讓消費(fèi)者尖叫的奧秘

每一個(gè)故事都有一個(gè)特定的主題，這就是故事的母題。它肩負(fù)著故事傳達(dá)的核心內(nèi)容，是故事是否吸引人的關(guān)鍵?！豆防滋亍贰ⅰ稘M城盡帶黃金甲》講的是王子復(fù)仇的故事，“恨”是這些故事的母題?！痘夜媚铩贰ⅰ短┨鼓峥颂?hào)》講的是兩個(gè)不同階層的男女真心相愛(ài)的故事，“愛(ài)”是這些故事的母題。

好母題能深入人心，常常被不同的故事所運(yùn)用。有史以來(lái)故事的母題不斷被重復(fù)，找到一個(gè)好母題故事就成功了一半。如最近熱播的電影《捉妖記》，其票房已突破22億，《捉妖記》的大賣，就是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)好的故事母題。

什么是好母題？好母題都與人的情感有關(guān)。

莎士比亞曾借哈姆雷特之口盛贊人類：“人是多么了不起的一件作品！理想是多么高貴，力量是多么無(wú)窮，儀表和舉止是多么端正、多么出色。論行動(dòng)，多么像天使；論智慧，多么像天神！人是宇宙的精華、萬(wàn)物的靈長(zhǎng)?！?/p>

所有永恒的母題都指向人類的終極關(guān)懷。Vera Wang講述的獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情故事讓人心動(dòng)，LV講述生命的意義而令人感動(dòng)，Ethos Water幫助孩子的故事帶給人美好……給品牌一個(gè)好故事，就必須先為品牌找一個(gè)好母題，所謂“品牌未動(dòng)，故事先行”。故事有千種，但母題只有幾個(gè)，下面是幾個(gè)運(yùn)用比較多、也比較常見(jiàn)的故事母題。

母題一 愛(ài)情

《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》、《廊橋遺夢(mèng)》、《理智與情感》、《莎翁情史》、《西雅圖夜未眠》、《羅馬假日》、《卡薩布蘭卡》、《亂世佳人》、《魂斷藍(lán)橋》、《人鬼情未了》……好萊塢的夢(mèng)工廠造出了許多以愛(ài)情為母題的影片，這些影片滿足了許多癡男怨女的美夢(mèng)，成為不朽的經(jīng)典。而歷屆奧斯卡最佳影片中講述愛(ài)情的故事影片占所有影片總數(shù)的一半。愛(ài)情因其難以言說(shuō)的魔力，自古以來(lái)就是人們爭(zhēng)相討論的永恒母題。

母題二 生命

曾經(jīng)有一位工人，在野外作業(yè)時(shí)被電擊而心臟停止跳動(dòng)。為他做人工呼吸，仍沒(méi)有反應(yīng)。旁邊的一位醫(yī)生身邊只有一把水果刀，情急之中醫(yī)生用這把水果刀切開(kāi)他的胸腔，以手折斷肋骨數(shù)根，將手探入胸腔按動(dòng)心臟使之恢復(fù)跳動(dòng)，工人“死”而復(fù)生。

醫(yī)界人士聽(tīng)聞后都紛紛指責(zé)說(shuō)：這個(gè)人也許不太懂醫(yī)。他這么做，難道不怕病人感染嗎？這時(shí)一位醫(yī)學(xué)院的老教授站出來(lái)，說(shuō)道：被感染或是抵御感染都是使生命更具活力。永不受感染，只有一種情況，那就是生命不復(fù)存在。之后，那位用水果刀做心臟手術(shù)的醫(yī)生被授予了醫(yī)學(xué)界的最高榮譽(yù)。

生命是一切行為的基礎(chǔ)，那位醫(yī)生的成功在于他做出的最佳選擇，更在于他對(duì)生命的絕對(duì)尊重。

母題三 美德

在希臘德?tīng)栰成駨R的門(mén)楣上，有一句話叫做“認(rèn)識(shí)你自己”。有人刨根問(wèn)底地問(wèn)：認(rèn)識(shí)自己的什么？蘇格拉底回答：德行。是的，美德！這才是那句話的精髓。蘇格拉底認(rèn)為每個(gè)人都有美德，每個(gè)人都要認(rèn)識(shí)美德。趨善避惡是人的本能。

《阿甘正傳》在第67屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上一舉摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳導(dǎo)演、最佳視覺(jué)效果、最佳剪輯、最佳改編劇本六項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)年全美十大票房影片之首，并在有史以來(lái)最賣座的影片排行榜上名列第四。這是一個(gè)因母題而永恒的典型故事案例。這個(gè)故事的母題是說(shuō)一個(gè)弱智男孩，因德行而獲得成功。

故事主角阿甘天生殘疾，并有輕微的弱智，但他同時(shí)擁有一切美德。他誠(chéng)實(shí)守信、做事認(rèn)真、勇敢無(wú)畏、堅(jiān)持不懈、重情輕財(cái)，對(duì)人只懂付出不求回報(bào)，也從不介意別人拒絕。這些夸張到極致的美德，有時(shí)候并沒(méi)有讓他得到尊重，反而被人看做是低智商的表現(xiàn)。但就是這個(gè)人，他成功了，帶著無(wú)數(shù)戲劇性的巧合。

母題四 尊重

社會(huì)文明是指人類社會(huì)發(fā)展到較高階段，并具有較高的文化形態(tài)。人們?yōu)榱藚^(qū)隔原始的野蠻，便開(kāi)始規(guī)范行為舉止、甚至價(jià)值觀念，以此來(lái)作為上層人士的劃分標(biāo)準(zhǔn)。由此社會(huì)文明成為永恒的標(biāo)尺，從吃飯穿衣到彈琴寫(xiě)字，人們總是需要用社會(huì)文明來(lái)對(duì)這些言行作出價(jià)值判斷，獲得價(jià)值認(rèn)同，從而達(dá)到馬斯洛“尊重需求”的滿足。

我們通過(guò)一個(gè)小故事，來(lái)看看社會(huì)文明對(duì)人們的影響。

美國(guó)著名的形象設(shè)計(jì)大師喬恩·莫利曾做過(guò)一個(gè)著裝實(shí)驗(yàn)。著裝實(shí)驗(yàn)的目的是要搞清楚：按照社會(huì)中上層人士的習(xí)慣著裝，或按照社會(huì)中下層人士的習(xí)慣著裝，人們將如何看待他們的成功率，將如何與他人相處共事。

這個(gè)試驗(yàn)最后的結(jié)果反映出：我們的著裝是否符合社會(huì)文明的標(biāo)準(zhǔn)，將影響到別人對(duì)自己的態(tài)度、可信度和配合程度?；谌藗兲煨灾袑?duì)尊重的需求，社會(huì)文明成為人們最愿意探討的話題之一。

所有成功的品牌故事都有其獨(dú)特的故事母題，一個(gè)好母題是故事成功的一半。

好故事要有好母題，好母題也要符合一定標(biāo)準(zhǔn)，好母題有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，故事母題必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性。

故事與產(chǎn)品在母題上聯(lián)系密切，是故事?tīng)I(yíng)銷的第一要求，這確保了我們?cè)谥v一個(gè)品牌故事時(shí)能夠至少看上去真實(shí)。VeraWang的產(chǎn)品是婚紗，往往出現(xiàn)在愛(ài)情故事的高潮。這樣的產(chǎn)品與愛(ài)情有天生的默契，也就順其自然地鎖定愛(ài)情這個(gè)母題。而哈雷定制化的產(chǎn)品服務(wù)，為個(gè)性母題提供有力的證言。

其次，這個(gè)母題必須符合讀者的心理需求，能引起讀者的共鳴。

故事?tīng)I(yíng)銷的核心就是用故事來(lái)打動(dòng)人，從而激發(fā)人們的行為。如何能打動(dòng)人，就需要確保故事的母題是消費(fèi)者在意的、感興趣的。LV生命旅行的主題符合了人們?cè)诩妬y的社會(huì)中渴望找到生命價(jià)值的心理需求，而哈雷的主題則符合了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)豐衣足食之后渴望尋求刺激和表達(dá)個(gè)性的心理需求。

最后，這個(gè)母題應(yīng)該是獨(dú)特的、新穎的。

在信息爆炸的社會(huì)里，為了拯救產(chǎn)品同質(zhì)化，我們開(kāi)始建立品牌。品牌逐漸同質(zhì)化，我們又開(kāi)始為品牌講故事。但我們不得不承認(rèn)故事也將會(huì)走上同質(zhì)化之路，新生代的作家中已有不少被指責(zé)有抄襲之嫌，他們抄襲的就是故事的母題。一個(gè)品牌故事找到了一個(gè)全新母題，才能找到市場(chǎng)“插位”的機(jī)會(huì)，才有品牌故事的成功。

伯恩巴克在年老時(shí)接受記者采訪時(shí)被問(wèn)到未來(lái)80年廣告界有什么變化，他回答：“人性100萬(wàn)年都不會(huì)改變，往后100萬(wàn)年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，以及消費(fèi)者的心理需求，在永恒的母題中注入新的元素，找到一個(gè)新母題，給故事力量，給品牌生命，是在品牌建設(shè)中講故事的第一步。