孫博士談如何做好銀行客戶經(jīng)理

孫軍正博士，國家注冊企業(yè)咨詢顧問師/企業(yè)培訓(xùn)師，銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)創(chuàng)始人，2013年，他被中華講師協(xié)會、中華講師網(wǎng)聯(lián)合評選為“中國執(zhí)行力十強講師”，他現(xiàn)任深圳慧澤宇銀行學(xué)院院長、中國執(zhí)行力研究院院長、深圳慧澤宇企業(yè)管理顧問有限公司董事長兼總裁、是最受銀行業(yè)推崇的人力資源管理專家。由于他長年為中國本土銀行提供實戰(zhàn)培訓(xùn)與管理咨詢服務(wù)的經(jīng)歷背景，使我們就如何做好銀行客戶經(jīng)理專程采訪了他。孫博士結(jié)合自己即將出版的專著《你能為銀行帶來什么——決勝微利時代的銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)》，與我們系統(tǒng)地分享了他對于如何做好銀行客戶經(jīng)理的見解。

孫軍正博士說，現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理與傳統(tǒng)專業(yè)外勤的主要區(qū)別

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理作為銀行金融產(chǎn)品的營銷人員，負責(zé)建立與維系銀行與客戶的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理實際上是用來為客戶服務(wù)，為銀行謀效益的。他們直接面對客戶，同客戶打交道。他們需要掌握全面的銀行知識與技能，他們應(yīng)該能夠站在比較高的角度測度客戶需求，并滿足客戶需求。商業(yè)銀行客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行的營銷管理人員，打破了過去傳統(tǒng)的按專業(yè)、按行業(yè)分工的客戶管理模式，采取一體化綜合性服務(wù)，滿足客戶多元化的金融需求。因此，銀行客戶經(jīng)理與傳統(tǒng)專業(yè)外勤相比，其特征主要表現(xiàn)在：
1.綜合性
（1）服務(wù)對象的綜合性（包括各個行業(yè)、多種類型的零售市場的客戶和公司市場的客戶）；
（2）客戶金融需求的綜合性；
（3）客戶經(jīng)理職業(yè)技能的綜合性（集情報員、咨詢員、業(yè)務(wù)員于一身）；
（4）客戶經(jīng)理營銷手段的綜合。
2.服務(wù)性
（1）全新的客戶服務(wù)理念（實際上，理念是最基本的。銀行樹立這種理念也是非常必要的。）；
（2）全方位的客戶服務(wù)內(nèi)容（不僅要做好傳統(tǒng)的服務(wù)，而且也要做好知識服務(wù)）；
（3）現(xiàn)代化的服務(wù)手段。
3.開拓性
（1）客戶市場開拓。要培植和擴大優(yōu)質(zhì)客戶群，及時調(diào)查客戶金融需求，發(fā)掘潛在的客戶市場。
（2）金融產(chǎn)品營銷開拓。尤其是金融產(chǎn)品的營銷；參與金融新產(chǎn)品的開發(fā)。
4.知識性
（l）客戶管理的知識性；
（2）服務(wù)內(nèi)容的知識性。
現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì)
1.客戶經(jīng)理的任務(wù)
誰來做客戶經(jīng)理，誰能做好客戶經(jīng)理，是一個最基本的問題。目前素質(zhì)問題在很多行業(yè)被提出來。
做好客戶經(jīng)理的前提是對客戶經(jīng)理的任務(wù)要有一個基本的了解。一般來講，客戶經(jīng)理的主要任務(wù)是：
（l）聯(lián)系銀行與客戶的主要橋梁。這是最基本的。因為客戶經(jīng)理是一個流動的銀行；
（2）為客戶充當(dāng)財務(wù)參謀；
（3）研究分析客戶的需要并提供解決的方案；
（4）爭取銀行資源以及解決客戶的需要。如人才和客戶資源；
（5）了解競爭對手的策略并提出抗衡的方法，不能隨意外露銀行內(nèi)部的一些情況。
（6）運用有限的資源為銀行賺取合理的回報。
2.客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì)
為了完成上述任務(wù)，要求現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必須具備較高的素質(zhì)。一般要求如下：
（1）必須具有較強的責(zé)任心。必須對運營績效負責(zé)，包括銷售量和利潤；
（2）必須善于運用營銷技巧，鼓勵自己不斷創(chuàng)新并比別人看得更遠；
（3）必須具有一定的預(yù)見性和洞察力，并能夠在了解銀行總的業(yè)務(wù)情況的前提下，掌握自己工作范圍內(nèi)的各方面的情況；
（4）必須是個多面手，能參與各個環(huán)節(jié)的工作，包括市場分析，產(chǎn)品開發(fā)、定價、預(yù)測銷量與利潤、確定市場營銷目標、制訂策略與計劃、成本核算以及制訂規(guī)章制度等問題；
（5）應(yīng)該致力于獲取工作中必要的信息；
（6）必須是個好的分析人員，還要善于向他人表達自己的觀點和看法；
（7）必須在明確的目標指導(dǎo)下開展工作，并能制訂相應(yīng)的策略去實現(xiàn)這一目標；還必須具備根據(jù)本職工作進行廣泛而深入思考的能力；
（8）必須具備積極地、富有創(chuàng)造性地制訂計劃和方案之實現(xiàn)目標的能力；方案必須切實可行，策略必須付諸實施；目標不能定得過高，能量化的一定要量化；
（9）必須能夠與其他部門很好地合作，使銀行內(nèi)部一切資源得以有效利用；要樹立一種團隊精神；
10）應(yīng)該與高層管理人員有良好的工作關(guān)系。要能夠通過合適的渠道將其建議提交給高層管理者，能有效地說服別人接受其建議，并能知道如何從其他部門獲得必要的支持；
（11）能夠隨時主動的將客戶情況告知上級管理者，而不是被動地等待管理部門的詢問；
（12）能夠特別重視計劃和精確的預(yù)測，一些專門的營銷方案及其預(yù)算都會預(yù)先策劃好；
（13）能夠懂得如何去了解客戶對產(chǎn)品和營銷活動的反應(yīng)，真正以客戶為中心制定營銷戰(zhàn)略和計劃；在市場營銷活動中，必須樹立以客戶為核心的理念。
客戶經(jīng)理的客戶關(guān)系管理技巧
1.客戶經(jīng)理的客戶關(guān)系
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理狀況如何，體現(xiàn)其參與客戶市場的分割能力，是決定盈利能力和競爭能力的關(guān)鍵因素。
客戶關(guān)系是由客戶、銀行、客戶市場三個方面構(gòu)成。對商業(yè)銀行而言，主要是調(diào)整完善自身的經(jīng)營策略，而對客戶及客戶市場的影響因素，則一般采用趨利避害的策略。
客戶與銀行的關(guān)系依據(jù)忠誠度高低，可依次劃分為非合作型關(guān)系、普通型關(guān)系、合作型關(guān)系和伙伴型關(guān)系。作為客戶經(jīng)理必須在思想上高度重視客戶關(guān)系的維護，時刻躬身入局，把握客戶關(guān)系變化的方向，突出有利因素的影響，限制消極因素帶來的損害。基本目標是培養(yǎng)合作型客戶和伙伴型客戶，加強客戶關(guān)系管理。
所謂客戶關(guān)系就是指對客戶關(guān)系所進行的計劃、檢查、分析、調(diào)整等一系列管理行為。一般包括三個階段：
（1）計劃階段
提出一定時期內(nèi)提高客戶關(guān)系忠誠度的具體目標、具體措施、實施進度等計劃。因不同的客戶關(guān)系其差異性較大，計劃的時期也不應(yīng)相同，如一個月、一個季度或一年。
（2）實施階段
由客戶經(jīng)理牽頭全面實施客戶關(guān)系計劃。
（3）檢查階段
即通過定期或不定期對客戶關(guān)系的狀態(tài)進行檢查，量度評出客戶關(guān)系的忠誠度，明確客戶與銀行關(guān)系的類型，再制定下一步的針對性策略。檢查客戶關(guān)系狀態(tài)的方法較多，但比較常用的有：關(guān)系現(xiàn)狀動態(tài)對比法、突出因素重點分析法、SWOT分析法等。由所謂SWOT分析法是指對影響客戶關(guān)系忠誠度的因素，按照Strengths（優(yōu)勢）、Weakness（弱勢）、opportunities（機會）、Threats（威脅）四個方面進行分析，從而找出問題和提出對策的綜合方法。（注：SWOT是這四個單詞的縮寫）
2.客戶經(jīng)理關(guān)系管理技巧
客戶經(jīng)理客戶關(guān)系管理技巧主要有：
（1）慎重選擇伙伴客戶。伙伴客戶就是指建立在根本利益相同、謀求長遠合作、具有整體性聯(lián)系基礎(chǔ)的目標客戶?？蛻艚?jīng)理在選擇伙伴客戶時，必須持謹慎態(tài)度，防止盲目亂選，導(dǎo)致資源浪費。數(shù)量規(guī)模必須與自身的經(jīng)營能力相適應(yīng)，并且要特別注重對客戶風(fēng)險的評價；
（2）積極拓展合作客戶。合作客戶實際就是伙伴客戶的基礎(chǔ)，合作客戶進一步發(fā)展的結(jié)果就是伙伴客戶的目的；
（3）注重與客戶的溝通。客戶經(jīng)理要十分重視與客戶的溝通，充分利用人際關(guān)系、專用媒介傳遞、網(wǎng)絡(luò)查詢聯(lián)系、自動伺服系統(tǒng)等各種途徑廣泛聯(lián)系客戶，并要注意有關(guān)人員的偏好，建立信息收集與傳播的雙通道，并且要定期檢查評價現(xiàn)有聯(lián)系技術(shù)使用的效果；
（4）重視與同行的交流。客戶經(jīng)理與同行之間的交流，對促進客戶關(guān)系管理十分重要。同此，應(yīng)建立完善的內(nèi)部溝通例會制度，熟悉金融產(chǎn)品，即服務(wù)的業(yè)務(wù)知識，養(yǎng)成雙向分析問題的習(xí)慣，及時消除工作誤會，慎重對待敏感問題；
（5）提高自我推銷能力。培養(yǎng)個人專長，增強自我推銷意識，培養(yǎng)穩(wěn)重兼靈活的個人形象，培養(yǎng)成熟的個性，注重個人形象設(shè)計（具備金融行業(yè)內(nèi)行即專家的形象，具有誠實守信及穩(wěn)健開發(fā)的形象，具有個人界面穿著、語言、行為、表情等構(gòu)成），給客戶一種真誠、友好的形象；
（6）培養(yǎng)熱愛本行、本職工作的熱情；
（7）掌握滲透客戶技巧。一定要維護客戶利益；協(xié)助投資理財；加強科技服務(wù)。
客戶經(jīng)理產(chǎn)品營銷技巧
產(chǎn)品營銷技巧就是指客戶經(jīng)理在日?？蛻袈?lián)系中進行營銷活動應(yīng)掌握的專門技巧和基本能力。營銷的產(chǎn)品包括金融產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。
1.對客戶經(jīng)理的地點要求
（1）能在不同的場合推銷本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)；
（2）能夠掌握和控制營銷活動的局面；
（3）能夠使成功的概率達到50％以上。這也是目前有些商業(yè)銀行衡量一個客戶經(jīng)理是否成功的一個量化指標。
2.客戶經(jīng)理的營銷技巧
（1）表達技巧。合理運用口頭、文字、身體語言等表達工具；
（2）組織技巧。精心計劃，熟悉環(huán)境，突出主題，彈性安排，現(xiàn)場控制，力求合理；
（3）策劃技巧。抓住時機，圍繞客戶的買點；
（4）公關(guān)技巧。針對目標客戶，應(yīng)用傳播手段，處理好各種關(guān)系；
（5）交際技巧。廣交社會朋友，形成自己的社會網(wǎng)，善于同各種人打交道；
（6）應(yīng)變技巧。機警靈敏，沉著冷靜，處變不驚，及時應(yīng)對。
商業(yè)銀行客戶經(jīng)理如何參與新產(chǎn)品開發(fā)
美國著名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在他所著的《營銷管理：分析、計劃和控制》一書中寫到：“市場營銷計劃的主要挑戰(zhàn)之一是發(fā)展新產(chǎn)品的各種觀念并成功地把它們付諸實施?！边@句話道出了企業(yè)經(jīng)營中的一個重要任務(wù)——產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。
20世紀70年代后在金融界掀起的金融創(chuàng)新至今方興未艾。金融創(chuàng)新的內(nèi)容十分廣泛，包括金融工具創(chuàng)新、交易技術(shù)創(chuàng)新、市場形態(tài)創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新等等，其中產(chǎn)品創(chuàng)新尤為惹人注目。
所謂銀行新產(chǎn)品是指商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場新需求而開發(fā)的與原來產(chǎn)品有著明顯差異的一切產(chǎn)品。包括：發(fā)明型（全新產(chǎn)品或絕對新產(chǎn)品）、改進型、組合型、模仿型。這四類銀行新產(chǎn)品各有“新”意，但這些新的特征必須要得到客戶的承認才有效。如果客戶不認同銀行的新產(chǎn)品，那么說明不能給銀行帶來新的利益，當(dāng)然不能成為銀行新產(chǎn)品。作為銀行客戶經(jīng)理在參與新產(chǎn)品開發(fā)時，有以下幾點必須做到：
1.采用科學(xué)的方法構(gòu)思新產(chǎn)品
（1）屬性一覽表法：即把一個現(xiàn)行金融產(chǎn)品的各種屬性分列出來，對每一屬性進行分析，對其進行改進就可發(fā)現(xiàn)一個金融新產(chǎn)品；
（2）引申關(guān)系法：即在考慮某一金融產(chǎn)品與另一金融產(chǎn)品關(guān)系的基礎(chǔ)上，對其進行組合；（3）結(jié)構(gòu)分析法：即考慮某一金融產(chǎn)品的各個組成部分，然后重新對其進行組合；
（4）問題分析法：即從顧客角度來滿足顧客產(chǎn)生的新需求：
（5）群辯法：即通過討論產(chǎn)生創(chuàng)意；
（6）技術(shù)跟蹤法：即追蹤先進技術(shù)，并將其及時引入自己業(yè)務(wù)之中。
2.對新產(chǎn)品的市場前景進行商業(yè)分析
在進行金融新產(chǎn)品的商業(yè)化時，應(yīng)考慮以下四個因素：
（1）何時When？
（2）用什么方法Why？
（3）在什么地方推出Where？
（4）主要向誰推出Who？
3.加強對金融產(chǎn)品的研制
應(yīng)反復(fù)改進，反復(fù)試驗，不斷完善，確保安全。
4.妥善使用促銷戰(zhàn)略
（1）廣告促銷
（2）營業(yè)推廣
（3）人員促銷
（4）公共關(guān)系
客戶經(jīng)理如何參與風(fēng)險管理
1.風(fēng)險及風(fēng)險管理
風(fēng)險是指某種損失發(fā)生的可能性，是客觀存在的具有不確定性的狀態(tài)。風(fēng)險可以按照不同的標準進行分類，若以風(fēng)險所導(dǎo)致的后果劃分，可以將風(fēng)險分為純粹風(fēng)險和投機風(fēng)險兩類。純粹風(fēng)險是指只有損失機會而沒有獲利機會的不確定性狀態(tài)，其后果有兩種：損失或無損失。投機風(fēng)險是指既有損失機會又有收益機會的不確定性狀態(tài)，其后果有三種：損失、無損失、盈利。銀行風(fēng)險管理的對象是純粹風(fēng)險以及某些特殊的投機風(fēng)險，即除非該投機風(fēng)險的發(fā)生迫使銀行面臨一定的純風(fēng)險，否則一般的投機不在此范疇。
風(fēng)險管理是指銀行面對純粹風(fēng)險時，所采取的一種科學(xué)有效的方法。以便用最小的成本獲得最大安全保障的管理活動。說到底，風(fēng)險管理是將一般管理思想應(yīng)用于一個特殊的領(lǐng)域。早期法國著名的管理學(xué)家亨利·法約爾把管理科學(xué)定義為：管理就是預(yù)測和計劃、組織和指揮、協(xié)調(diào)和控制。風(fēng)險管理作為企業(yè)管理職能之一，風(fēng)險管理的過程是一個連續(xù)循環(huán)的過程。
2.客戶經(jīng)理在參與風(fēng)險管理中應(yīng)做好的幾項工作：
（1）建立風(fēng)險管理的目標
風(fēng)險管理的總目標是以最經(jīng)濟有效的方法，把風(fēng)險成本降至最低，該目標與銀行發(fā)展的大目標應(yīng)該一致。通常，將風(fēng)險管理的目標分為兩個階段，損失發(fā)生前的目標與損失發(fā)生后的目標。前者重點是避免或減少損失的發(fā)生，盡量將損失發(fā)生的可能性和嚴重性降至最低水平；后者重點是在損失發(fā)生后盡快恢復(fù)到原有的狀況，穩(wěn)定環(huán)境，持續(xù)經(jīng)營，確保生存。
具體的風(fēng)險管理目標應(yīng)包括：
①節(jié)約成本，追求利潤最大化；
②減少內(nèi)部憂患情緒，維持安全穩(wěn)固的局面，保證部門積極向上發(fā)展；
③防止突發(fā)性意外損害，注重客觀條件和環(huán)境的改變；
④承擔(dān)社會責(zé)任，滿足和建立良好的公眾社會形象。
（2）識別損失風(fēng)險
采用系統(tǒng)科學(xué)的方法，全面準確地對銀行所面臨的風(fēng)險進行識別是風(fēng)險管理工作的關(guān)鍵步驟。客戶經(jīng)理應(yīng)熟練掌握風(fēng)險識別的方法，并根據(jù)自身的性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)力量、環(huán)境條件選擇適當(dāng)?shù)姆椒ɑ驅(qū)追N方法組合應(yīng)用，準確地完成風(fēng)險識別。
（3）估算風(fēng)險損失程度
在識別了銀行面臨的各種風(fēng)險后，客戶經(jīng)理必須對損失進行衡量，利用概率分布和統(tǒng)計計算，估算損失發(fā)生的次數(shù)和每次損失的期望值，預(yù)測出年總損失金額。
（4）選擇和實施風(fēng)險管理對策
在對風(fēng)險管理進行識別和估算后，接下來就是選擇和確定對付風(fēng)險的技術(shù)方法，并且加以實施。一般來講，風(fēng)險管理對策可分為控制法和財務(wù)法兩大類?？刂品ǖ哪康氖墙档蛽p失頻率，減少損失幅度，重點放在改善引起意外損失的條件；后者的目的是以提供基金的方式，降低損失的成本，轉(zhuǎn)移風(fēng)險。風(fēng)險控制的對策主要包括：
回避——不到萬不得已，盡量不用。
預(yù)防——實用的普遍方法。
分離——別把雞蛋放在一個籃子里。
財務(wù)對策主要包括：
自留——風(fēng)險后果由自己承擔(dān)。
轉(zhuǎn)移——將風(fēng)險從一個主體轉(zhuǎn)向另一個主體。
（5）檢查和評估管理效果
對風(fēng)險管理技術(shù)適用性及收益性進行分析、檢查、修正和評估是不可缺少的一個環(huán)節(jié)。對風(fēng)險管理部門的工作起到監(jiān)督作用，及時發(fā)現(xiàn)和糾正各種錯誤，避免不必要的損失，確保以最小成本獲取最大保障的目的。
3.建立風(fēng)險管理機制
作為客戶經(jīng)理，最主要的是應(yīng)在銀行內(nèi)部建立起客戶風(fēng)險管理機制。具體來講，應(yīng)做好：
（1）建立客戶檔案；
（2）及時把握客戶需求的變化；
a.關(guān)注客戶對新產(chǎn)品需求的變化。
b.關(guān)注客戶對風(fēng)險規(guī)避的需求。
（3）建立客戶風(fēng)險管理負責(zé)制度；
（4）建立信息與風(fēng)險研究機構(gòu)。
a.制定風(fēng)險管理的指導(dǎo)思想；
b.做好風(fēng)險安排和風(fēng)險控制
風(fēng)險控制的策略：規(guī)避、分散、消滅、轉(zhuǎn)移、補償、抑制。
4.銀行產(chǎn)品的內(nèi)容
銀行產(chǎn)品的內(nèi)容十分廣泛，一般可劃分為基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品、開發(fā)性顧問類產(chǎn)品和其他新興產(chǎn)品三大類。但值得注意的是，銀行向客戶提供產(chǎn)品往往帶有綜合性和不可分性。
基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品主要包括：
（1）資產(chǎn)類產(chǎn)品：個人住房貸款，票據(jù)貼現(xiàn)，銀行承兌匯票，中期流動資金貸款，短期貸款，固定資產(chǎn)貸款。
（2）負債類產(chǎn)品：向中央銀行借款，向同業(yè)拆借，發(fā)行金融債券，儲蓄，對公存款等；
（3）結(jié)算類產(chǎn)品：銀行承兌匯票，現(xiàn)金收付，銀行匯票，委托收款，支票，匯兌；
（4）租賃類產(chǎn)品；
（5）涉外類產(chǎn)品：
資產(chǎn)類：對國內(nèi)廠商貸款，對國內(nèi)廠商貼現(xiàn)，對國內(nèi)廠商押匯，出口買方信貸；
負債類：在國內(nèi)吸收外幣存款，在國外吸收外幣存款，在國外發(fā)行外幣債券，向國外借款；外匯買賣；國際結(jié)算：托收，出口押匯，匯出匯款，買入票據(jù)，貼現(xiàn)，進口押匯，進口代收，代售旅行支票，信用卡，見索即付保函；
開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品主要有：
（1）財務(wù)顧問
證券公開標價交換的顧問；公司并購中的財務(wù)顧問；公司重組中的顧問；公司上市中的顧問。
（2）投資顧問
風(fēng)險投資顧問；證券投資顧問
（3）戰(zhàn)略顧問
（4）融資服務(wù)
（5）信息服務(wù)
其他新興產(chǎn)品主要包括：
（1）金融期貨：利率期貨，股票指數(shù)期貨，外匯期貨。
（2）離岸金融：離岸存款業(yè)務(wù)，國際結(jié)算業(yè)務(wù)，離岸信貸業(yè)務(wù)，外匯買賣。
（3）期權(quán)：股權(quán)期權(quán)，利率期權(quán)，貨幣期權(quán)，黃金及其他金融期權(quán)。
（4）互換：利率互換，貨幣互換，股權(quán)互換。

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