根據(jù)80/20法則，多數(shù)企業(yè)80%的利潤(rùn)額(不是營(yíng)業(yè)額)來(lái)自20%的客戶(hù)。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展的最根本的方法就是要穩(wěn)定發(fā)展手頭的大客戶(hù)。
　　失去一兩個(gè)小客戶(hù)，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)可能是無(wú)關(guān)痛癢，但如果丟失一個(gè)大客戶(hù)的話，當(dāng)年銷(xiāo)售額就會(huì)受到很大的影響，嚴(yán)重時(shí)甚至威脅到一個(gè)企業(yè)的生存。因此，所有大客戶(hù)都至少有一個(gè)特征：對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)可預(yù)測(cè)的持續(xù)貢獻(xiàn)。討論大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，研究其他企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧也就成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)流程。
　　大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧隨著買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的變化而變化，大致可以分成三個(gè)階段：建立關(guān)系階段、穩(wěn)定關(guān)系階段、加強(qiáng)關(guān)系階段。這三個(gè)階段是循環(huán)的，所有客戶(hù)都是動(dòng)態(tài)的，特別是市場(chǎng)變化和人事變動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)或某種人事組織的變動(dòng)，可能又回到第一階段甚至從零開(kāi)始。
　　1、建立關(guān)系階段
　　建立關(guān)系階段，是賣(mài)方確立大客戶(hù)，買(mǎi)賣(mài)雙方建立互信的階段，買(mǎi)方對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有真正的使用經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)階段是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資源的。
　　首先，我們需要識(shí)別現(xiàn)有客戶(hù)中哪些是具有開(kāi)發(fā)潛力的大客戶(hù)。以中國(guó)銀行為例，這個(gè)客戶(hù)肯定夠大，但我們還是得先分析幾個(gè)指標(biāo)，來(lái)確定其是不是你公司的大客戶(hù)：
　　一看你的產(chǎn)品是否適合它，中國(guó)銀行是大，但如果你賣(mài)的東西或你賣(mài)東西的方式方法不合它用，那它也不是你的大客戶(hù)。
　　二看它是分散還是統(tǒng)一采購(gòu)，中國(guó)銀行在全世界都有分行，如果所要買(mǎi)的東西不用統(tǒng)一采購(gòu)，那也不應(yīng)算作大客戶(hù)。比如各個(gè)分支機(jī)構(gòu)日常辦公用紙，各個(gè)分行分散采購(gòu)，你不可能有相應(yīng)的資源完全對(duì)應(yīng)他的每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，因此中國(guó)銀行就很難成為這些企業(yè)的大客戶(hù);但如果要買(mǎi)的是大型的計(jì)算機(jī)主機(jī)設(shè)備，又全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一制定軟件的標(biāo)準(zhǔn)，只要把總行統(tǒng)一部署和你的企業(yè)的資源整合起來(lái)形成你的核心優(yōu)勢(shì)，就把生意就做成了，這時(shí)候它有可能成為你的大客戶(hù)。
　　第三是客戶(hù)的采購(gòu)模式是什么樣的，比如說(shuō)他今年采購(gòu)了兩個(gè)億的設(shè)備，明后年他就不買(mǎi)了，也很難將其視為大客戶(hù);但如果是持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，今年1000萬(wàn)，明年1000萬(wàn)，后年還買(mǎi)1000萬(wàn)，那我們就可以假設(shè)它是大客戶(hù)了。為什么呢?因?yàn)橐肟蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)大量的東西，你必然要在其中下很大的功夫，動(dòng)用非常多的資源，甚至于一個(gè)1000萬(wàn)的項(xiàng)目，你自己就需要投入500萬(wàn)，如果這1000萬(wàn)的項(xiàng)目做完就結(jié)束，這樣的投入就不劃算了;但如果是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的話，那他在明年、后年或者大后年購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你可能每年只需投入50萬(wàn)就夠了，就可以把前期開(kāi)發(fā)大客戶(hù)的費(fèi)用分?jǐn)偟胶竺娉掷m(xù)的采購(gòu)行為當(dāng)中。
　　分清誰(shuí)是你的大客戶(hù)以后，賣(mài)方應(yīng)該考慮的就是自己能夠給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，這也可以從幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一是賣(mài)方的規(guī)模是否與設(shè)定的潛在大客戶(hù)匹配，客戶(hù)選擇你，肯定要看你是否與他對(duì)等。第二是一定要了解客戶(hù)所在的行業(yè)，以惠普為例，做銀行大客戶(hù)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員一定要了解銀行，最好是從銀行出來(lái)的，懂銀行的業(yè)務(wù)。
　　要了解客戶(hù)所處的行業(yè)背景，客戶(hù)目前在這個(gè)行業(yè)的地位，碰到的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)是什么，遇到什么問(wèn)題，什么東西讓他睡不著覺(jué)。第三是有沒(méi)有從客戶(hù)的角度出發(fā)，幫他量身定做，或者是依據(jù)客戶(hù)的需求幫他選擇合適的解決方案，這種解決方案，可能是技術(shù)的，可能是管理的，也可能是流程的，甚至是財(cái)務(wù)上的。另外，客戶(hù)可能會(huì)考量賣(mài)方在市場(chǎng)上的信譽(yù)度如何，一個(gè)銀行客戶(hù)在選擇你的產(chǎn)品以前就會(huì)看看其他哪些銀行用過(guò)你的產(chǎn)品，用得怎么樣。
　　如果我們已經(jīng)確定出大客戶(hù)，那我們?cè)谧陨斫M織結(jié)構(gòu)上也一定要作出相應(yīng)調(diào)整來(lái)對(duì)應(yīng)。首先要設(shè)立一個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理，大客戶(hù)經(jīng)理干什么呢?比如說(shuō)惠普在中國(guó)銀行設(shè)立的大客戶(hù)經(jīng)理，他代表中國(guó)銀行和惠普打交道，他是惠普跟中國(guó)銀行的唯一接口。他要從各個(gè)角度去了解中國(guó)銀行：組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)發(fā)展方向，財(cái)務(wù)狀況等，中行的任何信息，他都要及時(shí)反饋到惠普;另一方面，他也要隨時(shí)把惠普的信息傳遞到中國(guó)銀行，比如說(shuō)惠普推出了哪些新機(jī)器，哪些新的解決方案，哪些新的管理理念，與中國(guó)銀行有關(guān)的各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)相關(guān)部門(mén)的信息，他都要及時(shí)向中行提供。這個(gè)人在中行出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門(mén)上印著“惠普”兩個(gè)字;這個(gè)人在惠普出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門(mén)上印著“中行”兩個(gè)字。
　　這種雙向溝通的渠道非常關(guān)鍵，比如惠普的產(chǎn)品線有打印機(jī)、掌上電腦等，還有許多大型的主機(jī)設(shè)備，用戶(hù)可能會(huì)同時(shí)面對(duì)我們很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，我曾見(jiàn)過(guò)一幫自己的銷(xiāo)售人員同時(shí)到客戶(hù)的辦公室，用戶(hù)非常反感。而大客戶(hù)經(jīng)理就可以解決這個(gè)問(wèn)題，所有產(chǎn)品找他一人就可以了，把各種分散的信息都?xì)w結(jié)到一個(gè)統(tǒng)一的接口上來(lái)，所有產(chǎn)品的跟蹤、調(diào)查都由他來(lái)負(fù)責(zé)。
　　這是惠普公司根據(jù)大客戶(hù)的特性對(duì)組織結(jié)構(gòu)作出的相應(yīng)調(diào)整，是以前沒(méi)有的。以前無(wú)論是惠普還是其他公司的通用做法都是根據(jù)產(chǎn)品來(lái)設(shè)置銷(xiāo)售隊(duì)伍，賣(mài)螺絲的就是賣(mài)螺絲的，賣(mài)螺帽的就是賣(mài)螺帽的，客戶(hù)必須自己挑出各種不同的螺絲和螺帽組裝成一個(gè)系統(tǒng)?，F(xiàn)在有大客戶(hù)經(jīng)理，他清楚客戶(hù)的總體需求，公司內(nèi)部也能在各個(gè)部門(mén)之間溝通，充分調(diào)度公司內(nèi)部資源，統(tǒng)一跟客戶(hù)接口，做出個(gè)統(tǒng)一的方案。
　　大客戶(hù)經(jīng)理其實(shí)就是專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)設(shè)計(jì)的虛擬團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，虛擬團(tuán)隊(duì)的成員是不固定的，今天可能需要找一個(gè)系統(tǒng)管理的專(zhuān)家來(lái)解決中國(guó)銀行的系統(tǒng)管理問(wèn)題，但這個(gè)專(zhuān)家并不只為中國(guó)銀行服務(wù)，它可能同時(shí)參加很多個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)。
　　虛擬團(tuán)隊(duì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的存在，它隨時(shí)根據(jù)客戶(hù)的需要臨時(shí)組織起來(lái)。這也要求大客戶(hù)經(jīng)理必須對(duì)惠普內(nèi)部的資源非常了解，比如說(shuō)惠普本來(lái)有專(zhuān)家可以幫助客戶(hù)解決某個(gè)問(wèn)題，但是由于大客戶(hù)經(jīng)理不知道這個(gè)專(zhuān)家在哪里，這個(gè)問(wèn)題讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給解決了，那就是人家對(duì)客戶(hù)有價(jià)值了。
　　2、穩(wěn)定關(guān)系階段
　　與大客戶(hù)的關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期以后，工作重點(diǎn)和關(guān)鍵就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候工作重點(diǎn)應(yīng)該放在防止意外情況發(fā)生和積極進(jìn)行危機(jī)管理。因?yàn)槟阍诮㈥P(guān)系的階段已經(jīng)付出了很大的努力，才可能確定為大客戶(hù)關(guān)系，如果這一階段發(fā)生意外，不能及時(shí)響應(yīng)處理，那可能就功虧一簣，先前的努力就全白費(fèi)了。
　　進(jìn)入穩(wěn)定關(guān)系階段以后，溝通在大客戶(hù)管理中起著非常重要的作用，所謂溝通就是說(shuō)你要知道客戶(hù)什么地方出了問(wèn)題，要防患于未然，不要老是幫他救火，要幫他建立一套救火的機(jī)制，幫他建一套流程，把責(zé)權(quán)利分清楚，出現(xiàn)任何問(wèn)題，很清楚責(zé)任點(diǎn)在哪里。　　就像一臺(tái)機(jī)器不能正常運(yùn)行，可能是網(wǎng)絡(luò)壞了，數(shù)據(jù)庫(kù)壞了，或者是客戶(hù)的操作人員水平有問(wèn)題，有很多可能的原因，不一定就是機(jī)器本身的問(wèn)題。
　　一定要進(jìn)入客戶(hù)的管理流程，在幫客戶(hù)解決危機(jī)的時(shí)候要立功，如果在處理危機(jī)的時(shí)候不能立功的話，與客戶(hù)的關(guān)系就可能惡化。立功實(shí)際上是在免費(fèi)加強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)槟銕涂蛻?hù)解決問(wèn)題是天經(jīng)地義的，這個(gè)費(fèi)用他也是預(yù)付了的，而且如果你真幫客戶(hù)解決了問(wèn)題的話，客戶(hù)更會(huì)在情感上與你拉近距離。所以，賣(mài)方一定要在客戶(hù)的管理流程里面起作用，進(jìn)入客戶(hù)的管理流程和應(yīng)急流程。例如惠普公司為上海社保局做的容災(zāi)系統(tǒng)，在整個(gè)上海4號(hào)地鐵線塌方導(dǎo)致社保局辦公樓塌陷時(shí)，由于容災(zāi)備份做得充分，社保局的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)沒(méi)有受到影響，能夠照常辦理業(yè)務(wù)。
　　還有一點(diǎn)也是非常關(guān)鍵的，要讓客戶(hù)知道在你公司內(nèi)部的投訴渠道，如果出了問(wèn)題他找不到人投訴，這也是非常要命的事情。有時(shí)候客戶(hù)可能對(duì)你一肚子怨氣，投訴完可能就沒(méi)事了。不能僅僅只有大客戶(hù)經(jīng)理一條溝通渠道，無(wú)論是技術(shù)層面還是管理層面都要建立穩(wěn)定的溝通渠道。
　　在組織結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)該設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)對(duì)應(yīng)該階段的大客戶(hù)維護(hù)。因?yàn)槊恳粋€(gè)部門(mén)都有自己的文化，做大客戶(hù)的和做小客戶(hù)的在一起是沒(méi)有辦法溝通的，做事情的方式也完全不一樣的，一個(gè)人既要管理大客戶(hù)，又要管理中小客戶(hù)，基本上是不可能的。比如說(shuō)一個(gè)1億的項(xiàng)目需要一個(gè)工程師，而一個(gè)100萬(wàn)的項(xiàng)目也需要一個(gè)工程師，這個(gè)時(shí)候怎么分配資源是要非常大的學(xué)問(wèn)，混在一起是不行的。所以你必須有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)對(duì)應(yīng)大客戶(hù)，寧肯大客戶(hù)部門(mén)小一點(diǎn)、精一點(diǎn)，也不能和中小客戶(hù)混用資源。另外，為了能夠有效利用公司資源，大客戶(hù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人最好由公司副總裁一級(jí)的人擔(dān)任。
　　同時(shí)應(yīng)該與客戶(hù)建立雙方高層定期會(huì)面的機(jī)制，如果高層之間的溝通順暢的話，那具體的事務(wù)就容易了。
　　3、加強(qiáng)關(guān)系階段
　　隨著買(mǎi)賣(mài)雙方信任和了解的加固，賣(mài)方應(yīng)該對(duì)自己滿(mǎn)足客戶(hù)的能力進(jìn)一步的加強(qiáng)和要求，應(yīng)該更加深入分析客戶(hù)的需求潛力，這也是增加銷(xiāo)售內(nèi)容和加固關(guān)系的最佳時(shí)期。
　　在加強(qiáng)階段要和客戶(hù)建立一個(gè)互利互惠的關(guān)系。你買(mǎi)我的東西，我也能買(mǎi)你的東西，可以互相成為大客戶(hù)。例如臺(tái)灣的許多大企業(yè)，他們每年惠普采購(gòu)大量的設(shè)備作為工廠的企業(yè)管理系統(tǒng)，反過(guò)來(lái)，惠普每年也向他們采購(gòu)幾十億的設(shè)備，大家是平等互利的關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的甲方乙方，而是互為甲方乙方。
　　其次，賣(mài)方把產(chǎn)品賣(mài)給大客戶(hù)以后，不僅要參與客戶(hù)的管理流程，而且參與得越深越好?；萜赵O(shè)置自己的咨詢(xún)部門(mén)就是這個(gè)目的，把硬件賣(mài)給大客戶(hù)以后，我們要幫助客戶(hù)解決使用的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，但是單單解決應(yīng)用上的問(wèn)題，我們并不能保證這個(gè)客戶(hù)可以成為我們的持久客戶(hù)，并不能幫助客戶(hù)解決企業(yè)生存的問(wèn)題。所以惠普還有很多行業(yè)專(zhuān)家?guī)椭蛻?hù)解決其企業(yè)在戰(zhàn)略上面臨的問(wèn)題，比如我們?cè)跒橐患冶ｋU(xiǎn)公司設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)發(fā)現(xiàn)他很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的流程是有問(wèn)題的，就提出不僅可以幫他做應(yīng)用系統(tǒng)，還可以幫他做整個(gè)企業(yè)的流程再造。因?yàn)槲覀児居斜ｋU(xiǎn)方面的專(zhuān)家，是一家保險(xiǎn)公司的老總退休以后來(lái)惠普當(dāng)顧問(wèn)的，對(duì)整個(gè)行業(yè)的水平和發(fā)展趨勢(shì)都非常清楚?！　殱嵐靖萜盏年P(guān)系也是這樣，一開(kāi)始惠普只是寶潔的供應(yīng)商，后來(lái)逐漸參與寶潔的IT服務(wù)管理。寶潔發(fā)現(xiàn)惠普做的工作比自己親自做還省事，就把整個(gè)部門(mén)外包給惠普，可以說(shuō)寶潔全球幾千人就加入惠普了，也可以說(shuō)惠普把寶潔的IT部門(mén)給買(mǎi)下來(lái)了。寶潔把整個(gè)IT服務(wù)部門(mén)外包給惠普10年，支付30億美金，他把這個(gè)部門(mén)交給惠普來(lái)管理，每年只需下達(dá)指標(biāo)和監(jiān)控結(jié)果就行了。
　　進(jìn)入客戶(hù)的業(yè)務(wù)越深，那跟他的關(guān)系維持得也就越深，最深的程度達(dá)到你可以進(jìn)入他的董事會(huì)，就像惠普的總裁卡莉是多家美國(guó)大公司的董事，同時(shí)這些公司的總裁也是惠普的董事會(huì)成員，我認(rèn)為這是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展方向。