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廖志偉:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例-廖志偉
2016-01-20 14627

新浪微博:@電商培訓師廖志偉

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“微博并沒有看上去那么差,只是被假象蒙蔽了”。進入2013年,儼然微博已經行將就木、毫無價值,甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清場退出。

而每逢一個熱點事件,微博就“復蘇”一次,在過去很長一段時間,當多數人唱衰微博之后,微博上市了,遇到重大事件,多數人還是會到微博上去刷一刷,微博不死。如席卷全球的公益病毒ALS“冰桶挑戰(zhàn)”,亦或是“國民岳父”韓寒的電影營銷,下面小編簡單從不同角度盤點了一下2014年的最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例。

案例一、紅牛:五環(huán)變四環(huán),“神文案”的正能量

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紅牛圍繞“能量”訴求深入人心,俄羅斯索契冬奧會是一次全球性體育盛會,吸引了全球目光,而在2月8日凌晨開幕式卻出現了戲劇性一幕,奧運五環(huán)有一個環(huán)沒有打開,敏感的企業(yè)開始抓住機會進行借勢營銷,紅牛也借勢推廣其“能量“訴求,吸引體育愛好者目光。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,“#五環(huán)變四環(huán)# 打開的是能量,未打開的是潛能”,五環(huán)變四環(huán)是一次失誤,是不完美和瑕疵,社交媒體上對此出現了很多的“負能量”話語。翻轉網友“負能量”認知,從“能量”、“潛能”正能量的角度出發(fā),對這次事件給出正面、積極的看法,并把產品功能進行了很好的傳播。

案例二、晶石靈“最美世界杯”:逼格最高的時尚病毒

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7月8日,正是世界杯進入捉對廝殺的火熱時刻,包括法國演員Elsa Couturier、國際名模Mathilde Vernon等在內的一群法國名媛會美女在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術,高呼“We are the Best”,呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會問題,請男人們從世界杯中抬起頭來,關注身邊伴侶!由彩色寶石領導品牌晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品,價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。

7月9日,高逼格的行動,席卷巴黎時裝周,連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道,并且很快在全球范圍引起轟動。

7月10日,新華社發(fā)文:法國美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關注伴侶。國內媒體紛紛轉載報道,新浪微博官方數據顯示,#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三,短短兩天時間內,關注人數已超過5000萬,成為7月最熱門話題之一。

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例54
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7月12-14日,北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現身街頭,響應“最美世界杯”。至此,晶石靈“最美世界杯”已經成功撬動社會關注,“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵,價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

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此后,晶石靈再次放出消息:劉嘉玲將攜“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關注,一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。由全球公關點燃的營銷火把,出人意料的創(chuàng)意,三個關鍵點的出色把控,使“最美世界杯”成為了2014最搶眼的案例之一。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,突破常規(guī)的公關手法,全球化運作,巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中,無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助,這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰(zhàn)場;而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”,在一眾本應屬于男人的世界、激情的世界、運動的世界中脫穎而出,成功聚焦社會關注,晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式,落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角,引起巨大的反響也在情理之中。

案例三、艾沃科技:“燒烤”事件,借力微博大咖

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例73
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艾沃科技此前借用微博大咖作業(yè)本發(fā)的一幅燒烤圖所做的一次營銷,也是一個成功的微博營銷案例。在此之前,艾沃科技旗下的凈水機和空氣凈機產品還并不是一個非?;钴S的品牌。而這一次,通過與擁有850多萬粉絲的微博大咖作業(yè)本互動,巧妙借助“燒烤”事件將廣告植入其中,將艾沃空氣凈化器呈現在了一眾網友眼前,被人所熟知,從而達到了“廣而告知”的目的。據艾沃科技相關負責人介紹,自與作業(yè)本微博互動之后,僅僅三天時間此條微博的閱讀量就達到了500多萬人次,而艾沃科技微博的粉絲也快速增加了2000多人。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,從艾沃科技這一成功的營銷案例可以看出,微博營銷其實并沒有真正沒落,而是目前正缺少一種新的呈現方式!若能充分利用微博大咖們的影響力進行創(chuàng)新營銷,相信自媒體環(huán)境下的微博還是可以造就不可預測的營銷價值,而微博營銷勢必被微信等其他自媒體營銷渠道所取代的觀點,確實有失偏頗。

案例四、杜蕾斯:夜店里的翩翩公子,有點兒紳士,有點兒壞

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杜蕾斯每年生產約10億只避孕套,在150多個國家銷售,并在40多個市場中占據領導地位。占據世界40億避孕套約26%的份額。

但杜蕾斯令人矚目的成績還不止這些,在互聯網時代,杜蕾斯也是為數不多的能把企業(yè)形象和新媒體應用結合的天衣無縫的商家之一:新浪官方微博粉絲數超過110萬,是同類品牌微博粉絲數的幾十倍,騰訊微博粉絲也超過50萬,據估計杜蕾斯官方微博在一個月內的曝光人次可達1.3億。

杜蕾斯將其官方微博定位為一個有點紳士又有點壞、很懂生活又會玩的人,就像夜店里的翩翩公子。 在這里,杜蕾斯最重要的職責就是聆聽,迅速獲得用戶的反饋并作出反應。它總是能敏銳地把握熱點信息,機智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原創(chuàng)微博來吸引粉絲的參與互動。例如,“北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不濕鞋”,這些令人忍禁不禁的段子讓許多網友在大呼有才的同時順手轉發(fā)。不夸張地說,杜蕾斯官方微博本身已經成為一個強大的傳播媒介,成為業(yè)界公認的微博明星,在其品牌營銷中功不可沒,在App的推廣中自然更是前鋒。

杜蕾斯制作了《瘋狂App:杜蕾斯寶貝計劃》視頻,展示Dulex Baby App的玩法和可能出現的各種畫面,以吸引年輕戀人們一起來玩這個養(yǎng)成游戲。這個視頻通過微博、人人、微信等社交平臺進行有獎傳播。眾多照顧寶寶的技能都在玩家之間進行分享,不僅增大了用戶黏性,更是吸引了不少潛在用戶。該視頻點擊量超過百萬次,杜蕾斯寶貝計劃有獎轉發(fā)活動,有3176人參與。微博用戶都有自己的粉絲圈,當用戶轉發(fā)參與時,杜蕾斯的品牌曝光率便以冪級數增長。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,當賣方市場轉向買方市場時,傳統(tǒng)的營銷模式已不能市場的需求,要想讓消費者了解產品并培養(yǎng)品牌忠誠度,就要讓消費者參與、溝通、融入情感。當消費者融入的情感越多時,便形成了記憶。而隨著投入時間和精力的增加,消費者的黏度便會大大增強。杜蕾斯不放過任何一個與粉絲交流的機會,而其生動有趣的語言和人格化的情感,則讓消費者體會到杜蕾斯不只是一個品牌,更是一個活生生的、有個性的人。

案例五、華美食品:會說話的月餅,首創(chuàng)“四微立體式營銷”

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例28
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華美食品在臨近中秋之際,用微信、微博、微視“三微”辦了一場促銷活動——華美“會說話的月餅”!

華美“會說話的月餅”玩法:

1、用戶購買華美月餅,掃描二維碼,進入華美微信服務號活動主頁面。

2、定制祝福:拍攝微視頻短片,錄制并上傳祝福視頻,復制微視祝福鏈接,輸入華美月餅獨有的祝福編碼,提交。

3、分享祝福到朋友圈,就有機會抽取華美食品提供的萬元鉆戒、iphone5s、名牌手表、華美 月餅等豐厚獎品。而收到月餅禮物,同樣掃描二維碼即可查看祝福視頻。

華美“會說話的月餅”活動,在網絡上掀起一場前所謂了的浪潮,越來越多的普通用戶也加入到了月餅送祝?;顒拥臒岢敝?。全新的祝福方式,廣受年輕人喜愛支持。更是吸引了網絡紅人參與,如《天天向上》阿毛以及微博紅人@回憶專用小馬甲等人,也是大力支持華美“會說話的月餅”微活動。

月餅原本就是節(jié)令性食品,如今華美“會說話的月餅”憑一次全新的創(chuàng)意祝福方式,以及過硬的品質與服務,創(chuàng)造了一場前所未有的銷售高峰。這與華美食品的營銷新法有著密不可分的聯系。即——企業(yè)互聯網思維技術的運用。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,自互聯網思維誕生以來,讓傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展一直都很糾結。因為互聯網思維的融合運用,是一場空前的、歷史性的改革。很多企業(yè)依然保守傳統(tǒng)的營銷方式,沒有突破,沒有創(chuàng)新,顯得舉步維艱。然而,此次華美食品“會說話的月餅”微活動,則是聯合網絡媒體平臺,用實際行動完美展現了華美食品企業(yè)互聯網思維理念,更是帶領消費者一起體驗了一場前所未有的互聯網思維創(chuàng)意祝福活動。這樣的創(chuàng)意方式,就是企業(yè)互聯網思維的技術與運用的最佳體現。

案例六、新農哥:招聘護林員,最實際的客戶體驗

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都說“好工作”要“事少錢多離家近,位高權重責任輕”,就有這么一份招聘,在全球進行海選。發(fā)布這則招聘信息的是天貓品牌電商“新農哥”,招聘的崗位是“護林員”,這則工作通過全球海選招募一個最優(yōu)秀的護林員,工作內容是照看山核桃林,養(yǎng)護菜園果圃,并在社交媒體發(fā)布生活內容,如此簡單的工作,卻享有豐厚的薪酬人民幣20萬年薪。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,看到“好工作”大家可能會想到曾經風靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁在“護島人”事件?(據稱大堡礁在“護島人”事件之后已超越“袋鼠”成為澳洲旅游第一標志。)作為農產品電商的老大哥“新農哥”在此次雙十一這個天貓盛大購物節(jié)中選擇反其道而行,玩起另類營銷模式,讓買家感受最實際的客戶體驗,參與到品牌理念營銷中,讓消費者感受他們最本真的初心,與大堡礁營銷事件有異曲同工之妙。

案例七、洽洽食品:驚艷世界杯的黑馬,連續(xù)逗趣海報+秒創(chuàng)意

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2014年,品牌進入了世界杯時間。贊助、簽約、打擦邊球或“湊熱鬧”,一場所有品牌都不愿缺席的商業(yè)世界杯,既是耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)強隊的“常規(guī)賽”,也是營銷新面孔的“突圍賽”。在這場商業(yè)競技中,洽洽食品成功突圍成為了世界杯營銷最大黑馬。

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例2
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早在4月份,洽洽就聯合PC端、移動微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負/猜冠軍贏4999現金活動。與其他品牌相比,洽洽的活動亮點在于創(chuàng)新性地將產品變成“賭球”籌碼。

洽洽將瓜子變身虛擬貨幣瓜子幣,50個瓜子幣算一注,只有持有瓜子幣才能參與“賭球”。而洽洽的世界杯小游戲以及洽洽世界杯促銷裝產品,則為參與者們提供了瓜子幣的獲得途徑。其中,購買洽洽世界杯促銷裝產品會先得到一張世界杯狂歡卡,輸入卡上的13位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎品。

從線下到線上,從PC端到移動端,洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣,成功將產品、網站、微信緊密聯系起來,完成了一個O2O閉環(huán)。

如果說,老板眼中的設計精髓是LOGO要大,那么消費者眼中的活動精髓就是獎品要大。不愧是炒貨行業(yè)老大,洽洽顯然深諳吸引之道——以只比姚明矮一點的2米高“史上最大袋瓜子”作為活動獎品,消費者想不關注都難。

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    結合巴西隊的比賽,洽洽推出了“靠巴西贏大洽洽”活動,巴西隊每贏一場比賽,洽洽就送出2米高超級大瓜子。前期,洽洽發(fā)布網感十足的搞笑海報+視頻對活動進行宣傳造勢。然后,在微博、微信上發(fā)起比賽預測,號召網友猜比分贏大瓜子。而中獎網友在網上曬出巨型“戰(zhàn)利品”,又一次品牌曝光的好機會。

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例88
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目前洽洽已送出7袋大瓜子,并且每袋大瓜子中裝有88袋洽洽香瓜子、巴西正品球衣及世界杯正版足球。先不計“逆天”大瓜子在線上造成的吸睛效應,光是這88袋香瓜子抵達中獎者手中,然后又被分享給更多人,就可以想象出洽洽此舉將為自己積聚多少粉絲。

世界杯一來,地球人就被自動分成了球迷和偽球迷。不過,有調查數據顯示:世界杯球迷中54%是偽球迷,女性球迷數量超過球迷總數的一半,占到55%。而且比起足球比賽,她們對帥哥、場外花邊以及與世界杯相關的奇趣新聞要感興趣的多。我們可以將這些興趣點統(tǒng)稱為——世界杯八卦。

說到八卦,恐怕沒有哪個品牌像洽洽一樣,與八卦有著天然不可分的密切關系。瓜子之于八卦,就像炸雞啤酒之于韓劇,少了它就不夠味兒。

微盤點:2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例45
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洽洽推出的“洽洽扒西隊”活動正是以世界杯八卦為契入點,32天比賽每天一張漫畫海報,連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。這些海報采用了巴西隊黃綠兩色,3名萌版巴西隊球員,化身洽洽解說員,每天調侃世界杯八卦。例如,當荷蘭隊被傳靠“假摔”贏得比賽時,“洽洽扒西隊”毒舌點評:昨晚最腹黑!恭喜荷蘭隊距離世界杯亞軍又近了一步!

本屆世界杯又被稱為互聯網世界杯,它的優(yōu)勢在于互動性和社交化,沒有觀眾只有參與者。像“洽洽扒西隊”這種實時營銷,不僅幫助品牌參與其中,在世界杯期間始終保持熱度,也讓球迷與品牌互動起來。事實上,實踐類似營銷的品牌也不少,其中表現比較突出的,除了洽洽之外,還有基于大數據平臺的騰訊和近年來表現尤為活躍的脈動。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,只有找準合適的契入點,使營銷與品牌氣質相吻合,品牌才能從商業(yè)世界杯中實現突圍,洽洽瓜子很好的抓住了占世界杯力量一半以上的偽球迷們——女性球迷。世界杯營銷,不是品牌在選擇世界杯,而是世界杯在選擇品牌。

案例八、SPAKEYS十八己:蒼井空互聯網賣內衣,造成互聯網大地震

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蒼井空在微博高調請教電商營銷教主@雷軍做內衣,引得眾網友一片沸騰,紛紛熱議:是杰作還是炒作? 其實,有爭議也是件好事。一次活動累計曝光量達7.9億,中外各大門網站戶論壇報道此次事件共計274次、話題閱讀量5893.9萬,是2014年微博電商跨界全球傳播營銷大事件!

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,SPAKEYS十八己抓住互聯網“短、平、快”的傳播特點,通過網絡聚焦的話題人物—蒼井空,打造蒼井空做互聯網內衣事件,登陸紐約時代廣場為品牌背書、及天貓開業(yè)首秀引爆全網,讓人們看到一個具有獨特標簽、鮮明定位的內衣企業(yè)。

案例九、微博搜索廣告見證世界杯冠軍

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 Allin or nothing成皇或敗寇,阿迪達斯的這句slogen,中文譯義多了一抹驕傲的英雄主義色彩。阿迪達斯一直以來都是世界杯官方用球提供商,在其營銷動作中,這一點不斷重復體現。

阿迪達斯在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁,并且植入每場微博熱門話題榜推薦中;在世界杯開賽前三天,用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達斯”或者“桑巴榮耀”關鍵詞,就會在首頁降下阿迪達斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。利用世界杯期間微博話題的熱度以及討巧的視覺展示,實現品牌營銷。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,微博內搜索營銷必須精準把握“話題”這一要點。阿迪達斯緊圍營銷主題,包裝有趣好玩,才能在網友心中爭奪一席之地。世界杯不僅僅是世界級的足球盛宴,也一向是品牌廣告主展現綜合實力的創(chuàng)意競技場。

案例十、吉列微博皮膚零距離接觸梅西

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世界杯期間,不管是資深球迷還是資深偽球迷,心中都有個最佳球員。吉列利用大家追星心態(tài),在新浪制作的球星主頁,選擇了梅西頁面。網友只要在梅西主頁參與互動,發(fā)布微博支持梅西、支持阿根廷等等,都會獲得在新浪世界杯的主頁面一鍵換微博皮膚,擁有個性的新浪專題世界杯微博定制頁面。

清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,吉列抓住球迷心理,實現自我營銷,也是吉利努力融入粉絲陣營的一種嘗試!品牌代言人定制皮膚在消費者桌面停留,兼顧實時有效溝通的傳播效果,比較簡單易用,如果能夠結合營銷活動推廣,會收到更好的效果。

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