導(dǎo)購員實(shí)效培訓(xùn)管理6步法

目前的導(dǎo)購員培訓(xùn)多集中于企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、競品分析、導(dǎo)購技巧、行為規(guī)范等方面，相對(duì)來說理論性較強(qiáng)，實(shí)效性差了一些。筆者在工作中運(yùn)用了實(shí)效性較強(qiáng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)管理6步法，再結(jié)合上述內(nèi)容，最終的培訓(xùn)效果會(huì)更好一些。 

　　一、 收集問題　 

　　首先我們需要收集導(dǎo)購員在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的顧客的各種問題，以及經(jīng)常面對(duì)的現(xiàn)場的各種情況。在這一點(diǎn)中應(yīng)當(dāng)注意，我們要收集的是“原汁原味”的各種問題和情況，最好的方法是在現(xiàn)場實(shí)時(shí)記錄與觀察（可以培訓(xùn)者自己記錄，也可以通過導(dǎo)購員來記錄，但必需是第一手的原始資料），而不是開個(gè)會(huì)，通過導(dǎo)購員的回憶總結(jié)出來。這樣做雖然費(fèi)時(shí)、麻煩了一些，但更全面、更真實(shí)，避免了疏漏以及經(jīng)過導(dǎo)購員個(gè)人主觀印象加工后得出的問題和情況。任何人都會(huì)有先入為主的觀念，比如如果某導(dǎo)購員認(rèn)為我們的價(jià)格高了，那么在實(shí)際工作中，哪怕很少的幾位對(duì)價(jià)格不滿的顧客，都會(huì)迅速強(qiáng)化他的這一認(rèn)知，最后成為他所強(qiáng)調(diào)的但實(shí)際上顧客并未特別關(guān)注的問題。 

　　二、 分析（歸類）問題 

　　經(jīng)過一段時(shí)間的記錄后，收集到的導(dǎo)購員實(shí)際工作中遇到的情況和問題可能雜亂繁多、五花八門。這就需要一個(gè)分析和歸類的過程，將這些龐雜的內(nèi)容歸類為帶有共性的、實(shí)際工作中最常碰到的一些情況和問題。以筆者曾工作過的S碟機(jī)品牌為例，經(jīng)過分析最終歸納出的常見問題和情況也就50多個(gè)。 

　　三、 設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案 

　?、?nbsp;導(dǎo)購員對(duì)顧客的問題一般是理性的一問一答、有問必答式的回復(fù)。這是必需的，但不應(yīng)成為導(dǎo)購員工作的全部?；蛘哒f這只是一個(gè)基礎(chǔ)，是促銷員這一層次工作的主要內(nèi)容。這里有一個(gè)概念上的區(qū)別，筆者認(rèn)為，促銷員的概念是指對(duì)顧客的疑問直接給予回復(fù)、給出答案，通過自己的努力說服顧客購買某商品，是一種站在廠商角度的思維方式。而導(dǎo)購員的概念除了為顧客做參謀、做顧問，為其推薦、選購商品這一含義外，更重要的是要通過某種方式引導(dǎo)顧客的思考，使其做出對(duì)我有利的判斷，讓顧客自己得出答案，自己說服自己，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的，是一種以消費(fèi)者的心理為出發(fā)點(diǎn)的思維方式。 

　　現(xiàn)在的問題是用何種方式，如何引導(dǎo)？回答這一問題我們需要知道顧客最相信些什么。知道了他們相信什么，我們才可以有的放矢、因勢利導(dǎo)。實(shí)踐中一般可以根據(jù)下面四點(diǎn)來設(shè)計(jì)解答方式，引導(dǎo)顧客的思考和判斷。 

　　1、 顧客相信基于常識(shí)性了解基礎(chǔ)上的認(rèn)知與推判。比如筆者在一次艾歐?史密斯熱水器的市場調(diào)查中遇到一位顧客問導(dǎo)購員艾歐?史密斯熱水器有沒有海爾的“防電墻”，我注意到艾歐的導(dǎo)購員對(duì)顧客大談艾歐的九重保護(hù)。當(dāng)然，我不是說這樣不行，但我覺得如果我們從艾歐是一個(gè)美國品牌，是按美國的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造的，而美國這樣的國家打仗都怕減員，更何況民用電器產(chǎn)品的安全性這樣的角度來談，可能更容易說服消費(fèi)者。我們還可以進(jìn)一步解釋，之所以艾歐不強(qiáng)調(diào)“防電墻”這樣的賣點(diǎn)，是因?yàn)榘瑲W認(rèn)為這是產(chǎn)品最最基本的方面，就像一個(gè)人不需要特別標(biāo)榜他的誠信一樣，這是最起碼的。艾歐關(guān)注的是更高層次的東西，比如科技、節(jié)能、環(huán)保等。這樣不但可以讓顧客更為信服，而且無形中拉開了與海爾的層次，否則憑什么你一臺(tái)要比海爾貴幾百塊呢。在此基礎(chǔ)上如果顧客還有耐心，再去談?wù)勀愕木胖乇Ｗo(hù)，效果才會(huì)更好一些。 

　　2、 顧客相信眼見為實(shí)。比如前幾年消費(fèi)者選購家庭影院時(shí)非常重視重低音的效果，CAV麗聲的導(dǎo)購員在給顧客演示時(shí)會(huì)用一張較厚的試紙貼在音箱的導(dǎo)氣孔上，當(dāng)電視畫面中出現(xiàn)爆炸、巨浪等場景時(shí)，導(dǎo)氣孔沖出的氣流能將試紙沖破，給人一種非常直觀的印象，效果非常好。 

　　3、 顧客相信權(quán)威和內(nèi)行（或者他認(rèn)為的內(nèi)行）的意見。比如在空調(diào)的銷售中，工程機(jī)手冊(cè)是一種非常有用的工具。一般工程機(jī)手冊(cè)中都會(huì)有該品牌所獲的各種權(quán)威部門的認(rèn)證以及一些重要客戶的工程圖片。如果在導(dǎo)購現(xiàn)場有顧客對(duì)該品牌的節(jié)能或品質(zhì)有疑問，導(dǎo)購員拿出手冊(cè)，向顧客展示該品牌在節(jié)能、品質(zhì)方面所獲的權(quán)威認(rèn)證，再加上重要客戶的工程圖片（最好是本地知名賓館、酒店的工程圖片），會(huì)相當(dāng)有說服力。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為賓館、酒店相對(duì)一般家庭的特殊性會(huì)讓他們?cè)谶x購空調(diào)時(shí)更謹(jǐn)慎、更內(nèi)行，否則一旦空調(diào)故障不但影響生意，還會(huì)有損名聲。而賓館、酒店相對(duì)一般家庭更長的使用時(shí)間和更高的電價(jià)，也會(huì)讓他們更為計(jì)較空調(diào)的節(jié)能效果。 

　　4、 顧客相信自己的生活經(jīng)驗(yàn)。比如02后各品牌碟機(jī)紛紛推出超薄DVD，但一般只將其作為“好看”這樣的一個(gè)賣點(diǎn)來向顧客推薦，而S品牌卻將其作為一種象征---高品質(zhì)的象征來說服顧客。當(dāng)遇到顧客對(duì)質(zhì)量的懷疑時(shí)，導(dǎo)購員會(huì)告訴顧客，S品牌是因?yàn)椴捎昧烁嗟募呻娐诽娲鷤鹘y(tǒng)的分離元件（同時(shí)向顧客展示集成塊和普通的分離元件），才造出了超薄機(jī)型，利用消費(fèi)者在生活中已了解到的，集成電路的穩(wěn)定性要比分離元件高的多的生活經(jīng)驗(yàn)來引導(dǎo)顧客得出S品牌質(zhì)量過硬的結(jié)論。 

　　我們可以看出上面四點(diǎn)均為感性的引導(dǎo)，而不是理性的回答。事實(shí)上很多情況下，顧客對(duì)具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、參數(shù)等過于理性的東西或者聽不懂，或者不感興趣，而感性的引導(dǎo)，讓顧客自己得出答案，自己說服自己可能是更好的游說方法。 

② 對(duì)于導(dǎo)購員現(xiàn)場可能遇到的各種情況，一般可以通過集思廣益的方式，討論出較合理的應(yīng)對(duì)方法。下面兩個(gè)例子是筆者在S碟機(jī)品牌工作時(shí)兩種導(dǎo)購員比較頭痛情況的應(yīng)對(duì)方式。 

　　1、 顧客一言不發(fā)，你給他介紹他不理你，或僅說“看看、看看”，你給他宣傳資料他也不要。這種情況導(dǎo)購員一般非常頭痛，你有天大的本事，只要顧客不說話你也找不到突破口搞定他。這時(shí)最好的方法可能就是拿一把休閑椅請(qǐng)顧客坐下（我們發(fā)現(xiàn)如果顧客愿意坐下，搞定他的可能就會(huì)大增），而后拿一張演示碟，將碟機(jī)的各種功能一個(gè)不漏地給顧客演示?？傊?，只要他不走，又沒有別的顧客，就別讓他閑著。 

　　2、 顧客和你唱對(duì)臺(tái)戲。比如常見的一種情況是某顧客來看機(jī)子，他旁邊的家人或朋友卻拉他走，說這牌子不好，他認(rèn)識(shí)的一個(gè)什么什么人買回去沒幾天就壞了。這種情況下一味地去辯解不會(huì)有效果，甚至起反作用。實(shí)踐中較好的處理方式是首先表達(dá)歉意，而后強(qiáng)調(diào)任何產(chǎn)品都不可能100%完美，都會(huì)有損壞的可能，即使是航天飛機(jī)上天后也有爆炸的情況，最后把顧客的注意力向售后服務(wù)方面轉(zhuǎn)移，變討論某一產(chǎn)品的缺陷為宣傳公司在售后服務(wù)方面的優(yōu)良傳統(tǒng)和表現(xiàn)。 

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是說按上述方法就一定能搞定顧客，但至少在當(dāng)前這是較合理的方式，搞定顧客的可能性也是最大的。而且還可以在實(shí)踐中不斷加以修改和完善。這將是我們第六點(diǎn)要討論的內(nèi)容。 

　　四、 標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)方案 

　　對(duì)于收集并分析、歸類后得到的各種情況和各種問題按第三步的思路給出應(yīng)對(duì)方案后，還需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。我們不需要導(dǎo)購員的自由發(fā)揮、不需要他們的八仙過海，各顯神通。即便有發(fā)揮的余地，也必需是在標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)方案基礎(chǔ)之上發(fā)揮。這樣做有幾個(gè)好處：1、可以迅速提高導(dǎo)購員的水平，而不需要他們完全靠自身的悟性緩慢的積累和提高；2、顧客在各商場得到一致的回答時(shí)會(huì)強(qiáng)化他對(duì)品牌的印象，認(rèn)為這一品牌是最專業(yè)的，從而可能做出對(duì)該品牌有利的購買決策；3、即使促銷員突然離職，也可以最快地培訓(xùn)出新的合格導(dǎo)購員，把損失降到最低；4、這種結(jié)合了本公司特殊情況培訓(xùn)出的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購員具有一定的專有性，即使跳槽去了競品，也難以發(fā)揮全部的作用。比如一個(gè)艾歐?史密斯的導(dǎo)購員跳槽去了海爾，他就很難再用過去的方式去引導(dǎo)、說服顧客相信產(chǎn)品的安全性，這在一定程度上避免了優(yōu)秀導(dǎo)購員跳槽后帶來的替他人做了嫁衣的尷尬。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，不是每一個(gè)問題都可以感性引導(dǎo)消費(fèi)者的，一些基本的理性答復(fù)是必需的，但它們同樣也需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。 

　　五、 好經(jīng)驗(yàn)的收集和推廣 

　　有一次筆者去商場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的聽到導(dǎo)購員在給顧客介紹說我們的碟機(jī)帶有復(fù)讀機(jī)的功能。當(dāng)時(shí)筆者便想，想賣機(jī)子是對(duì)的，但也不能欺騙顧客啊（這里需要說明一下，后來的影碟機(jī)確實(shí)帶有復(fù)讀功能，但當(dāng)時(shí)沒有）。但顧客在場，也不好馬上去說導(dǎo)購員，于是走近一些，聽導(dǎo)購員如何自圓其說。只見導(dǎo)購員拿了一張英語碟片，放入碟機(jī)，讀碟后在一個(gè)單詞開始時(shí)按了一下A-B重復(fù)鍵，結(jié)束時(shí)再按一下該鍵，這樣碟機(jī)就一直不停地重復(fù)這一單詞。本來這一功能鍵是被設(shè)計(jì)用來欣賞影片中的精彩片段的，比如你覺得某一大片16到19分鐘的片段很精彩，你便可以在16分鐘時(shí)按一下此鍵，19分鐘時(shí)再按一下此鍵，這樣碟機(jī)就會(huì)重復(fù)播放16-19分鐘的片段。沒想到，這一功能鍵被該導(dǎo)購員用在了英語學(xué)習(xí)上，而且用當(dāng)時(shí)非常流行的復(fù)讀機(jī)這一概念來強(qiáng)化顧客的印象，讓顧客覺得不但買了一臺(tái)影碟機(jī)，同時(shí)也買了一只復(fù)讀機(jī)。應(yīng)該說這個(gè)導(dǎo)購員動(dòng)腦筋了，而且在導(dǎo)購員中可能有很多這樣的好的方法和經(jīng)驗(yàn)，做為一個(gè)培訓(xùn)者，有必要留心這些方法和經(jīng)驗(yàn)，將它們充實(shí)到你的培訓(xùn)資料中去。 

　　六、 不斷的反饋、修改和完善 

　　導(dǎo)購員的培訓(xùn)管理是一個(gè)沒有終點(diǎn)的持續(xù)過程。好的經(jīng)驗(yàn)需要不斷的收集和推廣，各種新的問題和情況需要不斷的反饋、分析和歸類，對(duì)各種問題和情況的應(yīng)對(duì)方法也需要不斷的修改和完善?？傊銘?yīng)該放棄一勞永逸的思想，循環(huán)運(yùn)用上述6個(gè)步驟，并結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、競品分析、導(dǎo)購技巧、行為規(guī)范等方面的內(nèi)容，為企業(yè)鍛造出高效、犀利的“臨門一腳”。