性:醫(yī)療化

眾所周知,只有經(jīng)營處方藥才需要真正的藥學(xué)服務(wù),OTC及健康非藥品完全可以讓顧客自主選擇。醫(yī)藥電商2.0要強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥行業(yè)所特有的專業(yè)服務(wù),而1.0與普通電商無二致,無非是價(jià)格便宜、配送便捷服務(wù)等通用服務(wù)。

當(dāng)醫(yī)藥電商售賣的商品全部是非藥品為主,其實(shí)并不需要什么藥學(xué)服務(wù),這也是為什么京東、亞馬遜這類絲毫不懂藥的大電商平臺(tái)也能賣好醫(yī)療器械、保健品的原因。當(dāng)醫(yī)藥電商開始賣處方藥時(shí),必須為用戶提供藥學(xué)服務(wù)及相關(guān)的增值服務(wù)。

醫(yī)藥電商的專業(yè)服務(wù)不僅限于藥學(xué)服務(wù),勢必還要引入醫(yī)療服務(wù)。做醫(yī)藥電商不僅僅是銷售藥品,更重要是為用戶提供所需的醫(yī)療服務(wù)。用戶之所以選擇你而不是其他的醫(yī)院或藥店是因?yàn)槟闾峁┑姆?wù),所以我們放開銷售藥品的概念,從商品的時(shí)代進(jìn)入到服務(wù)的時(shí)代。很多藥品的銷售離不開醫(yī)療的配套服務(wù),這一塊醫(yī)藥電商要放開思路,思考如何從醫(yī)療行業(yè)的特點(diǎn)切入。

即便處方藥網(wǎng)購放開,處方藥購買仍需要處方,而處方藥必須由醫(yī)生開具,“醫(yī)療資源”將成為醫(yī)藥電商獲取“處方藥用戶”的流量入口,醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)藥電商將深度結(jié)合。事實(shí)上,那些先知先覺的醫(yī)藥電商已經(jīng)在醫(yī)療資源領(lǐng)域展開布局戰(zhàn):

發(fā)改委日前已經(jīng)內(nèi)部同意在阿里巴巴、九州通、京東商城等四家企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥電子商務(wù)方面的試點(diǎn),擬通過信息技術(shù)來改造當(dāng)前尋醫(yī)問藥流程,目前該方案正在征求衛(wèi)計(jì)委和國家食藥總局的意見;阿里7月底率先與醫(yī)院合作,建立類似嘀嘀打車的處方藥分發(fā)平臺(tái);健一網(wǎng)8月份發(fā)布在線問診平臺(tái)“健一醫(yī)生”,同時(shí)推出手機(jī)端、網(wǎng)頁版,建立病患交流平臺(tái),并嘗試與醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行遠(yuǎn)程診療合作;壹藥網(wǎng)8月份上線在線問診平臺(tái)“問醫(yī)問藥”,同時(shí)推出手機(jī)端及網(wǎng)頁版;藥到病除網(wǎng)9月上線病友交流網(wǎng)站“醫(yī)路伴”;九州通集團(tuán)旗下好藥師網(wǎng)上藥店上半年完成對“U糖”的參股,布局移動(dòng)醫(yī)療,同時(shí)8月份宣布擬通過微信平臺(tái)建網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院,將醫(yī)生集中在網(wǎng)上,為患者提供處方;9月,老百姓大藥房與春雨醫(yī)生聯(lián)手做移動(dòng)購藥,雙方將在春雨醫(yī)生APP共同拓展“遠(yuǎn)程問診+移動(dòng)購藥”業(yè)務(wù)。

醫(yī)藥電商大佬們不約而同地向醫(yī)療資源挺進(jìn),而且時(shí)間集中在7-9月,一方面是受5月底征求意見稿的觸動(dòng),順應(yīng)處方藥網(wǎng)購即將放開的大勢,同時(shí)也在踩著醫(yī)藥分開的節(jié)奏。

然而,眼前形勢大好的醫(yī)藥電商卻面臨用藥用戶獲取的窘境。根據(jù)中國醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測與統(tǒng)計(jì),醫(yī)藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25-35歲,而藥品的主力消費(fèi)人群40歲以上的用戶僅占6.43%。這意味基于網(wǎng)絡(luò)的藥品電商短期之內(nèi)難有大發(fā)展,只能成為藥品零售業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

醫(yī)藥電商必須解決流量、處方、患者三大關(guān)鍵問題,即便放開處方藥,醫(yī)藥電商依然要面臨處方藥網(wǎng)售的一大核心障礙:處方藥用戶的獲取。

醫(yī)藥電商在獲取用藥用戶方面早就遇到瓶頸了。醫(yī)藥電商獲客的管道本就非常窄,要么刷關(guān)鍵詞,要么進(jìn)天貓,但搜索藥品關(guān)鍵詞的用戶最終會(huì)買藥的比例非常低,天貓用戶中買藥的比例也非常低。大的用藥顧客管道不在網(wǎng)絡(luò)上,而在醫(yī)院端。中國91%的處方藥市場在醫(yī)院,只有醫(yī)院的大夫才能開處方,這就是為什么百濟(jì)新特藥房除了利用互聯(lián)網(wǎng)獲客外,還要在線下開藥房,專門把藥房開在醫(yī)院旁邊的原因。

醫(yī)藥電商醫(yī)療化的商業(yè)目的是獲取用藥的用戶,然后通過電商來變現(xiàn),從問診到購藥解決,形成健康服務(wù)的閉環(huán)。醫(yī)藥電商與醫(yī)院或者春雨醫(yī)生等醫(yī)療端合作,可以直接導(dǎo)流,而自建在線問診平臺(tái)則是利用醫(yī)生吸引用藥的顧客。

傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)及以春雨醫(yī)生為代表的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用可能是醫(yī)藥電商進(jìn)入2.0時(shí)代后的新主流獲客渠道。傳統(tǒng)的獲客渠道不僅狹窄,性價(jià)比也越來越低。比如最早39健康網(wǎng)不要錢,然后費(fèi)用一路上漲,從5萬到10萬再到現(xiàn)在的20萬,但效果比以前差很多。

醫(yī)藥電商2.0模式的挑戰(zhàn):自建問診平臺(tái)成本太高

醫(yī)藥電商2.0反映出中國醫(yī)藥電商發(fā)展進(jìn)入了更大的突破階段,但醫(yī)療服務(wù)+醫(yī)藥電商未必是終極模式,有待市場的檢驗(yàn)。

壹藥網(wǎng)CEO陳華透露開發(fā)“問醫(yī)問藥”的原因:“資本方看好;用戶需要;我們能夠借此提升服務(wù)水平,更有利于黏住用戶?!钡惾A也隱約地感受到了行業(yè)的燥熱,突然大家一古腦都在做同樣的事情?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,一行業(yè)或者同樣的產(chǎn)品最終能夠活下來的只有兩三個(gè)而已,其他的都只能充當(dāng)炮灰。

醫(yī)藥電商與醫(yī)療平臺(tái)、春雨醫(yī)生等醫(yī)療平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)和成本基本可控,因?yàn)檫@些醫(yī)療平臺(tái)有現(xiàn)成的流量及醫(yī)生,即便合作不成功,雙方一拍兩散都不會(huì)有太大損失??墒?,醫(yī)藥電商自建一個(gè)在線問診平臺(tái)就需要斟酌考量:做一個(gè)產(chǎn)品不難,運(yùn)營挑戰(zhàn)卻是巨大的。

在線問診領(lǐng)域,除了健一網(wǎng)的健一醫(yī)生、壹藥網(wǎng)的問醫(yī)問藥、藥到病除網(wǎng)的醫(yī)路伴、好藥師的微信醫(yī)院這些新手外,還有春雨醫(yī)生、快速問醫(yī)生、好大夫在線等主流選手,醫(yī)藥電商的在線問診平臺(tái)如何與這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者PK?

老百姓網(wǎng)上藥店沒有選擇自建,而是選擇與春雨醫(yī)生合作,就是忌憚在線問診行業(yè)的水深。剛剛?cè)谫Y8000萬美金的土豪——丁香園就表示在線問診是他們堅(jiān)決不碰的領(lǐng)域,因?yàn)檫\(yùn)營成本過高。

其實(shí),壹藥網(wǎng)早在2011年就試水過移動(dòng)醫(yī)療,此次是“重操舊業(yè)”。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品叫做“掌上醫(yī)院”,運(yùn)營一段時(shí)間后陳華就發(fā)現(xiàn)成本奇高無比,光醫(yī)生就補(bǔ)貼不起,醫(yī)生每回答一個(gè)問題至少補(bǔ)貼5塊,一天一萬個(gè)問題就要付出5萬,一年就將近2000萬的費(fèi)用??紤]到主營業(yè)務(wù)壹藥網(wǎng)也剛處在起步階段,掌上醫(yī)院的商業(yè)化也不理想,那時(shí)候手里牌不多的陳華只能“保電商棄醫(yī)療”,掌上醫(yī)院在運(yùn)營了幾個(gè)月后就被叫停了。如今壹藥網(wǎng)有資金,有想法,就再次啟動(dòng)了。但今天仍然是摸索,“問醫(yī)問藥”能否承載更大的戰(zhàn)略價(jià)值還不宜過早下結(jié)論。

在線問診平臺(tái)獲客,導(dǎo)流給醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)交易,這是醫(yī)藥電商2.0的構(gòu)想。然而在線問診的獲客成本是不低的,回答問題還要給醫(yī)生補(bǔ)貼,獲來的客中多大比例會(huì)買藥?估計(jì)轉(zhuǎn)化率會(huì)很低,不會(huì)超過1%。做到1%已經(jīng)很厲害了。另外還得看每單的客戶價(jià)值,民營醫(yī)院的廣告轉(zhuǎn)化率不到千分之一,但他們的客單價(jià)高達(dá)2萬,能夠撐得住。

春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁畢磊認(rèn)為,如果醫(yī)藥電商自建醫(yī)療APP需要面臨三大挑戰(zhàn):

1. 獲客成本。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每獲取一個(gè)用戶的下載平均要花2元錢,越垂直的行業(yè)成本越高。下載之后要看用戶留存率,越高頻的需求留存率越高,買藥一年就兩三次,頻次低到第二次買藥的時(shí)候用戶就把你忘掉了。如果下載成本比別人高,留存率比別人低,兩者相乘,獲客成本可能高出幾十倍。如果你發(fā)現(xiàn)賣一單賠一單,這生意沒法干下去;

2. 服務(wù)問題。做成春雨這樣的平臺(tái),需要籠絡(luò)大量的醫(yī)生,建立后臺(tái)復(fù)雜的問診需求分發(fā)體系,這非一朝一夕能完成的;

3. 平臺(tái)公正性問題。醫(yī)生回答用戶問題的目的到底是什么?如果你就是想賣藥而不是解答問題,那你的用戶體驗(yàn)就非常差,不買藥的用戶對你來說是無效用戶,你其實(shí)不愿意為這類用戶提供服務(wù)。如果你的平臺(tái)不能保持公正性,用戶知道你就是為了賣藥,為什么要從你這里問診?

文/醫(yī)藥張勇

本文為作者作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場。


全部評(píng)論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師