文/中華講師網(wǎng)著名講師孫軍正

餐飲管理專家孫軍正老師認(rèn)為：“掌握顧客的需求就是核心競爭力”，讓顧客產(chǎn)生信賴、產(chǎn)生忠誠感，實(shí)際上就是最大限度地滿足客戶的物質(zhì)、精神的兩大需求。但顧客的需求是日新月異的，如何處理企業(yè)以不變應(yīng)萬變的經(jīng)營又要迎合顧客的需求，甚至要引導(dǎo)顧客的需求，這就是名品牌的效力。
　　餐飲品牌的建設(shè)應(yīng)區(qū)別一般消費(fèi)品牌的建設(shè)。餐飲品牌的產(chǎn)品從制作到消費(fèi)都是對顧客服務(wù)的過程，尤其向顧客服務(wù)是貫穿始終，且影響深遠(yuǎn)的主要途徑。餐飲品牌從傳播、認(rèn)知、實(shí)踐、認(rèn)同、再傳播，形成閉循環(huán)，從而能快速打造中國中式餐飲名牌。
　　名品牌的培養(yǎng)是不斷循環(huán)，不斷發(fā)展的過程，需要時間的積累，因此，建議餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中考慮用螺旋狀的循環(huán)體現(xiàn)品牌建立的基本思想。
品牌傳播：讓顧客了解你的優(yōu)點(diǎn)
　　酒香不怕巷子深的日子已經(jīng)過去了，市場競爭追求的是富有個性的張揚(yáng)。要建立品牌，第一步就需要包裝自我，針對目標(biāo)客戶群迅速傳播。傳播可按傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播時機(jī)等等制定傳播計(jì)劃。
　　從餐飲企業(yè)目前的品牌傳播渠道來看，總的來說，存在以下不足：傳播渠道單一，品牌傳播方式比較含蓄，缺乏品牌所需要的張揚(yáng)與個性的結(jié)合。
　　根據(jù)品牌建設(shè)的“DCPA循環(huán)”的要求，餐飲企業(yè)應(yīng)加重品牌傳播的力度。建議采用整合營銷的傳播策略，全面充分地調(diào)動一切積極與有利的因素來實(shí)施餐飲企業(yè)餐飲的品牌傳播。包括媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。重點(diǎn)傳播方式有：店面?zhèn)鞑シ桨?、VIP客戶傳播、軟性公關(guān)、適度廣告投放、贈品促銷企劃案、等方式，不斷傳播餐飲企業(yè)酒店的理念及優(yōu)點(diǎn)。
品牌認(rèn)知：讓顧客熟悉你的優(yōu)點(diǎn)
　　如果不求效果的傳播，那么換來的只是高成本的活動。品牌認(rèn)知是基于品牌傳播的基礎(chǔ)上，對餐飲企業(yè)的深入了解，在此方面，酒店需要通過一些手段，讓顧客在最短的時間內(nèi)熟悉酒店的核心能力，更了解酒店的品牌內(nèi)涵。
　　品牌傳播只是一種方式，讓目標(biāo)顧客群初步了解的途徑，能否讓顧客達(dá)到認(rèn)知還必須針對性地了解顧客在品牌傳播后的效果，以及最大限度地了解顧客的需求。
　　餐飲企業(yè)在上述品牌傳播的渠道建立后，必須注重品牌傳播后的管理。例如針對性地開展調(diào)查，在每個品牌傳播方式實(shí)施過程、實(shí)施后發(fā)放顧客滿意度調(diào)查等表格，從而了解餐飲企業(yè)的品牌傳播是否與顧客需求達(dá)成一致。以便改進(jìn)品牌傳播的方式和內(nèi)容，明確客戶的需求。
品牌實(shí)踐：讓顧客親身經(jīng)歷
　　品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是品牌實(shí)踐，通過最直接的方式：菜品、服務(wù)等傳遞品牌內(nèi)涵，讓顧客嘗試富有特色的服務(wù)后，增加對品牌內(nèi)涵的記憶。因此，在此階段，一定要注重以品牌主要內(nèi)涵為核心，例如菜品創(chuàng)新、美味、新奇等為基調(diào)，讓顧客在吃、喝的過程中，能親身領(lǐng)略酒店環(huán)境、氛圍、服務(wù)，所帶給他們的創(chuàng)新、美味、新奇的享受。
　　品牌傳播不是車大炮，也不是空穴來風(fēng)。餐飲企業(yè)要結(jié)合品牌傳播的內(nèi)容、理念，研制特色菜，開展讓顧客嘗試的主題筵席：例如餐飲企業(yè)美食節(jié)等，也可按節(jié)日性的要求，策劃主題企劃案，讓定位的顧客：例如白領(lǐng)人士、企業(yè)老板、家庭等在享受濃郁的節(jié)日氣氛的同時，感受餐飲企業(yè)的特色美食。讓顧客親身經(jīng)歷，親身感受是品牌建設(shè)的重要過程。
品牌認(rèn)同：客戶管理，讓顧客不再孤單
　　品牌認(rèn)同是顧客經(jīng)歷品牌認(rèn)知、品牌實(shí)踐后，對餐飲特色的認(rèn)可程度。一旦這個階段能獲得顧客的認(rèn)同，那么品牌的傳播效果就開始常駐顧客心中了。品牌認(rèn)同階段主要工作的內(nèi)容是采取感情投資的方式，盡可能記住每一位顧客、記住顧客的喜好、提供最體貼的膳后服務(wù)，讓顧客對品牌所傳播的內(nèi)涵表示深信不疑。
　　品牌實(shí)踐過后，便會形成三岔口，一條非常認(rèn)同、一條非常不認(rèn)同，還有一條模棱兩可。餐飲企業(yè)在品牌認(rèn)同這一內(nèi)容上，主要的工作內(nèi)容應(yīng)圍繞客戶管理，貴賓要建立VIP管理，定期發(fā)送餐飲企業(yè)的美食信息，關(guān)心VIP客戶甚至是引導(dǎo)他們的飲食習(xí)慣；對普通的客戶也需要建立行之有效的方法。建立客戶管理軟件，對模棱兩可的食客采取記錄、分析、誘導(dǎo)，到深化等，讓顧客的忠誠度樹立起來。
　　品牌認(rèn)同階段要注重“DPCA循環(huán)”的品牌建設(shè)原理，結(jié)合品牌傳播，進(jìn)入新一輪的循環(huán)。
　　總的來說，品牌的建立需要長期DPCA循環(huán)，且有目的、游階段、有針對性的品牌管理，方能創(chuàng)造出中國餐飲企業(yè)的名牌。

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孫軍正老師2013年核心課程重磅推出，歡迎全國各地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高校、各類協(xié)會）長期代理（邀請）孫老師主講的系列實(shí)戰(zhàn)管理課程。聯(lián)系方式詳見孫軍正中華講師網(wǎng)博客中的“聯(lián)系方式”，將由孫老師助理負(fù)責(zé)跟進(jìn)溝通與服務(wù)。