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盛斌子:盛斌子:“簡單、實用、快速”的終端績效提升工具
2016-01-20 8589
      終端業(yè)績(利潤)不好,由什么原因造成?終端績效好,如何持續(xù)改進?營銷From EMKT.com.cn人總有不同的方式與角度去解讀。以下是筆者發(fā)現(xiàn)的一個核算終端利潤(毛利潤而非凈利潤)的公式。此公式看來十分簡單,實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化,分門別類,快速發(fā)現(xiàn)終端業(yè)績提升的主要矛盾(問題點),從而采取相應的解決辦法:

  終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率

  一、解釋:

  1.終端利潤:指終端的毛利潤,不包括終端的運營成本。如人員工資、場租、水電、稅收及其他變動運營成本。

  2.人流量:經過店門口的所有人流量(所有目標消費群總數(shù))

  3.進店率:所有經過店門的目標消費者中的進店人數(shù)

  4.成交率:購買產品的顧客占全部進店顧客的比率

  5.成交金額:每個購買產品顧客的購買金額

  6.毛利率:產品的平均毛利潤率。一般而言廠家營銷人員喜歡給經銷商算順加利潤,經銷商則喜歡算倒扣利潤率

  二、作用

  此公式看來十分簡單,實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化,快速發(fā)現(xiàn)終端業(yè)績提升的主要矛盾(問題點)。從而為改善終端績效提供數(shù)據(jù)支持。言外之意,終端業(yè)績不好,或者說終端提升的短板。一定在人流量、進店率、成交率、單次成交金額、平均毛利率五個因素當中去尋找。

  例如,終端業(yè)績不好問題點在哪?改善點在哪?我們總喜歡說些似是而非的結論。比如導購不好,終端 形象不好,產品沒有競爭力,廣告不好,品牌不好,位置不好……誠然,這些因素也是終端業(yè)績不好的因素。但是他是放之四海的結論。也是似是而非的結論。我們說改善上述這些工具一定有利于終端業(yè)績提升。但業(yè)績不好的關鍵主要問題點在哪?卻未必一定是上述若干因素。正如廣告一定可以促銷銷售,但銷售不好分析原因時,未必首要原因是廣告一樣。

  三、應用

  “終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率”幫我們提出問題、分析問題從而為解決問題提供有效的服務。從執(zhí)行的層面來分析。如果是上述五大指標出現(xiàn)問題,我們如何去解決呢?

  1.人流量少:造成人流量少關鍵因素主要是終端位置。如建材行業(yè),終端位置一般而言都被大的品牌廠家占據(jù)。但也不盡然,大品牌有時也會經常選擇次要的位置。因為大品牌的品牌號召力已經存在,對位置的敏感度未必在乎。而中小品牌則不然,沒有好的位置就沒有有效的人流量。所以,小品牌的增進人流量的一個有效策略就是“傍大款”,即有條件的情況下,選擇與強勢品牌為鄰。

  2.進店率低:關鍵因素是店面形象,包括終端裝修風格、陳列設計、生動化物料、人員形象。如進一步細分,則可用“五味雜陳”來形容。即聽覺(音樂、語言)、視覺(店面形象)、味覺(特殊的氛圍與味道,在食品專柜或生活超市中較為常見)、觸覺(手感)、嗅覺等。

  3.成交率低:影響成交率的因素很多,關于進店率的因素都與成效率有關。但關鍵因素還在于“軟終端”與“硬終端”兩方面。軟終端指導購技巧。硬終端指終端形象、產品競爭力兩方面

  4.單次成交金額低:關鍵影響因素主要是“軟終端”即導購員與“產品競爭力”。產品競爭力又可以進一步的細分為:產品陳列、產品競爭力、新品上市情況。有些終端的成交率很高,但成交金額很低,造成“一網(wǎng)小魚不如一條大魚”

  5.成交毛利率低:影響成交毛利率的關鍵因素是利潤產品包括新品的銷售好壞。只知道賣老品,也許成交率與成交金額都很高,但賣出去的全是老產品或低毛利產品。賣這些產品經銷商幾無利潤可言。要提升新品或利潤產品的銷售占比。可以從兩方面入手。一是導購員的激勵,賣利潤型產品越多,提成越高。另外一方面應加強對新品的整合推廣:包括促銷、展示、導購培訓、提成等。  



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