停止猜測(cè)，停止想象，停止無休止的內(nèi)部開會(huì)，停止策略的“自淫”。

從群眾中來——到市場(chǎng)上去，與群眾打成一片，傾聽他們內(nèi)心真實(shí)的想法，找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念；

到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。

這是真正的營(yíng)銷。

常犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤——“自淫”

一個(gè)定位，一個(gè)品牌策劃，一個(gè)產(chǎn)品策略，乃至一個(gè)Idea，是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的策略，還是營(yíng)銷者的“自淫”？這個(gè)問題很重要。

因?yàn)槲覀兘?jīng)?？吹綘I(yíng)銷的策劃者（策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃人，企業(yè)的策劃經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，甚至企業(yè)的老總）犯的錯(cuò)誤：整個(gè)的概念和策劃看起來很美，實(shí)際上，它并不能打動(dòng)消費(fèi)者。而策劃者自己卻沉浸在自我的享受中，他們會(huì)為自己閉門造車或者是粗淺調(diào)研（當(dāng)然他不會(huì)承認(rèn)）而制造的一個(gè)策略感到興奮，這種興奮會(huì)讓他們忘記了自己是一個(gè)要為最終結(jié)果負(fù)責(zé)的營(yíng)銷人，而把自己當(dāng)做了一個(gè)“表演者”、“表現(xiàn)者”（當(dāng)然，這是人的天性），急于去表現(xiàn)他的“偉大創(chuàng)想”，停止了繼續(xù)深入消費(fèi)者內(nèi)心深處去洞察。然后他們還會(huì)找一堆理由——包括案例、理論甚至唬人的數(shù)據(jù)來證明他是對(duì)的。

這么做的結(jié)果往往是“犯錯(cuò)誤”。

不要怕，其實(shí)誰都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤

寶潔曾犯過！

大家對(duì)“潤(rùn)妍”這個(gè)品牌應(yīng)該還有印象，10年前，它寶潔公司旗下的一個(gè)重要洗發(fā)水品牌，其它幾個(gè)分別是“飄柔，定位于柔順”、“潘婷，定位于營(yíng)養(yǎng)”、“海飛絲，定位于去屑”、“沙宣，定位于鎖水”，而當(dāng)時(shí)的“潤(rùn)妍，定位于烏黑”。事實(shí)上，無論是品牌的名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、品牌形象與創(chuàng)意，都是最棒的（整體的品牌策劃出自國(guó)際最一流的 4A廣告公司），而且寶潔公司擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、銷售優(yōu)勢(shì)，還有強(qiáng)大的廣告、公關(guān)推廣力度。而結(jié)果是，2年多扔掉了幾千萬的廣告推廣費(fèi)后，“潤(rùn)妍”以失敗告終，退出了市場(chǎng)。這是寶潔公司罕見的“慘敗”。

“慘敗”的原因是什么？——核心定位策略失誤！而且這個(gè)原因似乎很簡(jiǎn)單：10年前，中國(guó)的女性消費(fèi)者似乎剛剛開始“開放”，染發(fā)——微色的、微紅的頭發(fā)，成為整個(gè)社會(huì)的潮流，她們覺得一頭烏黑的秀發(fā)真的是OUT，落伍，不時(shí)尚，“烏黑”的定位無法與她們產(chǎn)生共鳴，于是，“潤(rùn)妍”失敗了。

這么簡(jiǎn)單的原因，為什么沒有被發(fā)覺？沒有深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法是最重要原因?！耙?guī)模化量化調(diào)研”并用數(shù)據(jù)說話并不能傾聽到真實(shí)的想法，而習(xí)慣了這么做的跨國(guó)企業(yè)還不真正了解中國(guó)的消費(fèi)者——中國(guó)的消費(fèi)者嘴上說的和心里想的往往不是一回事，尤其是女性，更加“含蓄”哦。

幾年前，海爾也曾有過令人“啼笑皆非”的經(jīng)歷：所有的調(diào)查都證明，消費(fèi)者討厭洗衣機(jī)發(fā)出的轟鳴聲，于是，一種更加安靜的洗衣機(jī)被創(chuàng)造了出來，而且，在城市市場(chǎng)取得了巨大的成功。而當(dāng)這款洗衣機(jī)被送到農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，卻不被接受。為什么經(jīng)過調(diào)研、分析以及市場(chǎng)檢驗(yàn)非常成功的策略卻不被接受呢？后來，善于觀察的一線銷售人員發(fā)現(xiàn)了原因：首先，農(nóng)村消費(fèi)者敞開式的庭院居住，不存在被吵以及吵了鄰居的問題，另外，更重要的是，他們喜歡在洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出轟鳴聲，第一，這會(huì)讓他們覺得這機(jī)器真是太“有勁”了，第二，他們喜歡鄰居及經(jīng)過家門的人聽到這種聲音——我們家用洗衣機(jī)洗衣服——這種優(yōu)越感。當(dāng)然，這個(gè)內(nèi)心的真實(shí)想法在你調(diào)研的時(shí)候他是不會(huì)告訴你的。

現(xiàn)在我們知道了，在這樣的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“安靜的洗衣機(jī)”等于找死。

營(yíng)銷真的是很奇妙不是嗎？看似真的，不一定是真的，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證是真的，換個(gè)地方也不一定是真的。我們需要洞察，洞察不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者的不同需求，尤其是他們內(nèi)心的真實(shí)想法，而不是“我認(rèn)為”的想法。

我們?yōu)槭裁磿?huì)“犯錯(cuò)誤”？

“犯錯(cuò)誤”的一個(gè)重要原因就是認(rèn)為“我是這個(gè)領(lǐng)域的專家”，認(rèn)為自己是最懂的并希望別人認(rèn)為他是最懂的。有人甚至?xí)选拔覀冊(cè)谶@個(gè)方面干了十幾年了”之類的話掛在嘴上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去猜測(cè)并會(huì)為自己的猜測(cè)而自豪。這恰是最可怕的。這會(huì)讓我們脫離群眾，聽不到群眾的真實(shí)聲音。

而“善于制造共鳴的公司文化的最大特點(diǎn)是：重視外部想法內(nèi)部化，而非常見的內(nèi)部想法外部化。換句話說，善于制造共鳴的公司不斷傾聽、發(fā)現(xiàn)和理解顧客愿意為之付費(fèi)的待解決問題，而不是在公司內(nèi)部無休止地開會(huì)，猜測(cè)人們的需求。”

警惕，核心策略的失誤是最大的浪費(fèi)！

一場(chǎng)促銷活動(dòng)做不好，可以吸取經(jīng)驗(yàn)下次搞好；一支廣告片沒拍好大不了重新再拍；印刷品出錯(cuò)也可以重印…這些浪費(fèi)都不大。但是品牌定位、產(chǎn)品定位等關(guān)鍵的營(yíng)銷決策一旦失誤，后期的所有投入都被浪費(fèi)，企業(yè)損失的是大量的人力、物力、財(cái)力損失！而更大的損失可能是市場(chǎng)機(jī)會(huì)！

核心策略失誤是最大的浪費(fèi)，營(yíng)銷高層當(dāng)警醒！

如何獲得真正的核心策略？——制造共鳴！

什么是共鳴？

共鳴是人們?cè)鉃橹顿M(fèi)的待解決問題的最佳方案，符合他們內(nèi)心真實(shí)的需求，即使顧客以前從未聽說過你的公司和產(chǎn)品也能很快理解其價(jià)值，能夠很快被打動(dòng)，并產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買愿望。

我們也可稱之為打動(dòng)點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn)，也有人生動(dòng)地稱之為“消費(fèi)者內(nèi)心的那塊癢癢肉”。

找到共鳴，你就擺脫了對(duì)客戶的說服和教育，購(gòu)買會(huì)自發(fā)實(shí)現(xiàn)（不需要廣告、也不需要促銷），奇跡由此產(chǎn)生。                    ——美國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）

突破性的暢銷品都因與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

海爾氧吧空調(diào)的“潔凈呼吸”、海爾防電墻熱水器的“安全保護(hù)”、農(nóng)夫山泉的“健康天然水”、舒膚佳的“除菌”、飄柔的“柔順”、海飛絲的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的暢銷產(chǎn)品，都因其與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴！

海爾、寶潔、魯花、方太…營(yíng)銷最好的企業(yè)都在推崇共鳴

寶潔公司投巨資設(shè)立消費(fèi)洞察體驗(yàn)中心，以創(chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的突破性產(chǎn)品；

海爾集團(tuán)創(chuàng)造產(chǎn)品共鳴點(diǎn)的工作由楊綿綿副總裁親自主抓，沒有達(dá)到共鳴要求產(chǎn)品不允許上市；

魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全說：沒有那么多的戰(zhàn)略可言，找到共鳴點(diǎn)，就是最核心的戰(zhàn)略；

方太集團(tuán)總裁茅忠群更是“共鳴”推崇者，在公司全面推行“共鳴”；

世界最權(quán)威營(yíng)銷大師、世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒先生說：很多產(chǎn)品的失敗并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，相當(dāng)程度上是因?yàn)楦拍?span lang="EN-US" xml:lang="EN-US" style="word-wrap: normal; word-break: normal; ">(共鳴點(diǎn))沒有界定好。

是的，如果你的產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，即使產(chǎn)品做得漂亮，策劃創(chuàng)意完美，促銷力度大，消費(fèi)者也不會(huì)買單。反之，如果獲得了共鳴，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買！

成功品牌戰(zhàn)略模型=品牌定位戰(zhàn)略+產(chǎn)品共鳴戰(zhàn)略！

品牌戰(zhàn)略的核心是定位，而產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

品牌定位強(qiáng)調(diào)的是較長(zhǎng)時(shí)間以后消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，

產(chǎn)品共鳴強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)與消費(fèi)者的共鳴，快速達(dá)成購(gòu)買。

如何制造共鳴？—— 洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法

獲得共鳴的最重要方法是洞察消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱性需求，聽到他們內(nèi)心真實(shí)的想法，發(fā)現(xiàn)他們待解決或還沒有被更好解決的問題。

而洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)想法的最好的方法，是深入的溝通、座談、暢談，當(dāng)知心朋友一樣去長(zhǎng)聊，她們“失去警惕心”后的不經(jīng)意的一句話，往往才是真正的想法。

一般來說，有以下一些方法：

1、  把自己當(dāng)成什么專業(yè)知識(shí)都不懂的消費(fèi)者去體驗(yàn)消費(fèi)；

2、  在終端進(jìn)行大量的觀察，觀察消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的整個(gè)過程，并詢問他們“剛才您為什么不買？”“剛才您為什么會(huì)買”？

3、  與身邊接觸的很多人交談，他們存在的問題和解決方案；

4、  請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司為你舉行消費(fèi)者座談會(huì)。

在整個(gè)洞察過程中，最重要的一個(gè)目標(biāo)是“傾聽到內(nèi)心的真實(shí)想法”，這一點(diǎn)毛澤東說的很清楚，他說，調(diào)查的時(shí)候“要用眼睛看，要用口問，要用手記，談話的時(shí)候還要會(huì)談，不然就會(huì)受騙。給他們一些時(shí)間摸索你的信，逐漸讓他們能夠了解你的真意，把你當(dāng)做好朋友看，然后才能調(diào)查出真情況來?！?/span>

還要注意的是，消費(fèi)者洞察的工作一定要營(yíng)銷的“高手”親自參加，千萬不要指望調(diào)研人員調(diào)研后給你報(bào)告。一般來說，企業(yè)的一把手以及分管營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)的副總要親自參與最好。因?yàn)槎床觳辉谟谶^程，而在于捕捉。只有領(lǐng)域中的高手才能捕捉到那個(gè)真實(shí)的信號(hào)——消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法——那可是個(gè)很微弱的信號(hào)哦。

現(xiàn)在你更能理解娃哈哈總裁宗慶后為什么花那么多時(shí)間在終端了，史玉柱在做產(chǎn)品的時(shí)候最重要的工作是親身體驗(yàn)，我的而一個(gè)企業(yè)家朋友說：他的工作就是管理不超過5個(gè)人的核心團(tuán)隊(duì)，然后剩下的時(shí)間就是泡市場(chǎng)，去跟消費(fèi)者交心。

你知道嗎？我們做任何一個(gè)策劃案，90%的時(shí)間在洞察消費(fèi)者，10%的時(shí)間用來寫方案。在調(diào)研中思考，在思考中調(diào)研，是最重要的方法。

好了，讓我們停止猜測(cè)，停止想象，停止無休止的內(nèi)部開會(huì)，停止策略的“自淫”。

從群眾中來——到市場(chǎng)上去，與群眾打成一片，傾聽他們內(nèi)心真實(shí)的想法，找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念；

到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。

這是真正的營(yíng)銷。